Napoli fürs Sofa

1 Verschränkungen von Versicherung, Marketing und Klischee

Das Ziel erfolgreicher Werbeindustrie besteht gemeinhin im Verkauf eines mit klar profiliertem Image vermarkteten Produkts durch einen Anbieter, in diesem Fall der Allianz-Versicherungsgruppe, an einen möglichst großen Kundenkreis. Für den hiesigen Original-Werbespot betrifft dies in erster Linie das TV-Publikum im Sendegebiet der Bundesrepublik Deutschland (in Abgrenzung zur DDR). Das Bedienen von Klischees fällt hier in erster Linie mit Marketinginteressen gegenüber einem reiseaffinen Publikum zusammen. Tatsächlich ist dies naheliegend, denn mittels Simplifizierung, Generalisierung und Manifestierung potenziell unendlicher Repetition ermöglichen Klischees^[9] gerade durch ebendiese ihnen innewohnende Mischung einen hohen Wiedererkennungswert. In der Folge geht damit insbesondere, was die Verbreitung von Klischees durch regelmäßig repetierte, kurze Werbespots im Fernsehen betrifft, auch die Möglichkeit einer schnellen, komprimierten audiovisuellen Verankerung des beworbenen Produkts im kollektiven Gedächtnis des Zielpublikums einher. Konkret in Hinblick auf die Allianz-Gruppe als Vermarkter des hier im Fokus stehenden Werbespots, der ebenso gezielt wie vage mit Klischees über Italien spielt, sei zunächst Folgendes festgehalten: Die Allianz SE ist das älteste und mit einem dementsprechenden Bekanntheitsgrad einhergehende Versicherungsunternehmen in den Sparten Sach-, Lebens- und Krankheitsversicherung in Deutschland, dessen Kerngebiet im Bereich der Schaden- und Unfallversicherung liegt.^[10] Nach eigener Darstellung hat sich das 1890 zunächst in Berlin verankerte Unternehmen seither „aus einem regional tätigen Anbieter von Unfall- und Transportversicherungen [zu] eine[m] globalen Versicherer und Vermögensverwalter“^[11] entwickelt. Für den deutschen Markt des inzwischen global agierenden Unternehmens bedeutet die Schaden- und Unfallversicherung, die auch bei Auslandsreisen mit dem eigenen oder gemieteten Pkw wie im Werbespot relevant wird, seit Jahrzehnten das zentrale Geschäft: „Die Kraftfahrtversicherung ist die größte Sparte in der Schaden- und Unfallversicherung in Deutschland. Mehr als ein Drittel der abgeschlossenen Versicherungspolicen sind Kfz-Versicherungen. Neben der gesetzlich vorgeschriebenen Kfz-Haftpflicht umfasst die Kraftfahrtversicherung die Kaskoversicherungen (Teil- und Vollkasko) sowie den Zweig der Kraftfahrtunfallversicherung (oder auch Kfz-Insassenunfallversicherung).“^[12]

In diesen grob skizzierten sozio-kulturellen Kontext in Deutschland ist also die hier im Fokus stehende Produktion von Italien-Klischees inmitten eines recht plakativen Werbespots über einen Urlaubstrip mit dem Pkw durch Italien eingebettet. Die genauen Zahlen der faktischen Reichweite des Werbespots, welchen die Allianz zu Beginn der 1980er Jahre auch als Teil einer Serie mit dem Titel „Ein Bündnis mit dem Glück“^[13] erwähnte, ließen sich mittels Archivrecherche bis dato nicht rekonstruieren.^[14] Gleichwohl vermittelt der folgende Bericht in der Allianz-Zeitung aus dem Bereich der Marktforschung des Konzerns einen Eindruck von der damaligen medialen Reichweite besagter Werbespots innerhalb der Bundesrepublik Deutschland – und damit zugleich vom nicht unerheblichen Radius diffundierter Klischees über Italien in der BRD:

„Die letzte Meinungsumfrage vom Oktober 1981 zur Resonanz der Allianz-Werbung hat die seit längerem erkennbaren positiven Trends erneut bestätigt. Die Reichweite unserer Werbespots hat weiter zugenommen. So erinnert sich jetzt deutlich mehr als die Hälfte aller Erwachsenen in der Bundesrepublik Deutschland und Berlin (West) an einen oder mehrere Allianz-Spots (54 %). Im Oktober 1980 waren es immerhin schon 41 % gewesen, im vergangenen Mai 51 %. Spontan also ohne leichte Gedächtnisstütze erinnern sich 23 % an Inhalte unserer neuen Werbung (Oktober 1980: erst 13 %); auch hier eine erfreuliche Zunahme. Den Kehrreim der Werbespots (‚… denn wer sich Allianz-versichert …‘) hat jetzt fast jeder zweite erwachsene Bundesbürger ‚im Ohr‘ (47 %), gegenüber 21 % im Oktober 1980 und 36 % im Mai 1981.“^[15]

Dass, wie noch im Detail gezeigt wird, der überaus klischeebeladene Werbespot in den 1980er Jahren nicht nur weit bekannt war, sondern auch innerhalb der Werbeindustrie als professionell außerordentlich gelungen angesehen wurde, belegt darüber hinaus die Auszeichnung u. a. des „Tomatenstapel“-Spots mit dem „Goldenen Mikrofon“ des Bayerischen Werbe-Fachverbandes im Jahr 1981 (siehe Abb. 2).

