Volume 19, Issue 2-3

Zusammenfassung Psychosoziale Befindlichkeitsstörungen und Angst des Patienten vor dem Arzt - verstanden als eine „Kommunikationskrankheit“ - nehmen zu. Der gesunkene Stellenwert des Kommunikativen im Arzt-Patientenverhältnis liegt einerseits an den aufgrund des fortschreitenden Säkularisierungsprozesses gestiegenen Aufgaben des Arztes. Wurden Fragen des Seelenheils früher durch Religion(en) abgedeckt, ist heute der Arzt auch bei seelischen Nöten des Patienten gefordert. Andererseits hat sich in der Vergangenheit die Ausbildung des Arztes von einem eher ganzheitlichen Ansatz, der bei Krankheiten eine Interdependenz von Körper und Seele annimmt, zum Bioingenieur verschoben. Eine entsprechende Wiederbelegung kommunikativer Fähigkeiten in der Ausbildung zum Arzt kann durch kollektive Kommunikation zwischen Gruppen - Ärztekammern, Kassen, Gesetzgeber etc. - beeinflußt werden.

Zusammenfassung Das Leitthema Gesundheit und Lebensstil wurde aus unterschiedlichen Blickwinkeln diskutiert. Hierbei wurde darauf hingewiesen, daß die Non-Kommunikation der Bereiche Leid und Tod nicht allein für die Erklärung bestimmter Lebensstile ausreichend sei, sondern daß sich Lebensstile auch durch Lebenschancen bzw. soziale Verhältnisse, die ungleich sind und Leid fördern, determinieren. Aus dieser Perspektive würden Medien eher verstärkend in Richtung individueller Isolation wirken, die durch Sprachlosigkeit gekennzeichnet sei. Differenziert man im Bereich Gesundheitsinformation nach Primär- und Sekundärprävention, seien gerade in Fragen der Primärprävention die Medien gefordert, diesbezüglich Informationen zu übermitteln, um entsprechende Lebensstile zu fördern. Hierbei sei die mediale Massenkommunikation alleine jedoch nicht ausreichend, sondern es bedürfe zusätzlich einer personalen Kommunikation/Beratung.

Understanding the priorities and workings of the mass media are a prerequisite to gaining the attention of the media and, more importantly, the cooperation of those who control access to media space and time. In addition, one needs to understand information and news filtering and gate-keeping functions carried out by the media. It is also essential to understand the interplay between reporters and their news sources and the fact that both entities have their specific priorities and agenda. In the United States of America the media’s behavior may be viewed and understood, at least in part, as the journalistic performance and exercise in the principles of the First Amendment within the Constitution. Simultaneously though the media are part of the free enterprise system, implying that they are a business whose primary motivation is to maximize profits and minimally to survive as an organization. The media, however, are not in the business of health care, medicine or public health. This contribution characterizes the health information setting in the United States of America. Relevant research has demonstrated that in the process of gaining health information by the consumer, food producers can be highly successful in influencing food-purchasing behavior and thus may have an influence on health and eating behavior. Among the issues addressed here are scientific alarmism, information confusion, disinformation, misinformation and the often resultant paradoxical behavior exhibited by the public. The knowledge gap-hypothesis is explored with regard to its appropriateness in this setting. Researchers found that short, unequivocal and positive media messages - so-called magic bullets - addressing single and relatively simple behaviors can be highly effective and that whatever advice is given should be uncomplicated and negative elements associated with the message should be avoided. It is important for scientists, medical experts and nutritionists, the media and food producers to realize that they all play a vital role in achieving broad-scale health behavior. They need to cooperate and work together to produce a set of clear, consistent, focused and positive messages based on current scientific knowledge and trends. Only then can such recommendations be communicated, understood and acted upon by the public. It is especially important to educate and inform children properly about the appropriate judgement and analysis of advertised messages pertaining to health and eating behavior questions. Zusammenfassung Zunächst wurde das Problem der Sprache als Information oder Desinformation, als Motivation oder Demotivation diskutiert. Es wurde darauf hingewiesen, daß die Informationsvielfalt gewachsen, die Informiertheit des Verbrauchers gestiegen und gleichzeitig seine Verwirrung zugenommen habe. Das läge einerseits daran, daß Massenkommunikation nicht mit Kommunikation im Sinne eines Wechselgespräches mit Rückmeldung gleichzusetzen sei und andererseits, daß der Verbraucher je nach Absender der Information zu unterschiedlichen Verhaltensweisen aufgefordert werde. Es wurde die These vertreten, daß Informationen zu Verhaltensänderung allein nicht ausreichen, sondern daß es eines zusätzliche sozialen Drucks (Beispiel: Rauchen) bedürfe. Ein weiterer Diskussionsschwerpunkt beschäftigte sich mit der Frage nach dem Zugang zu Information: werden interaktive Medien die Individualkommunikation fördern? Ein gesellschaftlicher Trend zur Individualisierung und Heterogenisierung, eine hieraus resultierende Zunahme von special-interest-Kategorien scheint dafür zu sprechen, deren notwendige Finanzierung durch länderübergreifende Zielgruppen und dementsprechende Sprachbarrieren eher dagegen. Daneben dürfe das menschliche Ur-Bedürfnis nach personaler Kommunikation nicht unterschätzt werden. Insofern sei der Arzt nach wie vor wichtigster Kommunikator von Gesundheitsthemen. Es wurde auch von positiven französischen Erfahrungen mit „Minitel“ (Btx in Deutschland) bei der Kommunikation von Gesundheitsthemen berichtet.

