Besucherforschung in Museen: Von physischen zu Online-Besuchern

Besuchende sind für die Institution Museum von zentraler Bedeutung – und zwar so sehr, dass sie ausdrücklich in der Neufassung der Definition des Internationalen Museumsrates (ICOM) genannt werden (Bernhardt & Gries 2022: 1). Trotzdem war ihre empirische Erforschung im deutschsprachigen Raum lange unzureichend. Dies gilt insbesondere für den Bereich der Besuchserfahrungen (Kirchberg & Tröndle 2012: 435, 437). Nun kommt zu dieser keineswegs zufriedenstellenden Lage in der analogen Besucherforschung eine weitere Herausforderung auf die Museen zu, nämlich die Forschung zu Online-Besuchende. Diese werden in Deutschland erst seit 2020 in der statistischen Gesamterhebung des Instituts für Museumsforschung systematisch erhoben (Mölders 2021: 21, 23). Mit der COVID-19-Pandemie und den damit verbundenen Museumsschließungen rückte schlagartig das digitale Publikum ins Zentrum des Interesses. Dessen Analyse wird aber dadurch erschwert, dass Standards für die Erhebung und ein etabliertes Meldesystem fehlen, mit dem man Zahlen qualifizieren oder quantifizieren könnte (Gries 2021: 16 f). Dies wäre jedoch eine wichtige Voraussetzung für die Erforschung von Zielgruppen innerhalb des Online-Publikums und Grundlage für eine erfolgreiche digitale Vermittlung an verschiedene Publika. Denn „die intendierten Zielgruppen [müssen] in ihrer Wesenheit erkannt bzw. verstanden und in ihren digitalen Erwartungen bzw. Bedarfen bedient werden können. Der Ausgangspunkt digitaler Vermittlung ist der Mensch und nicht die Technik.“ (Gries 2021: 17)

Der Fokus auf das digitale Publikum brachte aber auch „zum Vorschein, wie unklar die vermeintliche Bezugsgröße der analogen Besuchenden noch immer ist.“ (Bernhardt & Gries 2022: 1; zur Zählung der Besuchenden s. Mölders 2021: 21). Hinzu kommt beim Online-Publikum das Problem der fehlenden Definition von standardisierten Messgrößen, verbindlichen Instrumenten und klaren Richtlinien (Bernhardt & Gries 2022: 4). Zwar existieren eine Reihe von Instrumenten zur quantitativen Erfassung des digitalen Publikums wie auch eine große Anzahl unterschiedlicher Quellen (vgl. Bernhardt & Gries 2022: 2–4). Aber es bleibt die Herausforderung, nicht nur Kontakte zwischen dem Museum und seinen digitalen Besuchenden zu zählen, sondern der dynamischen Nutzung der Online-Angebote gerecht zu werden, oft über mehrere Plattformen hinweg, und von Daten zu Aussagen zu gelangen (Bernhardt & Gries 2022: 7). Hinzu kommt, dass das digitale Museumspublikum ebenso wie das physische Publikum aus einer Vielzahl von Typen oder Milieus mit ganz unterschiedlichen Anforderungen, Interessen und Motivationen besteht (Bernhardt & Gries 2022: 8). Dies spielt eine wesentliche Rolle bei den Versuchen, das Online-Publikum in Kategorien einzuteilen, die für den praktischen Einsatz handhabbar sind.

Einige Problemfelder der aktuellen Forschung

Im Rahmen der Online-Besucherforschung sind aus informationswissenschaftlicher Perspektive besonders das Nutzungsverhalten sowie die Anforderungen und Bedürfnisse des digitalen Museumspublikums von Interesse. Dieses Thema etabliert sich seit einigen Jahren als neues Forschungsgebiet. Dabei gibt es unter anderem folgende Problemfelder:

• Definition von Online-Besuchen

• Klassifizierung von Online-Besuchenden

• Problem der abgebrochenen Online-Besuche

• Problem der intellektuellen Zugänglichkeit von Museumsinformationen

Definition von Online-Besuchen

Was zählt im Museumskontext als Online-Besuch? Ist ein Kontakt über die verschiedenen Social Media Plattformen genauso zu werten wie ein Browsen durch die Homepage des Museums oder die Suche in dessen Online-Katalog? Diese Fragen sind noch weitgehend ungeklärt. Die European Group on Museum Statistics (ohne Jahr) beschreibt das Problem wie folgt: „Online visitors are an integral part of a museum‘s audience, too. While there are standardised ways of counting physical visits and visitors, a common understanding of measuring visits and visitors of a museum‘s web-activities is yet to be developed.“ Ein gemeinsames Verständnis wäre eine wesentliche Voraussetzung dafür, die Ergebnisse der Online-Besucherforschung vergleichbar zu machen. Einen Beitrag hierzu könnte für den deutschsprachigen Raum das DIN-Projekt 31640 Digital Audience Measurement in Archiven, Bibliotheken und Museen – Anforderungen an Messverfahren des Normausschusses Information und Dokumentation leisten. Denn eine solche Normierung würde die Vergleichbarkeit der Besuchsereignisse zwischen den Institutionen, den Zugangswegen und über Zeitreihen hinweg ermöglich, natürlich unter der Voraussetzung, dass sich die Museen bei der Datenerhebung an solche Definitionen halten.

Studien zum Nutzungsverhalten als Ausgangspunkt

Zum Thema des Informationssuchverhaltens in den Online-Beständen von Bibliotheken und Archiven gibt es eine umfangreiche Literatur. Auch werden regelmäßig Konferenzen dazu durchgeführt. Im Vergleich dazu gibt es im Bereich der Online-Sammlungen von Museen relativ wenige Forschungs- und Publikationsplattformen, so dass einschlägige Studien häufig im Bibliotheks- und Archivkontext publiziert werden (s. z. B. Walsh et al.), wo sie erfahrungsgemäß von vielen Museumsmitarbeitenden kaum wahrgenommen werden.

Seit Mitte der 2000er-Jahre rückte das Interesse an den Anforderungen und Bedürfnissen von Endnutzenden von museumsbezogenen Digitalisierungsvorhaben in den Fokus (vgl. IMLS 2003), wenngleich der Schwerpunkt noch auf professionellen Nutzenden lag (vgl. Marty 2006). Es wurden eine Reihe von Studien zu Nutzungsverhalten, Anforderungen und Bedürfnisse von Online-Besuchenden von Museumsangeboten im Web durchgeführt, wobei häufig Fragen der allgemeinen Nutzung von Museums-Websites eng verbunden waren mit der Suche in den Online-Datenbanken der Museen. Unter Online-Datenbanken werden hier ausgewählte Auszüge aus den internen Museumsdatenbanken verstanden, die detaillierte Informationen über die Objektsammlungen der Institutionen online zugänglich machen (vgl. Lejeune 2007: 79), unabhängig von deren Bezeichnungen durch die Museen selbst, die stark variieren: Online-Sammlung, Sammlung online, Online-Collection, digitale, Sammlung, digitaler Katalog, etc. Diese enge Verbindung von Museums-Website und Online-Datenbank ergibt sich daraus, dass bei vielen Verantwortlichen in Museen lange der physische Besuch im Mittelpunkt des Interesses stand und immer noch steht (vgl. Mölders 2021: 21). Die Museums-Website dient dazu, Besuchende über den Museumsbesuch zu informieren und damit ins Museum zu bringen. Dagegen wird der Zugriff auf Online-Datenbanken eher als nachrangig wahrgenommen (Hall & Walsh 2021: 263), weil er keine physischen Besuchszahlen generiert. Dabei sollte inzwischen folgendes bekannt sein: „Engagement with a museum can also be via online collections or websites, without any physical visit.“ (Walsh et al. 2020: 76)

Trotzdem entwickelte sich in den letzten Jahren eine wissenschaftliche Neugier zum Informationsuchverhalten in Museumsdatenbanken. In der Folge entstanden verschiedene Studien, die in Aufbau, Durchführung und Aufbereitung allerdings sehr heterogen waren und nicht alle Museumsgattungen gleichmäßig abdecken. Insbesondere fehlte es bisher in den Studien an vergleichbaren Informationen dazu, nach welchen Datenelementen (z. B. Objektinformation, Foto, Literatur, Besuch etc.) das Online-Publikum sucht (Skov & Ingwersen 2014: 95). Dabei wären gerade diese Informationen von zentraler Bedeutung für eine systematische Untersuchung des Suchverhaltens in den Online-Datenbanken von Museen.