Abb. 2:

Bericht über die Auszeichnung u. a. des „Tomatenstapel“-Werbespots (hier: „Neapel“) durch den Bayerischen Werbe-Fachverband 1981.

2 Textuelle und musikalische Inszenierung von Italien im Werbesong

Auf Basis des Liedtexts von beiden Versionen des Werbespots sollen nun zunächst die wichtigsten textuellen und musikalischen Elemente des dort entworfenen Italienbilds verdeutlicht werden. Der vollständige Text des Werbesongs ist folgender:

[Strophe:]

Italien, Urlaub, Sonnenschein.

Ich kurvte durch Neapel.

Erst kreuz, dann quer, dann mitten rein

in den Tomatenstapel.

Wer hatte recht, es gab Tumult.

Wer wird den Schaden zahlen?

Die Allianz begleicht die Schuld,

lässt alle wieder strahlen.

 

[Refrain:]

Denn wer sich Allianz versichert,

der ist voll und ganz gesichert.

Er schließt vom ersten Augenblick

ein festes Bündnis mit dem Glück.

Eine Allianz fürs Leben.

Die semantische Information dieser Verse aus Sicht des zentralen Protagonisten ist mit wenigen Worten skizziert: Ein im Italienurlaub umherfahrender Tourist kollidiert mit einem Tomatenstapel im Stadtzentrum von Neapel. Der vom Unfall des ‚Fremden‘ verursachte Schaden führt zu einem Aufruhr, welcher sich dank der Übernahme der entstandenen Kosten durch die Allianz-Versicherung alsbald beruhigt und in Wohlgefallen auflöst. Text und Musik des rund eine Minute dauernden Werbespots besitzen im Wesentlichen eine zweiteilige Struktur, die sich in Strophe und Refrain aufteilt. Der Refrain wird zwar nicht innerhalb dieses spezifischen Songs wiederholt, doch erscheint er produktionsübergreifend im Rahmen des weiteren Repertoires von Werbefilmen der Allianz als stabile Konstante und wird aufgrund seiner Verwendung in diversen Werbespots als musikalische Signatur der Allianz-Versicherung erkennbar. Belegen lässt sich dies anhand einer Reihe ähnlich konzipierter Werbespots des Konzerns aus den 1980er Jahren (vgl. die in Abb. 2 erwähnte Serie „Ein Bündnis mit dem Glück“) mit abgewandelten Textierungen rund um alltägliche Missgeschicke bei leichten musikalischen Variationen in der Gestaltung der Strophe und weitestgehend gleichbleibender Substanz des Refrains.^[16] Die Strophe dient in den unterschiedlichen Clips primär dazu, das jeweilige ‚unglückliche‘ Szenario prägnant zu konturieren. Der Refrain – und damit das Einschwören des Publikums auf die Allianz als ‚Glücksbringer‘ nach den jeweils per Strophe illustrierten Problemsituationen – lenkt die Perspektive stets weg vom konkreten Szenario, hin zum Versicherungskonzern. Dabei wird von den Einzelfällen zum Produkt „Versicherung“ abstrahiert.

In der Strophe des „Tomatenstapel“-Spots wird auf textueller Ebene eine Reihe klischeebesetzter Vorstellungen bemüht, die schon mit dem ersten Wort der Strophe in Italien verortet sind und im deutschsprachigen Raum verbreitete geographische, klimatische und anthropologische Aspekte bündeln:^[17] Nicht nur erscheint der Kulturraum Italien gleich im ersten Vers durch die additive Aufzählung von „Italien, Urlaub, Sonnenschein“ sukzessive auf das Bild vom sonnigen Urlaubsland hin verengt; diese Perspektive wird im zweiten Vers geographisch außerdem anhand des süditalienischen Neapel fokussiert. Mit dieser Lokalisierung liegt der Akzent im kulturell und geographisch mannigfaltigen Italien neben der Koppelung mit der Vorstellung vom Urlaubsstandort von vornherein auf einem Ballungsraum des Images vom ‚mediterranen Süden‘. Dessen Position ist auch in historischen italienischen enzyklopädischen Darstellungen immer wieder zum überzeitlich gültigen Inbegriff maritimer Schönheit erhoben worden und bis in die Gegenwart hinein trotz wechselnder historisch-politischer Umstände weitgehend unverändert geblieben:

„Posizione. – Posta in una delle più belle plaghe della terra e celebrata in ogni tempo per la varietà dei panorami, per la mitezza del clima e per l’incanto del mare e del cielo, è uno dei maggiori centri turistici d’Italia, intensamente frequentata da connazionali e da stranieri specialmente durante la primavera. Situata nel tratto mediano del Mediterraneo, proprio a metà della costa tirrena della penisola, vicina all’Africa settentrionale e di fronte allo stretto di Gibilterra, ha sempre avuto, nella sua storia due volte e mezza millenaria, notevole importanza marinara.“^[18]

