7 Rhetorische Figuren und ihre Funktionalität
Abstract
Since the beginning of the classification efforts of rhetorical figures made by ancient scholars there has been no general accord on how to draw formally founded lines between subclasses of figures of speech. This has consequences for dealing with rhetorical expressions in the area of persuasive communication. Therefore, this article tries to show how the use of rhetorical modes of expression can be grasped from a functional point of view as a twofold text strategy: in addition to advertising strategies for promoting goods and services depending on text internal aspects a further function of promoting brand identities as part of cross media integrated communication used in one and the same text shows the multifunctionality of rhetorical figures. The findings have consequences for dealing with form and function of rhetorical figures. In addition, the article shows in which way marketing can make use of rhetorical figures of speech on a more fundamental level as part of an integrated concept of branding communication that goes beyond mere advertising strategies.
Abstract
Since the beginning of the classification efforts of rhetorical figures made by ancient scholars there has been no general accord on how to draw formally founded lines between subclasses of figures of speech. This has consequences for dealing with rhetorical expressions in the area of persuasive communication. Therefore, this article tries to show how the use of rhetorical modes of expression can be grasped from a functional point of view as a twofold text strategy: in addition to advertising strategies for promoting goods and services depending on text internal aspects a further function of promoting brand identities as part of cross media integrated communication used in one and the same text shows the multifunctionality of rhetorical figures. The findings have consequences for dealing with form and function of rhetorical figures. In addition, the article shows in which way marketing can make use of rhetorical figures of speech on a more fundamental level as part of an integrated concept of branding communication that goes beyond mere advertising strategies.
Chapters in this book
- Frontmatter I
- Vorwort der Reihenherausgeber V
- Vorwort VII
- Inhaltsverzeichnis XI
-
I Die Rhetorik des Werbens – grundsätzliche Perspektiven
- 1 Werbung als Grundprinzip der Demokratie 1
- 2 Politische Werbung in nicht-demokratischen Systemen am Beispiel der DDR 25
- 3 Rhetorik und Ökonomie 57
- 4 Zur Rhetorik im Kontext von Corporate Social Responsibility (CSR) 79
- 5 Kulturspezifik vs. Internationalisierung von Werberhetorik 97
-
II Systematische Zugänge zur Werberhetorik
- 6 Argumentation und Topik 117
- 7 Rhetorische Figuren und ihre Funktionalität 137
- 8 Text-Bild-Rhetorik und visuelle Rhetorik 157
- 9 Die visuelle Rhetorik der Werbung: Design und aptum 179
-
III Werberhetorik aus diachroner Perspektive
- 10 Rhetorik antiker und mittelalterlicher Werbung 191
- 11 Rhetorik der Werbung von 1450 bis 1800 215
- 12 Rhetorik der modernen Werbung I (19./20. Jh.) 235
- 13 Rhetorik der modernen Werbung II (Web) 255
-
IV Formate des ökonomischen Werbens
- 14 Rhetorik und Ästhetik der Print- und Plakatwerbung 283
- 15 Rhetorik der Fernsehwerbung und audiovisueller Werbeformen 305
- 16 Rhetorik der Hörfunkwerbung und der Stimme 329
- 17 Rhetorik des Werbebriefs (off-/online) 353
- 18 Rhetorik von Online-Kurzformen 375
- 19 Rhetorik der Markenzeichen und Markennamen 397
-
V Formate des politischen Werbens
- 20 Herrscherlob (Panegyrik) 413
- 21 Wahlprogramme und Wahlkampfreden 439
- 22 Kampagnenrhetorik 461
- 23 Wahl- und Abstimmungsplakate 483
- 24 Politische Online-Werbung 503
-
VI Werberhetorik weiterer Domänen
- 25 Markenbildung in der Kultur 523
- 26 Rhetorik des Place-Branding 541
- 27 Rhetorik der sozialen Werbung 561
- 28 Die Rhetorik der Werbung im Sport 583
- 29 Wissenschafts-PR und Rhetorik 603
- 30 Argumentation und Werbung im umweltpolitischen Diskurs 623
- Übersicht Beiträgerinnen und Beiträger 645
- Sachregister 649
Chapters in this book
- Frontmatter I
- Vorwort der Reihenherausgeber V
- Vorwort VII
- Inhaltsverzeichnis XI
-
I Die Rhetorik des Werbens – grundsätzliche Perspektiven
- 1 Werbung als Grundprinzip der Demokratie 1
- 2 Politische Werbung in nicht-demokratischen Systemen am Beispiel der DDR 25
- 3 Rhetorik und Ökonomie 57
- 4 Zur Rhetorik im Kontext von Corporate Social Responsibility (CSR) 79
- 5 Kulturspezifik vs. Internationalisierung von Werberhetorik 97
-
II Systematische Zugänge zur Werberhetorik
- 6 Argumentation und Topik 117
- 7 Rhetorische Figuren und ihre Funktionalität 137
- 8 Text-Bild-Rhetorik und visuelle Rhetorik 157
- 9 Die visuelle Rhetorik der Werbung: Design und aptum 179
-
III Werberhetorik aus diachroner Perspektive
- 10 Rhetorik antiker und mittelalterlicher Werbung 191
- 11 Rhetorik der Werbung von 1450 bis 1800 215
- 12 Rhetorik der modernen Werbung I (19./20. Jh.) 235
- 13 Rhetorik der modernen Werbung II (Web) 255
-
IV Formate des ökonomischen Werbens
- 14 Rhetorik und Ästhetik der Print- und Plakatwerbung 283
- 15 Rhetorik der Fernsehwerbung und audiovisueller Werbeformen 305
- 16 Rhetorik der Hörfunkwerbung und der Stimme 329
- 17 Rhetorik des Werbebriefs (off-/online) 353
- 18 Rhetorik von Online-Kurzformen 375
- 19 Rhetorik der Markenzeichen und Markennamen 397
-
V Formate des politischen Werbens
- 20 Herrscherlob (Panegyrik) 413
- 21 Wahlprogramme und Wahlkampfreden 439
- 22 Kampagnenrhetorik 461
- 23 Wahl- und Abstimmungsplakate 483
- 24 Politische Online-Werbung 503
-
VI Werberhetorik weiterer Domänen
- 25 Markenbildung in der Kultur 523
- 26 Rhetorik des Place-Branding 541
- 27 Rhetorik der sozialen Werbung 561
- 28 Die Rhetorik der Werbung im Sport 583
- 29 Wissenschafts-PR und Rhetorik 603
- 30 Argumentation und Werbung im umweltpolitischen Diskurs 623
- Übersicht Beiträgerinnen und Beiträger 645
- Sachregister 649