Zum Informationssuchverhalten von Online-Besuchern

Allgemeine Aussagen zum Informationssuchverhalten von Online-Besuchenden von Museen sind schwierig, weil das potenzielle Publikum sehr heterogen ist, wie Coburn und Baca (2004: 15) feststellen: „everybody with access to a computer that is connected to the Internet is a potential user, regardless of age, educational and cultural background or native language“. Nichtsdestotrotz wurden in den vergangenen Jahren eine Reihe von Studien zum Informationssuchverhalten in Online-Angeboten von Museen publiziert, die interessante Einblicke in einzelne Museumsgattungen liefern (siehe auch Schweibenz 2020: 188–190). Bemerkenswert ist dabei, dass diese Studien überwiegend in kunst- und kulturhistorischen Museen durchgeführt wurden und nicht etwa in naturkundlichen oder technischen Museen, wie vielleicht bei den letztgenannten Institutionen aufgrund einer mutmaßlich größeren Affinität zur Informationstechnik zu erwarten gewesen wäre. Aus einigen der Studien werden nun zentrale Aspekte zum Informationssuchverhalten bzw. Informationsbedarfen vorgestellt.

Die Tate Galleries in Großbritannien haben ihr Online-Publikum analysiert (Villaespesa & Stack 2015). Die Mehrzahl sind regelmäßige Benutzende, 70 Prozent der Besuche entfallen auf Mehrfachbesuchende, in der Regel Kunstfachleute, Studierende und Lehrende. Die Informationsbedürfnisse und das Suchverhalten sind je nach Kenntnisstand im Fachgebiet Kunst sehr unterschiedlich. Bei Tate digital verfügen 30 Prozent der Benutzenden über Spezialwissen, 63 Prozent über Allgemeinwissen, sieben Prozent über wenig oder kein Wissen. Das Informationssuchverhalten ist entsprechend verschieden: Während die erfahrenen selbständig nach sehr detaillierten Informationen suchen, benötigen die weniger erfahrenen mehr Unterstützung, weshalb sich für diese Gruppe kombinierte Rechercheangebote aus Suchen und Browsen anbieten (Villaespesa 2014: 3, 13). Die Tate digital-Besuchenden wurden auch nach ihren Wünschen befragt (Villaespesa 2014: 16):

• mehr Bilder zu den Kunstwerken und mehr Bilder pro Kunstwerk mit hoher Qualität und Zoom-Funktionen für Details,

• mehr Informationen zum Kunstwerk wie Künstlerbiografien, Analysen von Objekten und Kontextinformationen,

• Links zu ähnlichen Inhalten wie Videos, Texten, Lehrmaterial.

Diese Anforderungen decken sich mit den Ergebnissen von Befragungen anderer Institutionen (Kravchyna 2004: 102, 107; Ross & Terras 2011: Table 4: Responses to Collection Online potential areas for improvement; Rainbow, Morrison, Morgan 2012: WWW), so dass es vertretbar erscheint dies als verallgemeinerbare Informationsbedürfnisse zu betrachten.

Für Kunstmuseen zeigt die Studie von Kravchyna (2004) für die teilnehmenden Gruppen Studierende, Museumsmitarbeitende, Forschende folgende Präferenzen für Suchfelder:

• Titel des Objekts,

• Name der Künstlerin bzw. des Künstlers,

• Herstellungsdatum,

• Kurzbeschreibung des Kunstwerks,

• Material des Kunstwerks,

• Kontextuelle oder historische Informationen zum Kunstwerk oder Künstlern,

• Genre,

• Referenzen,

• Links zu verwandten Museumsobjekten.

Speziell Forschende suchen im Gegensatz zu den anderen Gruppen auch nach folgenden Informationen (Kravchyna 2004: 101):

• Maße,

• Ausführliche Beschreibung des Kunstwerks,

• Weitere Referenzen,

• Copyright-Informationen,

• Provenienz-Informationen.

Die letztgenannten Suchvorlieben sind aber auf Fachleute beschränkt, während die erstgenannten Präferenzen sich weitgehend mit denen decken, die in anderen Studien identifiziert wurden (z. B. Rainbow, Morrison; Morgan 2012; Ross & Terras 2011). Damit können Personennamen, geografische, zeitliche und fachspezifische Begriffe als zentrale Suchbegriffe gelten. Dies trifft allerdings eher auf fachkundige Benutzende zu und weniger auf Laien. Vor allem Fachleute bevorzugen Personennamen, auch in Fremdsprachen und varierenden Schreibweisen (Kravchyna 2004: 45). Personennamen scheinen für das physische und für das virtuelle Publikum gleichermaßen von Interesse zu sein, vermutlich weil sie aus Objektbeschriftungen im Museum vertraut sind (Kravchyna 2004: 108). Deshalb ist zu vermuten, dass auch Laien nach Namen suchen, weil sie damit erfahrungsgemäß Treffer erzielen. Dies legen auch Ergebnisse aus dem Getty Online Searching Project (Kravchyna 2004: 28) nahe.