Die in dieser Beschreibung skizzierte Vorstellung von Neapel als (inter)national frequentiertem, mediterranem Fluchtpunkt im Süden schwingt in der Koppelung an das touristische Szenario des Werbespots trotz der großen historischen Distanz zur hier zitierten Quelle ebenso mit. Überlagert wird dies von einem populären Diskurs über das Mediterrane als moderne Spielart des Pastoralen, der in unterschiedlichen medialen, auch musikalischen Kontexten seinen Eingang in das 20. Jahrhundert gefunden hat, wenngleich einige dieser Motive bereits im Zeitalter der Romantik präsent waren. Der mediterrane Raum erscheint dabei in erster Linie als pittoresker Rückzugsort zum Genuss naturnaher Lebensfreude, was die Assoziation mit unbeschwerter Freizeit im Urlaub bezogen auf den Allianz-Werbespot einmal mehr nahelegt: „The Mediterranean has been an attractive and popular destination for visitors in search of joie de vivre. Beautiful landscapes, hot climates, exotic cuisine and a vibrant musical culture, all combine to make the region an ideal place to retreat to.“^[19]

Angereichert wird das im Werbesong forcierte Bild von Neapel als musikaffinem Sehnsuchtsort der Tourismusindustrie außerdem von einer weiteren musikhistorischen Dimension. Neben zahlreichen kleineren Musikzentren auf der italienischen Halbinsel zählt Neapel historisch neben Rom und Venedig zu den zentralen Musikmetropolen. Überdies wurde die Stadt musikhistoriographisch als Teil des Mezzogiorno spätestens seit Beginn des 19. Jahrhunderts im Zuge des nationalistischen Diskurses um das Volkstümliche neben populärem Gesang vor allem mit dem neapolitanischen Tanz und dessen ästhetisch herausragender Stilistik assoziiert, der man Simplizität und Grazilität zugleich beimaß.^[20] Im Zuge der Geschmacksbildung war eine solche Vorstellung von den Qualitäten ‚typisch italienischer‘, damals zeitgenössischer Musik in Abgrenzung zu älteren musikalischen Traditionen aus Italien in der deutschen Musikhistoriographie bereits zu Beginn des 19. Jahrhunderts verankert. Dem wohnte bereits ein Moment entschiedener ästhetischer Abwertung inne, nachdem alles Liebliche, Niedliche oder Zierliche in Anlehnung an Kants „Bemerkungen zu den Beobachtungen über das Gefühl des Schönen und Erhabenen“ von 1764 minderwertige Kategorien des ästhetisch überhöhten Erhabenen als Inbegriff des Schönen waren. Die hierbei mitschwingende Kritik schlug nicht zuletzt regelmäßig zeitgenössischer Musik aus Italien entgegen.^[21] So identifizierte man jene ästhetische ‚Seichtheit‘ im Wesentlichen mit allzu eingängiger, unterkomplexer Melodik, gemäßigten Taktarten, spielerischen Wendungen zwischen allenfalls über kurze Strecken anschwellenden Begleitpassagen, außerdem mit Instrumentierungen in höheren Lagen und tendenziell ‚weichen‘ Instrumenten wie Violinen, mit wenig Bass und sparsam eingesetzten Dissonanzen.^[22]

Bringt man diese historische, national eingefärbte Klangvorstellung in Resonanz mit der klischeebehafteten Semantik des Werbesongs und dessen Faktur, scheinen verschiedene Elemente dem ersten Höreindruck zufolge bestätigt: Die eingängige Melodie und dezente Begleitung, ein insgesamt höher gelagerter Ambitus und die weitestgehende Absenz von Dissonanzen mögen den Eindruck einer gewissen musikalischen leggerezza erzeugen. Gleichwohl treffen diese eher allgemeinen Kriterien auch auf die Strophen der übrigen Werbespots besagter Serie „Ein Bündnis mit dem Glück“ (vgl. Anm. 16) zu, die jedoch nichts mit Italien zu tun haben. Die Strophen innerhalb der Serie von Werbespots werden zwar grundsätzlich, analog zum Text, instrumentatorisch im Detail variabel und tendenziell auf das Sujet hin gestaltet, der Refrain bleibt textuell und klanglich jedoch unverändert.^[23] Die musikalische Anlage des „Tomatenstapel“-Spots allerdings per se als italianisierend zu bezeichnen, ginge allerdings zu weit. Vielmehr erinnert der liedhaft reduzierte, harmonisch größtenteils spannungsfreie Werbesong mit einer instrumental begleiteten Männerstimme in Tenorlage und den Streicherpartien des Refrains hörbar an den Liedermacher-Stil Reinhard Meys und ist melodisch an dessen „Über den Wolken“ von 1974 angelehnt. So überrascht es kaum, dass der Arrangeur des „Tomatenstapel“-Werbesongs, Wilfried Grünberg, tatsächlich in den 1980er Jahren zwei Studioalben von Reinhard Mey produzierte.^[24] Eine musikalische Assoziation mit Italien ergibt sich zunächst allenfalls aus der vordergründigen Instrumentierung: Die puristisch angelegte Strophe mit dem Italien-Szenario wird von einer zum parlando tendierenden Vokalpartie vorgetragen, begleitet von Akustikgitarre und einem wiederkehrenden, auffälligen Mandolinen-Tremolo. Diesen Klang konterkariert im Refrain konsequent ein breiter Streicherteppich, wie er auch in den übrigen Werbefilmen primär im Refrain, aber bisweilen auch in Verbindung mit der ausgehenden Strophe in Ergänzung der konsequent in sämtlichen Strophen und Refrains beibehaltenen Gitarre zum Einsatz kommt. Insofern fällt der instrumentatorische Kontrast zwischen Strophe und Refrain im „Tomatenstapel“-Spot zuvorderst deshalb deutlich auf, weil der signaturhafte Klang der Mandoline akustisch stärker als in den übrigen Werbefilmen der Produktionsserie hervorsticht.