Zusammenfassung Aufklärung beinhaltet Informationen auf dem aktuellen Stand der wissenschaftlichen Erkenntnis zum Thema Gesundheit. Sie soll das Bewußtsein für gesund- und krankmachende Zusammenhänge schärfen. Um den Adressaten für die persönlichen Vorteile einer gesunden Lebensweise zu sensibilisieren, muß Aufklärung über die seriöse Informationsvermittlung auch zeigen, wie gesundheitsförderndes Verhalten in den Alltag integriert werden kann und wie Ohnmachtsgefühle und Ängste überwunden werden können. Hierzu bieten sich einzeln ausdifferenzierte Kampagnen zu speziellen Gesundheitsproblemen an, die ihre volle Wirkung im Sinne einer Verhaltensänderung dann erzielen, wenn eine entsprechende Infrastruktur vor Ort (z.B. eine Beratungsstelle) vorhanden ist. Werbung mit Gesundheit und Vermarktung von Gesundheit ist von Aufklärung klar zu unterscheiden. Bei derartigen Strategiezielen liegt es durchaus im Interesse, zunächst Ängste auszulösen bzw. bereits vorhandene Ängste zu verstärken, um ein Produkt besser verkaufen zu können. Da Angst aber keine konkrete Verhaltensorientierung bietet, sind die auf diese Weise ausgelösten Reaktionen oft nicht im Sinne einer bewußten, gesundheitsgerechten Entscheidung zu werten. Auch Produkte, die selbst mit Gesundheit gar nichts zu tun haben, werden mit gesundheitsbezogenen Werbestrategien angeboten. Hier wird eine Verantwortungsethik von Werbetreibenden und Medienmachern gefordert.

Zusammenfassung Zu Beginn der Diskussion wurde das unterschiedliche Verständnis des Begriffs „Heilung“ in der allgemeinen Gesundheitsdiskussion bemängelt. Gilt „Heilung“ in den Augen des Patienten als Genesung von einer Krankheit und Abstinenz vom Arzt, versteht der Mediziner unter „Heilung“ einen Behandlungsversuch mit mehr oder weniger unklarem Ausgang- bestenfalls den Stillstand eines Krankheitsverlaufes. Beim Informationstransport bezüglich der Wirkung von Medikamenten wurde auf die grundsätzliche Trennung von verscheibungspflichtigen und nicht-verschreibungspflichtigen Medikamenten (OTC-Präparate) hingewiesen. Im Bereich der verschreibungspflichtigen Medikamente ist Werbung untersagt. Allerdings gebe es vielfältige Informationträger in diesem Bereich, wie z.B. Beipackzettel, regelmäßige Publikationen der Krankenkassen etc., deren Aufklärungspotential noch unzureichend genützt werde. Bei OTC-Präparaten sei eine Tendenz zu erkennen, daß als Bericht aufgemachte Werbung in die redaktionellen Teile der Printmedien gelange. Der im Vortrag unterstellte Zusammenhang zwischen Werbung und erhöhter Beurteilungskompetenz beim Verbraucher wurde in Frage gestellt. Im Wettbewerb stehende Produkte müßten sicherlich beworben werden, allerdings wurde auf den besonderen Produktcharakter von Medikamenten abgehoben. Sie seien eben nicht Produkte wie Autos oder Waschmittel, sondern in Ihrer Wirkung „gefährlichere“ Mittel, als der in seiner Werbung bereits eingeschränkte Tabak oder Alkohol.