Verallgemeinernd lässt sich feststellen, dass erfahrene und fachkundige Benutzende dazu tendieren, komplexe Suchanfragen zu formulieren, während weniger erfahrene Hilfestellung bei der Formulierung von Suchanfragen benötigen und Volltextsuchen bevorzugen (Ross & Terras 2011: WWW; Skov & Ingwersen 2014: 96). Dies könnte einerseits ein Indiz für eine eher unterentwickelte Suchkompetenz sein. Denn Volltextsuchen produzieren in der Regel weniger genaue, dafür aber umfangreichere Ergebnisse, weil der gesuchte Begriff in jedem beliebigen Datenfeld stehen kann. Andererseits scheinen weniger erfahrene Benutzende „informationshungrig“ zu sein und deshalb bereit, große Trefferzahlen mit geringerer Präzision zu akzeptieren (high recall – low precision, Skov & Ingwersen 2014: 95 f). Interessant ist auch, dass sie gezielt Suchen nach bekannten Objekten unternehmen (sog. known item searches, Skov & Ingwersen 2008: 114). Dies könnte auf ein konkretes Interesse an einem bestimmten Objekt zurückzuführen sein.

Insgesamt bleibt es aber schwierig, aus diesen Studien verallgemeinerbare Ergebnisse abzuleiten. Weitergehende, vergleichbare Studien mit einheitlichen Zielgruppen wären notwendig, um belastbare Aussagen zum Suchverhalten des Online-Publikums zu erhalten. Aus den Studien ist jedoch ersichtlich, dass vor allem für weniger erfahrene Nutzende eine Alternative zur feldbasierten Suche hilfreich wäre.

Browsen als Alternative zur feldbasierten Suche?

Die feldbasierte Suche bildet den Standardzugangsweg für Museumsdatenbanken online (Stack 2018: WWW), wird aber durchaus auch kritisch gesehen. So macht beispielsweise Whitelaw (2015: 46) geltend: „search, as the dominant interface to our cultural collections, is inadequate. Keyword search is ungenerous: it demands a query, discourages exploration, and withholds more than it provides.“ Deshalb sollten alternative Zugangswege zur Suche angeboten werden, wie auch andere Forschende argumentieren (Rainbow, Morrison & Morgan 2012: WWW; Villaespesa 2014: 3, 13; Clough et al. 2017: 207).

Gerade das Browsen ist ein populärer Weg, um interessante Informationen zu entdecken. Damit ist es eine nützliche Alternative zur Suche (Villaespesa, 2014: 3, 13), insbesondere für Benutzergruppen mit eher weniger Wissen und Erfahrung aber viel Begeisterung für ihr Thema (Skov & Ingwersen, 2008: 113; Clough et al. 2017: 215). So stellt beispielsweise Stack (2018) eine Reihe von alternativen Zugangswegen vor:

• Lightboxes,

• Locations and maps,

• Colour and visual appearance,

• Chronology: Histograms and timelines,

• Multi-dimensional/hybrid,

• Serendipity.

Wichtig sind solche alternativen Zugangswege vor allem deshalb, weil sie eine freiere und assoziativere Informationssuche ermöglichen, wie Whitelaw (2015: 46) feststellt und sie deshalb als „generous interfaces“ bezeichnet (2015: 3), die dem Charakter von Kulturerbeinstitutionen eher entsprächen als die Suche limitierenden Suchfelder.