Musikhistorisch eröffnen sich sowohl mittels der prägnant hervortretenden Mandoline als auch mit der Gitarre Assoziationen in Bezug auf Italien bzw. speziell Neapel, was allerdings näher abzuwägen ist: Einerseits erscheint die freilich auch in der deutschen Liedermacher-Szene – und vielerorts darüber hinaus – eingesetzte dezente Gitarrenbegleitung im semantischen Kontext von Napoli durchaus speziell. Dies gilt nicht allein, wenn man die Bedeutung der Stadt (neben Cremona) als Zentrum der Instrumentenbautradition insbesondere in Hinblick auf die Saiteninstrumente Violine und Gitarre bedenkt; auch hängt dies mit der Praxis des neapolitanischen Volkslieds zusammen, das gewöhnlich u. a. mit Gitarre gesungen wurde und seit dem 19. Jahrhundert regelrecht zu einem populären Mythos gemacht worden ist. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts kursierte beispielsweise ein für diesen Kontext relevantes, hier nur exemplarisch herausgegriffenes Postkartenmotiv (Abb. 3), das den Tenor Eduardo Aversano zur Gitarre singend vor dem Golf von Napoli zeigt, ergänzt um das Incipit des populären „O sole mio!“ im linken oberen Bildrand.^[25] Natürlich ist nicht davon auszugehen, dass sämtliche dieser (kultur-)historischen Quellen vom Publikum des Werbespots ‚mitgehört‘ werden oder im Detail vom Produktionsteam des Werbespots direkt aus der populären Musikgeschichte Napolis adaptiert worden sind. Gleichwohl eröffnet ein Bewusstsein für die erwähnten musikhistorischen Traditionslinien ein Reflexionsangebot, demzufolge die Stichworte „Italien“ und „Napoli“ im Werbespot zumindest potenziell auch klangliche bzw. musikalisch-visuell verschränkte Assoziationen hervorzurufen vermögen. So mag die Lokalisierung in Italien bzw. Napoli zu Beginn des Songtexts durchaus die Wahrnehmung des Instruments Gitarre dahingehend beeinflussen, dass sie angesichts der ikonographischen Gewöhnung des Publikums an die gängigen Illustrationen von Napoli bzw. Italien einem ‚italienisch‘ konnotierten semantischen Kontext durchaus angemessen erscheint. Damit tritt die tatsächlich globale Verbreitung des Instruments zumindest punktuell in den Hintergrund.

Abb. 3:

Postkartenmotiv „O sole mio!“ mit Tenor an der Gitarre am Golf von Napoli.

Wesentlich unmittelbarer als die Gitarre sticht im „Tomatenstapel“-Spot die Mandoline hervor. Das Instrument ist als Topos im Spannungsfeld von regionaler und nationaler Ebene in der musikalischen Unterhaltungsindustrie regelmäßig aufgegriffen worden.^[26] Während die Mandoline hier einerseits tatsächlich lediglich Projektionsgegenstand von angeblich im ländlichen Italien weit verbreiteter, volkstümlicher Instrumentalpraxis sein kann, lässt sich aufgrund der Geschichte der neapolitanischen Barockmandoline historisch gleichwohl ein konkreterer Bezug des Instruments zur Hauptstadt Kampaniens herstellen, wenngleich sich die Geschichte der Mandoline keineswegs darauf beschränkt.^[27] Der Vergleich mit den übrigen Werbespots der Allianz-Serie legt zudem nahe, dass im Falle des Italien-affinen Spots anhand der Mandoline bewusster als im Falle der Gitarre mit einer kulturhistorisch eingeübten akustischen Assoziation gespielt wird, die sich im deutschsprachigen Raum ebenfalls am Beginn des 19. Jahrhunderts neben der regelmäßigen Bezugnahme auf Gondellieder und Canzonen zunehmend als ‚populärer Klang Italiens‘ verfestigt hat. Wie zentral gerade die Frage nach der italienischen nationalen Identität auf Basis der Musiktradition verhandelt wird, haben verschiedene Forschungsbeiträge inzwischen verdeutlicht.^[28] Dass die Mandoline im Allianz-Werbefilm derart prominent in den insgesamt reduzierten musikalischen Satz des Werbesongs integriert wird, bleibt so plakativ wie effektvoll. Sie liefert ein entscheidendes und konsequentes Indiz für die Napoli-Bezüge des Werbefilms. Denn bevor der Zuschauer genauere geographische Spezifizierungen über das erste Stichwort „Italien“ hinaus wahrnehmen kann, setzt die Mandoline am Ende des ersten Verses ein, als noch nicht von Neapel die Rede ist und der Name der Stadt nur kurz simultan zum Einsatz der Mandoline eingeblendet wird. In diesem Moment erfolgt in der Koppelung von Bild und Ton die Setzung der Mandoline als genuin neapolitanisches Instrument. Dass die Mandoline später, wie noch gezeigt wird, auf der Bildebene nur noch ‚stumm‘ auf ein kulturelles Schlüsselmotiv für Napoli und die damit verbundene, jedoch hinreichend unscharfe Kategorie der Atmosphäre reduziert wird, fügt sich in eine lange ikonographische Tradition neapolitanischer Darstellung in den Medien ein, die Klang und Bild miteinander verschränkt popularisierten:

„Nineteenth- and twentieth-century ideas of Naples, Neapolitan music and songs, instrumental groups, performing spaces, depictions, and embodiments of Neapolitalianness can be seen in the coeval European iconography. ‚Naples‘ and ‚Neapolitalians‘ have been and still are among the most represented iconographic themes worldwide, and it is not difficult to identify within this immense figurative repertoire all sorts of images depicting Neapolitan players and musical instruments.“^[29]

Was den Allianz-Werbefilm betrifft, so lässt sich das klangliche Assoziationspotenzial der auf den ‚mediterranen Urlaubstraum‘ Italien beziehungsweise auf Napoli hindeutenden Mandoline durch die Kombination mit der „Über den Wolken“ ähnelnden Melodie außerdem alsbald wieder auf den deutschen Schlager projizieren. Damit ‚kollidiert‘ die im Grunde stets vage klangliche Napoli- bzw. Italien-Assoziation im ‚fremden‘ Sprach- und Kulturraum jenseits von Italien. Dario Martinelli beschrieb diesen Prozess als „cunning mix of regional and national stereotypes“,^[30] dem in diesem Fall eine ebenso diffuse, ortlose Sehnsucht nach Freiheit beigemischt wird, wie sie Mey 1974 besungen hatte: „Über den Wolken / Muss die Freiheit wohl grenzenlos sein / Alle Ängste, alle Sorgen / Sagt man / Blieben darunter verborgen / Und dann / Würde was uns groß und wichtig erscheint / Plötzlich nichtig und klein.“ Daraus ergeben sich ein Surplus und eine Neutralisierung zugleich: Die mit Italien bzw. mit Napoli verbundenen Urlaubsfreuden werden mit dem Anklang an die Freiheit ‚über den Wolken‘ verquickt. Aufgrund dieser akustischen Überlappung kann Italien zwar einerseits als ultimativer Freiheitsort imaginiert werden, es wird andererseits jedoch durch Meys Lied vom Territorium des Belpaese als locus communis in ‚luftige Höhen‘ entkoppelt.

3 Szenisches Narrativ und mediale Verschränkungen

Die bislang angesprochenen auditiven Parameter lassen für sich genommen offensichtlich jenseits von Instrumentierungsfragen, die mit kulturhistorisch tradierten, allgemeineren Assoziationen in Bezug auf Italien bzw. Napoli spielen, keine tiefergehende systematische Schärfung genuin musikalischer Klischees erkennen. Demgegenüber erscheint das auf visueller Ebene im bewegten Bild entworfene Narrativ entlang des gesungenen Texts hochgradig mit anthropologischen Überspitzungen aufgeladen. Diese richten sich auf die neapolitanische Bevölkerung sowie deren ‚temperamentvolles‘ Aufeinandertreffen mit dem fremden Touristen. Entlang der einzelnen Verse von Strophe und Refrain entwickelt sich das folgende Szenario:

Die Anfangsszene bedient bereits optisch mit dem hellen Phänotyp des goldblonden Autofahrers sogleich einen zentralen Stereotyp in der anthropologischen Konfrontation von Norden und Süden. Durch den Blick des blonden Mannes auf die vorbeiziehende, langhaarige Brünette wird dies noch zusätzlich erotisch aufgeladen. Accessoires wie ihr knielanger, roter Tellerrock mit weißen Punkten sowie der VW Käfer mit deutschem Kennzeichen als Symbol für das deutsche Wirtschaftswunder fungieren als Schlüsselmotive, die mit ästhetischer Nostalgie auf den Tourismusboom im Italien der 1950er und 1960er Jahre anspielen. Durch die Konfrontation von schöner Passantin in Napoli und abgelenktem Touristen im Pkw des populärsten deutschen Automobilherstellers liegt zudem der Rückschluss nah, dass die Frau Italienerin und der Autofahrer Deutscher sei. In seinem Fall wird dies schließlich mit dem Einblenden seines deutschen Namens (Dieter Pichler) und der Broschüre des deutschen Versicherungsunternehmens verstärkt. Der gesamte Werbespot wird zudem von einer Gegenüberstellung vermeintlich ‚typisch deutscher‘ versus ‚typisch italienischer‘ Wesensmerkmale bestimmt. Während die Frau als letztlich anonym bleibende Verführerin und damit auch als Grund der Kollision auf der Piazza inszeniert wird, erscheint der deutsche Mann trotz ihrer sichtlich auf ihn wirkenden Weiblichkeit seriös, unschuldig und angesichts seiner tragfähigen Unfallversicherung gelassen und letztlich souverän.^[31] Alle weiteren den Werbespot bestimmenden Protagonisten – Passanten auf der Piazza, der Fahrer des Tomatentransporters, die ältere Dame, der Polizist, verschiedene empörte und später plötzlich wieder gut gelaunte Männer, die entrüsteten Anwohnerinnern auf dem Balkon – werden allesamt als wohlgenährte, dunkelhaarige, weißhäutige und vor allem leidenschaftliche Süditaliener inszeniert, die mitunter wild gestikulieren.^[32] Anhand derartiger Rollenbesetzungen wird nicht zuletzt das Bild einer repräsentativen Bevölkerungsgruppe des mediterranen Italien gezeichnet. Mitnichten lediglich aufseiten des solistisch auftretenden, blonden, hellhäutigen Autofahrers aus dem Norden ist eine gewisse Klischeebehaftung erkennbar, sondern auch, was die immer wieder in Gruppen dargestellten Bewohner des mediterranen Südens betrifft. Hier dominiert die Vorstellung von einer phänotypisch weitestgehend homogenen Population mit weißer Haut und dunkelbraunen (oder im Alter ergrauten) Haaren. Letztlich handelt es sich dabei um eine verengte, durchaus rassistisch aufgeladene Darstellung des soziokulturell tatsächlich deutlich komplexer aufgestellten Mittelmeerraumes, der wie andere Kulturräume ebenso ein Ergebnis von Migrationsprozessen unterschiedlicher Bevölkerungsgruppen, Kulturräume und auch Träger phänotypischer Merkmale ist. Im Rahmen des Werbespots erscheinen die lokal ansässigen Italiener gleichwohl konsequent als phänotypisch weitestgehend homogene Gruppe von Bewohnern des mediterranen Raumes mit dunklen Haaren und weißem bzw. rosigem Hautton, denen überdies auch emotional bestimmte Attribute eingeschrieben werden.^[33] So neigen sie gemäß der Darstellung in dem Allianz-Werbespot zu massiven Gemütsschwankungen zwischen rasender Wut und liebenswürdiger Herzlichkeit, deren unvermittelter Stimmungswandel überdies den Eindruck einer gewissen Oberflächlichkeit jener extremen Emotionalität evoziert.^[34] Indem der plötzliche Sinneswandel der gerade noch verärgerten Bevölkerung zudem an die Allianz-Broschüre gekoppelt wird, die unmittelbar nach dem Vers „Wer wird den Schaden zahlen?“ eingeblendet und zum Symbolträger für den finanziellen Schadensersatz wird, erscheint die unvorhergesehene menschliche Wärme letztlich als oberflächlich und subkutan berechnend.^[35] Die Tatsache, dass in dem Werbespot ein ‚seriöser Deutscher‘, der dank der Versicherung die Verantwortung für den Schaden übernimmt und kühlen Kopf bewahrt, auf eine Gruppe von primär ‚gefühlsgesteuerten Italienern‘ trifft, kommt der dualistischen Konfrontation von Rationalität und Emotionalität gleich. Zudem wohnt der personellen Aufstellung – ein einziger Deutscher versus eine größere Gruppe von italienischen Frauen und Männern zur Inszenierung des Tumults – ein Moment der Generalisierung inne, die suggeriert, dass das Geschehen das Naturell zumindest der Bewohner Napolis generell spiegele. Auf diese Weise wird eine anthropologisch konnotierte Alterität zwischen deutschem und italienischem Kulturraum erzeugt. Die Gruppe von ‚Italienern‘ erscheint demzufolge als ‚Andere aus dem Süden‘, die zugleich eine habituelle, soziokulturelle und auch moralisch akzentuierte Kontrastfolie zu dem ‚soliden Blonden aus dem Norden‘ bilden, dessen Versicherung für den entstandenen Schaden aufkommt. Die nahezu den gesamten Werbespot dominierende Überzeichnung emotionaler Ausbrüche aufseiten der vor Temperament strotzenden Einwohner von Neapel führt zu einer konsequenten Karikierung ihres vermeintlichen Charakters, während im Falle des deutschen Autofahrers allenfalls dessen konsequenzenreiche Faszination von den optischen Reizen der Passantin kurzfristig amüsiert. Das einzige musikalische Element, welches auch auf der Bildebene zum Tragen kommt, findet sich nahezu am Ende des Werbespots: Zum Stichwort „Glück“ des vorletzten Verses, bevor der Spot mit dem Diktum „Eine Allianz fürs Leben“ schließt, zoomt die Kameraeinstellung auf die Piazza, wo der Sänger mit der Mandoline vor dem Restaurant zu sehen ist. Gleichzeitig kommt es zu einer deutlich wahrnehmbaren Diskrepanz zwischen auditiver und visueller Ebene. Nicht allein dominieren im Refrain nach jedem Vers in den kurzen, zwischenspielartigen Einwürfen die Streicher, während an vergleichbarer Stelle innerhalb der vorangehenden Strophe jeweils nach dem ersten Vers einer Sinneinheit (siehe Tab. 1) die Mandoline einsetzt. Allerdings rückt die Mandoline im Refrain nicht einfach nur in den akustischen Hintergrund oder wird von den Streichern ersetzt; vielmehr erfolgt zum Stichwort „Glück“ kurz vor Ende des Werbespots eine Verlagerung der signaturhaft ‚für‘ Italien bzw. Napoli erklingenden Mandoline von der Klang- auf die Bildebene; zu allem Überfluss sind beim Einblenden des Mandoline spielenden Sängers de facto die Streicher zu hören. Angesichts dessen, dass ein Großteil der klischeebesetzten Konstruktion von italienischen und deutschen Aspekten ausschließlich auf der narrativen Bildebene stattfindet, kommt die mediale Transformation der Mandoline vom relativ isolierten, instrumentatorischen Napoli- bzw. Italien-Klischee-Klang in das Narrativ des bewegten Bildes im Werbefilm einer Verschränkung von akustischem und bildlichem Klischee gleich. Reduziert und doch effektvoll eingesetzt, fungiert dieser Medienwechsel bzw. die zeitversetzte Kombination von akustischem und visuellem Mandolinen-Klischee als Platzhalter für italienisches, Glück verheißendes Flair im Werbefilm. Schlussendlich führt dies zu einer nachdrücklichen Zementierung historisch präformierter Verallgemeinerungen der Mandoline als italienischem Signaturinstrument par excellence. Dass schließlich Streicher zum visualisierten singenden Mandolinenspieler erklingen, legt die Konstruktivität klischeehafter Übertreibung in diesem Werbefilm in letzter Konsequenz ironischerweise offen.

