6 Argumentation und Topik
Abstract
This article examines the relationship between advertising and argumentation. If one follows the relevant definitions of argumentation, it is usually characterized as a rational method of securing claims to validity. Such protective acts only become necessary in case validity claims are questioned. Since advertising is in its essence not dialogical and its function is not grounded in protecting validity claims, it hardly seems to be accessible to argumentation-analytical categories. Contrary to such a view, it shall be argued in this paper that a pragmatically-oriented conception of argumentation can widen the view to consider advertising as a special form of conclusive speech acts, which utilizes argumentation schemes of everyday language. The orientation towards such topoi allows advertising formulations to benefit from this generally accepted plausibility. Consequently this orientation opens up new ways of increasing acceptance for the claims of validity that are often only implicit in advertising texts.
Abstract
This article examines the relationship between advertising and argumentation. If one follows the relevant definitions of argumentation, it is usually characterized as a rational method of securing claims to validity. Such protective acts only become necessary in case validity claims are questioned. Since advertising is in its essence not dialogical and its function is not grounded in protecting validity claims, it hardly seems to be accessible to argumentation-analytical categories. Contrary to such a view, it shall be argued in this paper that a pragmatically-oriented conception of argumentation can widen the view to consider advertising as a special form of conclusive speech acts, which utilizes argumentation schemes of everyday language. The orientation towards such topoi allows advertising formulations to benefit from this generally accepted plausibility. Consequently this orientation opens up new ways of increasing acceptance for the claims of validity that are often only implicit in advertising texts.
Chapters in this book
- Frontmatter I
- Vorwort der Reihenherausgeber V
- Vorwort VII
- Inhaltsverzeichnis XI
-
I Die Rhetorik des Werbens – grundsätzliche Perspektiven
- 1 Werbung als Grundprinzip der Demokratie 1
- 2 Politische Werbung in nicht-demokratischen Systemen am Beispiel der DDR 25
- 3 Rhetorik und Ökonomie 57
- 4 Zur Rhetorik im Kontext von Corporate Social Responsibility (CSR) 79
- 5 Kulturspezifik vs. Internationalisierung von Werberhetorik 97
-
II Systematische Zugänge zur Werberhetorik
- 6 Argumentation und Topik 117
- 7 Rhetorische Figuren und ihre Funktionalität 137
- 8 Text-Bild-Rhetorik und visuelle Rhetorik 157
- 9 Die visuelle Rhetorik der Werbung: Design und aptum 179
-
III Werberhetorik aus diachroner Perspektive
- 10 Rhetorik antiker und mittelalterlicher Werbung 191
- 11 Rhetorik der Werbung von 1450 bis 1800 215
- 12 Rhetorik der modernen Werbung I (19./20. Jh.) 235
- 13 Rhetorik der modernen Werbung II (Web) 255
-
IV Formate des ökonomischen Werbens
- 14 Rhetorik und Ästhetik der Print- und Plakatwerbung 283
- 15 Rhetorik der Fernsehwerbung und audiovisueller Werbeformen 305
- 16 Rhetorik der Hörfunkwerbung und der Stimme 329
- 17 Rhetorik des Werbebriefs (off-/online) 353
- 18 Rhetorik von Online-Kurzformen 375
- 19 Rhetorik der Markenzeichen und Markennamen 397
-
V Formate des politischen Werbens
- 20 Herrscherlob (Panegyrik) 413
- 21 Wahlprogramme und Wahlkampfreden 439
- 22 Kampagnenrhetorik 461
- 23 Wahl- und Abstimmungsplakate 483
- 24 Politische Online-Werbung 503
-
VI Werberhetorik weiterer Domänen
- 25 Markenbildung in der Kultur 523
- 26 Rhetorik des Place-Branding 541
- 27 Rhetorik der sozialen Werbung 561
- 28 Die Rhetorik der Werbung im Sport 583
- 29 Wissenschafts-PR und Rhetorik 603
- 30 Argumentation und Werbung im umweltpolitischen Diskurs 623
- Übersicht Beiträgerinnen und Beiträger 645
- Sachregister 649
Chapters in this book
- Frontmatter I
- Vorwort der Reihenherausgeber V
- Vorwort VII
- Inhaltsverzeichnis XI
-
I Die Rhetorik des Werbens – grundsätzliche Perspektiven
- 1 Werbung als Grundprinzip der Demokratie 1
- 2 Politische Werbung in nicht-demokratischen Systemen am Beispiel der DDR 25
- 3 Rhetorik und Ökonomie 57
- 4 Zur Rhetorik im Kontext von Corporate Social Responsibility (CSR) 79
- 5 Kulturspezifik vs. Internationalisierung von Werberhetorik 97
-
II Systematische Zugänge zur Werberhetorik
- 6 Argumentation und Topik 117
- 7 Rhetorische Figuren und ihre Funktionalität 137
- 8 Text-Bild-Rhetorik und visuelle Rhetorik 157
- 9 Die visuelle Rhetorik der Werbung: Design und aptum 179
-
III Werberhetorik aus diachroner Perspektive
- 10 Rhetorik antiker und mittelalterlicher Werbung 191
- 11 Rhetorik der Werbung von 1450 bis 1800 215
- 12 Rhetorik der modernen Werbung I (19./20. Jh.) 235
- 13 Rhetorik der modernen Werbung II (Web) 255
-
IV Formate des ökonomischen Werbens
- 14 Rhetorik und Ästhetik der Print- und Plakatwerbung 283
- 15 Rhetorik der Fernsehwerbung und audiovisueller Werbeformen 305
- 16 Rhetorik der Hörfunkwerbung und der Stimme 329
- 17 Rhetorik des Werbebriefs (off-/online) 353
- 18 Rhetorik von Online-Kurzformen 375
- 19 Rhetorik der Markenzeichen und Markennamen 397
-
V Formate des politischen Werbens
- 20 Herrscherlob (Panegyrik) 413
- 21 Wahlprogramme und Wahlkampfreden 439
- 22 Kampagnenrhetorik 461
- 23 Wahl- und Abstimmungsplakate 483
- 24 Politische Online-Werbung 503
-
VI Werberhetorik weiterer Domänen
- 25 Markenbildung in der Kultur 523
- 26 Rhetorik des Place-Branding 541
- 27 Rhetorik der sozialen Werbung 561
- 28 Die Rhetorik der Werbung im Sport 583
- 29 Wissenschafts-PR und Rhetorik 603
- 30 Argumentation und Werbung im umweltpolitischen Diskurs 623
- Übersicht Beiträgerinnen und Beiträger 645
- Sachregister 649
