Markus Unternährer, Momente der Datafizierung: Zur Produktionsweise von Personendaten in der Datenökonomie. Bielefeld: transcript 2024, 258 S., kt., 39,00 €

Markus Unternährer untersucht in seinem Buch Momente der Datafizierung die Prozesse, durch die individuelles Verhalten in digitale Daten umgewandelt und in der digitalen Ökonomie nutzbar gemacht wird. Er beginnt seine Analyse mit dem Befund eines grundlegenden historischen Wandels der Internetnutzung: vom ziellosen Flanieren im Netz bis Anfang der 2000er Jahre hin zur aktuellen Ökonomisierung persönlicher Daten (Datafizierung) und der damit verbundenen Vorstrukturierung der Nutzerumgebung durch Empfehlungssysteme. Eine zentrale These besteht darin, dass Empfehlungssysteme aktuell „eine zentrale Form der Digitalität“ (S. 17) darstellen, sie sind die Schnittstelle zwischen Nutzer:innen, Unternehmen (z. B. Plattformen), Content-Providern (z. B. Künstler:innen), Dritten (z. B. Werbepartnern) und Dingen (z. B. Waren). Zentrale Fragen sind dabei, wie persönliche Daten entstehen und wie sie ihren Marktwert erhalten. Dieser Prozess wird von Unternährer anhand von Transformationsschritten - Momente der Datafizierung - nachvollzogen, in denen das Persönliche zunächst zum Datum und dann zur Ware wird.

Das Buch geht mehrgleisig vor, es verbindet eigene ethnographische Feldforschung in einem Datenunternehmen und den Besuch von Online-Kursen zu Empfehlungssystemen mit einer umfassenden Analyse und Diskussion der relevanten Forschungsliteratur in diesem Feld. Es verortet sich paradigmatisch an mehreren Stellen, u. a. in der Soziologie des Vergleichens, Kategorisierens, Quantifizierens und Bewertens, den Critical Algorithm Studies, der Anthropologie der Gabe und der Marktsoziologie. Allerdings wird dieser theoretische Zusammenhang nicht systematisch entfaltet, vielmehr werden in den jeweiligen Analysen situative Bezüge hergestellt.

Unternährer gliedert die Datafizierung in drei ‚Momente‘, die sich sequenziell bedingen, aber empirisch überlappen.

Im ersten Moment, der mit Marcel Mauss‘ Theorie der Gabe als give to get oder inducement gift zusammengefasst wird, zeigt Unternährer, wie digitale Plattformen Anreize schaffen, um an persönliche Daten der Nutzer:innen zu gelangen (S. 60–62). Durch ‚digitale Geschenke‘ - wie Rabatte oder personalisierte Empfehlungen - sollen Nutzer:innen zur Preisgabe von Daten motiviert werden. Dabei betont er, dass diese Prozesse nicht nur asymmetrische Machtverhältnisse darstellen, sondern auch Formen der Reziprozität beinhalten. In Anlehnung an die Theorie der Gabe wird dieses Geschenk als die Herstellung einer initialen Beziehung verstanden, ohne die das relationale Verhältnis zwischen Individuum und Plattform nicht zustande käme. Nutzer:innen geben Daten im Austausch für wahrgenommene Vorteile. Diese Beziehung zwischen Nutzer:innen und Plattformen ist durch subtilere Formen der Verführung und Motivation geprägt, als Theorien des digitalen Kapitalismus suggerieren.

Der zweite Aspekt betrifft die Vergleichbarkeit der erhobenen Daten. Um personenbezogene Daten wirtschaftlich verwertbar zu machen, müssen sie von subjektiven Bedeutungen befreit und standardisiert werden. Dies geschieht durch Prozesse wie Kodierung und Vektorisierung, die die Daten in vergleichbare und verrechenbare Formate überführen. Unternährer beschreibt dies als Konflikt zwischen Subjektivität und Formalisierung durch Algorithmen. Persönliche Daten werden so zu abstrakten Ressourcen, die aus ihren ursprünglichen sozialen Kontexten herausgelöst werden, um in algorithmischen Systemen funktional zu sein.