3 Emanzipation und Aktualisierung ‚überkommener‘ Klischees

Ein vergleichender Blick auf die 35 Jahre nach der Originalversion besorgte ‚Modernisierung‘ des ursprünglichen Werbespots beweist, dass sowohl Text als auch Musik unverändert geblieben, jedoch mit neuem Bildmaterial im Splitscreen-Modus kombiniert worden sind. Der überwiegend eingesetzte geteilte Bildschirm zeigt nun als Alternative zur Originalversion mit dem jungen Blonden am Steuer eine braunhaarige junge Frau, die im Nachfolgemodell des VW Käfers, dem New Beetle mit Münchner Kennzeichen, die gleiche Route wie ihr Vorgänger im Werbefilm vor 35 Jahren in Napoli nimmt. Im Überblick ergibt sich die folgende narrative Struktur aus den Filmsequenzen von Originalversion, moderner Variation und Splitscreen mit beiden Varianten:

Die junge Fahrerin, deren Name nirgends zu erfahren ist, bleibt in ihrer äußeren Erscheinung im Grunde eher auf traditionelle Attribute einer Frau (lange, wellige Haare und buntes Sommerkleid) reduziert anstatt auf eine Nationalität, die aus dem Namen abzuleiten wäre. Anstatt mit einem Tomatenstapel kollidiert sie nach einem kurzfristigen, geschickten Ausweichmanöver schlussendlich mit einem Zucchinitransporter, wenngleich dazu noch der alte Text vom Tomatenstapel gesungen wird. Dieses Spiel mit Überraschungen und intermedial produzierten Diskrepanzen erzeugt situative Komik. Der Transporterfahrer ist nun etwa genauso alt wie die Pilotin des New Beetle, aber unverändert temperamentvoll; der frühere Polizist wurde durch eine junge Polizistin ersetzt, die sich im Wesentlichen genauso prüfend verhält wie ihr älterer Kollege aus dem originalen Werbefilm. In einigen Momenten entsteht bei der modernen Adaption der Eindruck eines punktuellen Aufbrechens typischer Geschlechterrollen: Neben der Polizistin als emanzipierter Repräsentantin der Exekutive fährt hier offensichtlich eine junge Frau allein mit dem Auto durch Süditalien und behält die chaotische Situation dank ihrer verlässlichen Versicherung souverän im Griff. Trotzdem bleiben Elemente erhalten, die traditionelle Muster in der Begegnung von Mann und Frau bedienen, so etwa das Anflirten der jungen Autofahrerin durch die drei jungen Männer mit der Vespa – im übrigen ein inszenatorisches Accessoire, das mit der wachsenden internationalen Popularität des Piaggio-Rollers in den 1950er Jahren zum italienischen Kultobjekt aufstieg.