Zusammenfassung Eingangs der Diskussion wurde Unterhaltung definiert als das, was Betroffenheit herstellt und Interesse weckt, was ans Medium fesselt und ein Wohlgefühl sowohl in der Spannung als auch im Amüsement erzeugt. Da es sich hierbei um sehr individuelle Empfindungen handele, solle im Bereich der Gesundheit eher die Verständlichkeit als das „Unterhaltsame“ als Maßstab dienen. Hierzu gehöre vor allem eine verständliche Sprache anstelle von medizinischem Fachchinesisch und die Annahme lediglich rudimentären medizinischen Basiswissens des Konsumenten. Im Bereich Gesundheit wird in verschiedenartigster Form unterhalten, wobei zwischen Formen, die Gesundheitsinformationen transportieren und aufklären wollen, und Formen, bei denen die Gesundheit lediglich den Rahmen einer Spielhandlung bildet, wie z.B. bei Arztserien oder Arztromanen, differenziert werden muß. Aus Letztgenannten resultiert eher eine Desinformation, die letztlich ihre Ursache in der weitverbreiteten Sprachlosigkeit zwischen Arzt und Patient hat. Fragen der gesundheitlichen Vorsorge eignen sich hervorragend für einen Transport via Fernsehunterhaltung, wobei hier neben der Sprache die Art der Präsentation (z.B. als Quiz) sehr wichtig erscheint, um die ganze Aufmerksamkeit des Zuschauers über einen Zeitraum zu binden. Es wurde positiv angemerkt, daß Publikationen über Gesundheit grundsätzlich dazu anregen, daß die Konsumenten dieser Publikationen in den Dialog mit dem Arzt treten und ein Vertrauensverhältnis begründen/verstärken.

Zusammenfassung der Diskussion In der sich an den Vortrag anschließenden Diskussion wurde im Schwerpunkt auf die „Evaluation von Zielgruppen-PR am Beispiel eines Reizthemas“ eingegangen. Die Ergebnisse der „dialogischen Kommunikation“ mit dieser Zielgruppe wurden im Vortrag anhand unterschiedlicher Charts dargestellt. Einhellig wurde die unzureichende Skalierung der möglichen Antworten zu den in der Untersuchung gestellten Fragen bemängelt. Der Referent wies in diesem Zusammenhang auf sein begrenztes Zeitbudget hin - detaillierte Auswertungen lägen vor. Weiterhin wurde in der Diskussion deutlich, daß eine quantitative Untersuchung nicht geeignet ist, Ursachen oder Motive für die Wahl einer bestimmten Antwort aufzuzeigen. Es sei vielmehr darum gegangen - so der Referent eine mögliche Einstellungsdifferenz zu einem bestimmten Thema zu den Zeitpunkten vor und nach der „dialogischen Kommunikation“ festzustellen. Auf Nachfragen aus dem Publikum hob der Referent hervor, daß die PR-Maßnahme in diesem Sinne nicht ein Ergebnis der Untersuchung war, sondern vielmehr ein erster Versuch eine Kommunikationsmaßnahme überhaupt zu evaluieren. Vor diesem Hintergrund erschienen die empirischen Ergebnisse als durchaus plausibel.