Im dritten Moment geht es um die Ableitung von Good Matches. Hier nutzen Algorithmen die formalisierten Daten, um Beziehungen zwischen Nutzer:innen und Dingen (wie Produkten oder Inhalten) herzustellen. Empfehlungssysteme spielen dabei eine zentrale Rolle: Sie fungieren als Matching Devices, die nicht nur bestehende Verbindungen optimieren, sondern auch neue Beziehungen zwischen Nutzer:innen und Angeboten herstellen. Die Personalisierung, die diese Systeme ermöglichen, basiert paradoxerweise auf der Entpersonalisierung von Daten. Unternährer argumentiert, dass diese Prozesse eine algorithmische Sozialität herstellen, in der die Nutzer:innen indirekt über ihre Verhaltensdaten „kooperieren“, ohne direkt miteinander in Kontakt zu treten.

Eine zentrale Erkenntnis des Buches ist dabei der relationale Charakter der Datafizierung: Verhalten erzeugt Daten, die wiederum zur Steuerung und Generierung neuen Verhaltens genutzt werden. So entsteht ein Kreislauf, in dem Daten nicht nur passiv gesammelt, sondern aktiv produziert und in neue soziale und ökonomische Kontexte eingebettet werden. Die Datafizierung dezentriert dabei das Individuum, indem es in Relation zu anderen Nutzer:innen, Objekten und institutionellen Akteuren wie Werbekunden gesetzt wird. In diesem Zusammenhang hinterfragt Unternährer kritisch bestehende Theorien, insbesondere zu Macht und Asymmetrie in der digitalen Ökonomie. Er schlägt vor, Datafizierung nicht nur als Extraktion, sondern als dynamisches Wechselspiel von Kooperation und Kontrolle zu verstehen. Diese differenzierte Perspektive betont nicht nur asymmetrische Abhängigkeiten, sondern auch kooperative Elemente und stellt damit eine willkommene Ergänzung zu bestehenden Theorien des digitalen Kapitalismus dar, prominent etwa in Shoshana Zuboffs Überwachungskapitalismus (Zuboff, 2018).

Diesem ‚Gewinn‘ steht eine etwas unsystematische Theoriebildung gegenüber. Unternährer greift auf eine Vielzahl von Konzepten zurück, darunter die Gabe-Theorie von Marcel Mauss, Anna Tsings Studien zur Warenkette von Matsutake-Pilzen, eine abstrakte Faltungstheorie und Ansätze der Critical Algorithm Studies, ohne diese systematisch miteinander zu verknüpfen. Dies führt zum einen zu einer etwas vereinfachten Anwendung theoretischer Konzepte: So besteht die Gabe bei Marcel Mauss nicht darin, eine anfängliche Beziehung zwischen zwei Fremden herzustellen - Erstbegegnungen spielen bei ihm überhaupt keine Rolle -, sondern darin, diese Beziehung auf Dauer zu stellen; und zwar so, dass diese Beziehung ausschließlich politisch ist und ökonomische Interessen ausgeschlossen sind (es werden nutzlose Dinge getauscht!). Während für Unternährer die Geschenke der Unternehmen „Gegengeschenke oder Markttausch motivieren sollen“ (S. 91), zeigt Mauss, dass Geschenk und Gegengeschenk nicht auf Freiwilligkeit, sondern auf Zwang beruhen: Die Theorie der Gabe ist eine Theorie der Verpflichtung (Mauss, 1968, S. 35). Wenn man ein Geschenk nicht annimmt, hat das schwerwiegende soziale Folgen. Welche Folgen hat es, die Anreizgeschenke digitaler Plattformen nicht anzunehmen? Ist die Mauss'sche Gabentheorie wirklich das richtige Konzept für die Datenökonomie?

Eine größere Schwierigkeit des Buches, die die Systematik der gesamten Studie betrifft, ist jedoch ein konzeptioneller Bruch, der das Buch in zwei sehr unterschiedliche Teile teilt. So wird im ersten Teil (u. a. unter Rückgriff auf die Gabentheorie) eine relationale Perspektive stark gemacht und gegen einseitige Theorien wie die des digitalen Kapitalismus in Stellung gebracht.