Was die klischierte Darstellung von Italien bzw. Italienern betrifft, so bleiben im neu produzierten Werbespot zwei nicht unbedeutende Schlüsselszenen unverändert. Sie werden nur als Originalversion und ohne moderne Variante bzw. Splitscreen eingeblendet: einerseits der Kameraschwenker zu den nach der Kollision von Auto und Tomaten- bzw. Zucchinistapel von ihren Balkonen fluchenden drei Frauen, außerdem die Abschlussszene des Werbespots mit dem Panorama-Zoom auf die Piazza, wo der Mandoline spielende Sänger vor dem Restaurant positioniert ist. In diesem Finale aus dem Originalclip ist die Autofahrerin dementsprechend nicht mehr zu sehen, sondern nur der blonde Pilot des VW Käfer inmitten der fröhlichen Gesellschaft aus der Originalversion. Vor allem diese zwei ausschließlich im Original präsentierten Sequenzen unterstreichen die Botschaft, welche die Allianz offensichtlich zur Betonung der Beständigkeit ihres Unternehmens auf mehrerlei Ebene an das Publikum zu vermitteln sucht. So wird das Bild der letzten Kameraeinstellung auf der Piazza schließlich verklärt und mit dem Schriftzug „Damals wie heute.“ zum musikalischen Ausklang des Refrains überblendet. Außerdem erscheint das Video mit dem Splitscreen, welches originalen und neu adaptierten Werbeclip miteinander konfrontiert, auf dem YouTube-Kanal der Allianz Deutschland in Verbindung mit der Betitelung „Allianz Klassiker: 35 Jahre später – manche Dinge ändern sich nie“ (siehe Abb. 4).

Abb. 4:

Screenshot der Schlusszene des adaptierten Videoclips „Tomatenstapel“ auf dem öffentlichen YouTube-Kanal von Allianz Deutschland.

Mit derartigen Paratexten werden letztlich nicht nur die Videoclips historisiert, sondern ungeachtet einer punktuell feministischen Note auch die in ihnen verbreiteten Klischees über die italienische Gesellschaft als weitestgehend überzeitlich gültig nachdrücklich fixiert. Vorstellungen wie jene, dass die Neapolitaner noch ‚genauso temperamentvoll wie früher‘ agieren, dass im ‚pittoresken Italien‘ nach wie vor Auffahrunfälle durch spontane Flirtereien im Straßenverkehr verursacht werden, oder dass am Ende, wenn die Wogen wieder geglättet sind, Fremde und Einheimische durch gutes Essen harmonisch vereint am Tisch sitzen, staffieren die klischeebesetzte Kulisse entsprechend aus. Vor diesem Hintergrund wirkt die Tatsache, dass die drei Frauen in Rage auf den Balkonen nach 35 Jahren noch ebenso identisch sind wie der auf der Piazza mit seiner Mandoline singende Mann im Anzug nicht wie eine produktionstechnische Pragmatik, sondern wie eine Betonung, dass im Mezzogiorno buchstäblich die Zeit stehen geblieben ist. Diesen Eindruck unterstreicht nicht zuletzt auch die Tatsache, dass die musikalische Gestaltung des Clips aus den 1980er Jahren im Grunde stilistisch im Jahr 2015 überholt und jedenfalls in popmusikalischer Hinsicht aus der Zeit gefallen, geradezu nostalgisch wirkt. Hinzu kommt, dass die Abschlussszene mit dem visuellen Wiederaufgriff der Mandoline, die nach wie vor nicht dazu erklingt, vor Augen führt, wie hartnäckig über mehr als zweihundert Jahre aufgebaute Verkürzungen von vermeintlichem Nationalcharakter und Lokalkolorit überdauern und symbolhaft überhöht an einem einzigen musikalischen Objekt festgemacht werden – eines, das viel stärker als die Gitarre immer wieder nicht nur für glückselige Urlaubsfantasien in Bezug auf Italien herhalten muss, sondern das Land und ein dahingehend stilisiertes Lebensgefühl auch als denkbar unterkomplexe Projektionsfläche in Klang und Bild präsent halten soll. So transportiert das schlichte Tremolo der Mandoline eine diffuse Juxtaposition von Assoziationen mit Napoli, Italien, Urlaub, Sonnenschein, ‚feurigem‘ Temperament und Dolce vita im Werbefilm direkt auf das heimische Sofa des deutschsprachigen Fernsehpublikums. Der Signaturklang der Mandoline scheint sich so tiefgreifend ins kulturelle Gedächtnis eingeprägt zu haben, dass es kaum notwendig ist, weitere musikalische Mittel zu bemühen, um eine von übersteigerten italienbezogenen Klischees durchzogene Werbeminute für eine deutsche Versicherungsanstalt zum Sound eines deutschen Liedermachers in eine scheinbar ‚typisch italienische‘ Atmosphäre zu tauchen. Die mit nationalen Diskursen überlagerte Kraft eines einfachen Tremolos genügt offenbar schon als assoziativer Kitt; nicht nur, um bisweilen arbiträr erscheinende Verbindungen zwischen so disparaten Ingredienzien wie neapolitanischer Volkstümlichkeit und den Liedern Reinhard Meys herzustellen, sondern auch, um mit durchaus fragwürdigen Darstellungen insbesondere von Italienern in Abgrenzung zum vermeintlich ‚typisch Deutschen‘ nationale Vorurteile ins 21. Jahrhundert zu tragen und transnational zu verfestigen – damals wie heute.

Abbildungsnachweise

Abb. 1: URL: https://www.youtube.com/watch?v=jmjiEnJft_w.

Abb. 2: Allianz-Zeitung 7–8 (1981), S. 9.

Abb. 3: Edition Guggenheim & Co, Zürich 1900.

Abb. 4: URL: https://www.youtube.com/watch?v=NZM5-1c9D5o.