Zusammenfassung der Diskussion Zu Beginn der Diskussion wurde einhellig die Präsentation des Konzeptes als positiv eingestuft. Was den Einsatz eines derartigen Gesundheitsfernsehens im Wartebereich einer Arztpraxis angeht, wiesen mehrere Teilnehmer darauf hin, daß „Warten“ in diesem Kontext eine besondere Bedeutung habe, nämlich das sich in Ruhe Vorbereiten auf ein individuelles Arzt-Patientengespräch. Insofern sei es eher kontraproduktiv, den Patienten in dieser Vorbereitungsphase mit neuen Informationen zu versorgen und so eine Atmosphäre ständiger Unruhe zu schaffen. Dies sei die Ursache dafür, daß ähnliche Projekte im Feldversuch gescheitert seien. Auch der Einwand Peitzgers, wonach dieses Konzept geeignet sei, Gesundheitsinformationen gerade im Sinne des Kongeßthemas ohne Sickerverluste zu transportieren, konnte diesen grundsätzlichen Einwand nur wenig relativieren. Für den Zeitpunkt nach dem Arzt-Patientengespräch wurde der Einsatz neuer Medien als positiv eingeschätzt, so z.B. in Form einer Videokassette, anhand der sich der Patient Zuhause zum „Experten“ der eigenen Krankheit machen könne. Ähnliches gelte für Krankenhäuser. Es sei nicht einzusehen, daß dort lediglich das allgemeine Programm konsumiert werde und nicht ein hauseigenes Programm, über das Krankheitsbilder oder auch Inhalte über die Organisation des Hauses, Operationstechniken u.ä. transportiert werden könnte.

Zusammenfassung der Diskussion In der sich anschließenden Diskussion wurde zunächst darauf aufmerksam gemacht, daß es in der Bundesrepublik etwa fünf Millionen Diabetiker gibt, was ca. 5% der Bevölkerung entspricht. Hiervon sind ca. 10% sogenannte Jung- oder Typ I-Diabetiker und 90% Altersdiabetiker. Obwohl im klinischen Bereich sehr viel für Diabetiker getan werde - es wurde insbesondere auf das „Düsseldorfer Modell“ hingewiesen - seien aus Sicht von Lingelbach von den 20.000 Apotheken in der Bundesrepublik lediglich 1000-2000 in der Lage, mit dieser Patientengruppe ein fachkundiges Gespräch zu führen. Dementsprechend werde in „leichter leben“ auf Adressen von Beratungsstellen und Selbsthilfegruppen hingewiesen. Allerdings sei juristisch noch nicht hinreichend geklärt, ob das vorgestellte Projekt auch den Anforderungen des Heilmittelgesetztes genügt, da es sich bei dem Produkt, dem die Miniillustrierte beigelegt ist, um ein Diagnostikum und nicht um ein Arzneimittel handelt.

Zusammenfassung der Diskussion Bereits vor Beendigung des Vortrages durch Dr. Vogt entwickelte sich eine teilweise sehr emotional geführte Diskussion. Hierbei standen zunächst Fragen nach der Notwendigkeit von Tierversuchen in der pharmakologischen Forschung im Mittelpunkt und weniger die kommunikationswissenschaftlichen Aspekte. Dr. Vogt machte darauf aufmerksam, daß im vergangenen Jahr kein einziges Medikament auf synthetisch-chemischer Basis vom Bundesgesundheitsamt zugelassen wurde, ohne daß zuvor Tierversuche mit diesem Wirkstoff durchgeführt worden waren. Auch wenn die gesamte Pharmaindustrie rund 4000 Katzen pro Jahr für derartige Untersuchungen brauche, sei es nicht richtig, die jährlich 100.000 verschwindenden Katzen in entsprechenden Labors zu vermuten. Es bestand Konsens darüber, daß Medien Realität konstruieren. Dies gelte für alle Themen. Aus der Sicht des Referenten werde allerdings bei der Realisation des Themas Tierversuche bewußt eine Realitätsfälschung durch die entsprechende Zusammensetzung und Dramaturgie von Diskussionsrunden oder durch die Vermischung von Fiktion und Wirklichkeit in Dokumentationssendungen konstruiert. Medienvertreter aus dem Publikum warfen daraufhin dem Referenten vor, daß er Meinungen manipulieren wolle, indem er Sendeversatzstücke aus dem Zusammenhang reiße und diese in seinem Sinne und zum Nachweis seines Verständnisses von verfehlter journalistischer Arbeit dem Publikum präsentiere. Es wurde abermals deutlich, daß die grundsätzliche Diskussion über Tierversuche sehr stark polarisiert: der „weiße Riese“ Pharmaindustrie auf der einen und die armen Tiere auf der anderen Seite. Diese Polarisierung sei nur mit dialogischer Kommunikation und einer Rückbesinnung der Vertreter aus Pharmaindustrie und Medien auf ethische Grundwerte wie Solidarität, Altruismus und Gemeinwohl aufzulösen.