Kategorisierungsversuche von Online-Besuchern

Aus den Studien zum Informationssuchverhalten lassen sich verschiedene Ansätze zur Kategorisierung von Online-Besuchenden ableiten, wobei es auch grundsätzlichen Widerspruch gegen eine solche Kategorienbildung gibt (z. B. Coburn & Baca 2004: 15). Dessen ungeachtet wäre es möglich – und durchaus üblich –, zwei klar getrennte Gruppen zu bilden, wie dies Cifter und Dong (2009: 581) tun: professionelle Nutzende und Laien. Dabei sind die relevanten Unterscheidungskriterien das Wissen um die Aufgabe und das erhaltene Training, das professionellen Nutzenden eigen ist, und Laien fehlt (Cifter & Dong 2009: 582 f). Allerdings räumen Cifter und Dong (2009: 582 f) ein, dass Laiennutzende keine homogene Gruppe darstellen, dass sie aus Erfahrung lernen und ein starkes persönliches Interesse mitbringen. In Anbetracht dieser weitergehenden Differenzierung erscheint es sinnvoll, nicht an einer Zweiteilung festzuhalten, sondern zu den Fachleuten und den Laien eine dritte Gruppe hinzuzunehmen, wie dies beispielsweise Walsh et al. (2017: 436) vorschlagen: „Between these two extremes lies the hobbyist or non-professional user who shares with the expert the knowledge of DCH [Digital Cultural Heritage], but has the lay user’s focus on personal reasons.“ Die Einführung dieser dritten Gruppe lässt sich auch aus den Ergebnissen anderer Studien begründen (Skov 2013; Skov & Ingwersen 2014; Walsh, Clough & Foster 2016). Hinzukommt, dass sich eine solche Einteilung in ähnlicher Weise in der traditionellen Besucherforschung findet. So identifiziert Booth (1998: 150) ebenfalls drei Gruppen von traditionellen Besuchenden mit unterschiedlichen Informationsständen und -bedürfnissen: general visitor, educational visitor, specialist visitor. Deshalb wird eine Einteilung der Online-Besuchenden in folgende drei Gruppen vorgeschlagen (s. Abb. 1):

Abb 1:

Klassifizierung von Online-Besuchenden. (Grafik: Darstellung des Autors)

Diese Einteilung in drei Kategorien ist zwar vereinfacht, dafür aber klarer und anwendungsfreundlicher als die Vielzahl existierender Klassifizierungssysteme, die sich häufig überlappen, unterschiedliche Bezeichnungen für ähnliche Gruppen oder dieselben Bezeichnungen verschieden verwenden (Walsh et al. 2017: 436). So unterscheiden Walsh et al. (2017: 439) für die National Museums Liverpool die folgenden Nutzergruppen: General Public, Non-professional, Student, Teacher, Academic, Museum Staff, Other. Diese haben für diese Museen sicher ihre interne Berechtigung aufgrund von deren Zielgruppen. Sie weisen jedoch auch Unschärfen in der Abgrenzung bzw. Überlappungen auf, beispielsweise die Unterscheidung in General Public – Non-professional oder Academic – Museum Staff.

Insgesamt bleiben die Kategorisierung und Klassifizierung von Online-Besuchenden ein Problem der Forschung. Sicher nicht zielführend für die praktische Arbeit ist eine übergenaue Ausdifferenzierung in Benutzertypen wie die bei Walsh, Clough & Foster (2016: 5) genannten „58 distinct labels“, die in der täglichen Praxis kaum handhabbar wären. Eine interessante Alternative wäre, wie Walsh, Clough & Foster (2016: 9) anregen, Benutzende eher nach Expertise als nach Label oder Benutzertyp zu kategorisieren. Aber dafür wäre eine sehr detaillierte Datengrundlage sowie eine klare Trennung der Grade von Expertise notwendig.

Zusammenfassung

Kulturschaffende wissen: „Ohne Besucher:innen geht‘s nicht – das gilt im Analogen wie im Digitalen. Also müssen wir diese in den Fokus rücken, sie und ihre Bedarfe kennenlernen und ernst nehmen, um entsprechende Formate zu entwickeln.“ (Schütz & Jakob 2022: 2) Für die museologische Forschung heißt dies, dass Informationsverhalten und -bedürfnisse des Online-Publikums von Museumsangeboten im Internet und Online-Katalogen noch genauer erforscht werden muss. Insbesondere werden Definitionen, standardisierte Messgrößen, verbindliche Instrumente und klaren Richtlinien benötigt, um eine Vergleichbarkeit zwischen Studien herzustellen und Ergebnisse übertragbar zu machen.

Die Analyse der Studien hat gezeigt, dass der suchfeldbasierte Zugang für die Gruppe der Fachleute/professionellen Nutzenden ein durchaus gangbarer Weg ist, für Laien aber andere, eher explorative Zugangswege hilfreich wären, während die Gruppe der Hobbynutzenden/nichtprofessionellen Nutzenden ebenfalls davon profitieren könnte, auch wenn sie über einige Kenntnisse verfügen, die für den erfolgreichen Umgang mit der feldbasierten Suche notwendig sind. Interessant für die künftige Gestaltung von Zugangswegen zu Online-Katalogen ist die Idee von Lejeune (2007: 92), dass diese Kataloge „might just function as another form of entertainment, like watching TV or reading a book.“ Dann wären sie für Museen ein nützliches Instrument, um ein noch breiteres Online-Publikum zu erreichen, zu erfreuen und zu belehren.