Allerdings fällt das Buch im zweiten Teil weitgehend in jene Argumentation zurück, die es im ersten Teil kritisiert. Während in den ersten Kapiteln die Wechselwirkungen zwischen Nutzer:innen und Algorithmen ausführlich untersucht werden, wird in den späteren Abschnitten die Rolle der Nutzer:innen weitgehend ausgeblendet. Ihre Deutungen, Folktheorien und Reaktionen auf algorithmische Systeme werden nur am Rande thematisiert. Dabei wäre gerade dieser Aspekt entscheidend, um relationale Beziehungen zwischen Nutzer:innen und algorithmischen Systemen vollständig zu erfassen. Demgegenüber wird vor allem auf Texte und Konzepte zurückgegriffen, die den zuvor kritisierten einseitigen und deterministischen Ansätzen wie dem des digitalen Kapitalismus entstammen. Wird in Kapitel 6.2 aus einer relationalen Perspektive eine überzeugende Kritik an Zuboffs Theorie des Überwachungskapitalismus - zu einseitig und zu deterministisch gedacht - formuliert, so wird spätestens ab Kapitel 9 ausschließlich affirmativ auf ebendiese Theorie Bezug genommen. Während in der früheren ‚Anti-Zuboff‘-Position das Verhältnis von Nutzer:innen und Plattformen als Reziprozität von Gabe und Gegengabe konzeptualisiert wird, verwandeln sich die drei Momente der Datafizierung zunehmend von einem relationalen in ein deterministisches Verhältnis: Die Nutzer:innen werden „veranlasst“ (S. 165), ihre Daten zu hinterlassen, sie spielen hier keine aktive Rolle mehr. Algorithmische Sozialität wird hier als Verhaltenssteuerung hinter dem Rücken der Menschen verstanden, nicht mehr als relationale, wechselseitige Beziehung. Es wird dadurch zu einem widersprüchlichen Konzept, da es zwischen einer technisch vermittelten Kollaboration von Nutzer:innen und Algorithmen und einer algorithmisch produzierten Sozialität von Menschen changiert. Dieser theoretische Eklektizismus führt zu Unschärfen, die den heuristischen Wert des Konzepts beeinträchtigen.

Darüber hinaus ist das Verhältnis von Algorithmen und Daten konzeptionell nicht geklärt. Die Begriffe scheinen häufig synonym verwendet zu werden. Zwar werden beide als Teil „soziotechnischer Arrangements“ (S. 38) verstanden, ihr Verhältnis zueinander bleibt jedoch unbestimmt - auch in dem Kapitel, das sich mit ihrem Verhältnis zueinander beschäftigen soll (3.1.). Daten und Algorithmen sind aber sehr unterschiedliche Aspekte des Digitalen, deren Verhältnis zunächst konzeptionell zu klären wäre. So sieht Gert Lovink aus der Perspektive des digitalen Kapitalismus digitale Plattformen als zentrales Phänomen der Gegenwartsgesellschaft: Sie bestimmen die Logik der Sammlung, Aggregation und Verwertung von Daten durch Algorithmen (Lovink, 2017). Demgegenüber plädiert etwa Roger Häußling dafür, Daten als Schnittstellen zwischen algorithmischen und sozialen Prozessen zu verstehen (Häußling, 2020). Für mich sind Algorithmen die zentralen Mechanismen einer digitalen Gesellschaft, weil sie Daten in Form bringen, weil sie die relationalen Mechanismen sind, die dem Digitalen Relationalität und Prozessualität verleihen (Seyfert, 2024). UnternährersMomente der Datafizierung und seine explizite Kritik an Theorien des digitalen Kapitalismus scheinen nun auch die Verknüpfung von Daten und deren Relationierung durch Algorithmen ins Zentrum zu rücken. Allerdings bleibt dieser Zusammenhang untertheoretisiert und das Konzept der „soziotechnischen Assemblagen der Datafizierung/Algorithmen“ (35–36) ungeklärt.^[1]

Insgesamt ist Markus Unternährers Buch Momente der Datafizierung ein wichtiger Beitrag zur soziologischen Erforschung der digitalen Ökonomie. Es bietet eine fundierte und breit angelegte Analyse, die auf einer intensiven Auseinandersetzung mit der relevanten Forschungsliteratur sowie auf empirischen Fallstudien basiert. Besonders hervorzuheben ist die gelungene Darstellung (vor allem im ersten Teil des Buches) der Relationalität von Empfehlungssystemen und Nutzer:innen, die durch ethnographische Feldforschung anschaulich ergänzt wird. So gelingt es Unternährer, die Komplexität der digitalen Transformation verständlich zu machen, ohne in verkürzte Erklärungsmuster eines algorithmischen Determinismus zu verfallen. Eine klarere Theoriebildung und eine stringentere konzeptionelle Fokussierung auf das Verhältnis von Unternehmen und Nutzer:innen (vor allem im zweiten Teil) hätten das Buch allerdings noch überzeugender gemacht. Es bleibt eine lesenswerte Untersuchung eines zentralen Phänomens der digitalen Gegenwart.