Digitale Plattformen als soziale Systeme? Vorarbeiten zu einer allgemeinen Theorie

2.1 Plattformtechniken

In wirtschaftsinformatisch inspirierten Ansätzen werden digitale Plattformen als Technologien konzipiert und damit tendenziell auf ihre technische Dimension reduziert (Jacobides/Cennamo/Gawer 2018, 6; Reuver/Sørensen/Basole 2018; Tilson/Lyytinen/Sørensen 2010; Tiwana/Konsynski/Bush 2010): Sie werden als eine “specific class of technologies” (Jacobides/Cennamo/Gawer 2018, 3; Evans/Hagiu/Schmalensee 2006, 3) behandelt, die nur die Spitze des Eisberges eines sich seit Jahrzehnten vollziehenden Vernetzungsprozesses darstelle (Laudon/Laudon/Schoder 2016, 209 ff.; Kollmann 2019, 1 ff.; Plesner/Husted 2019, 15; Boes 2005, 219; Boes/Kämpf et al. 2019). Der wegweisende Aufsatz von Baldwin und Woodard (2008, 19) macht das Spezifikum dieser Technologie in einer bestimmten Art der Software-Architektur aus – nämlich jener von stabilem Kern und variabler Peripherie (dazu auch Ametowobla 2020).^[2] Die dadurch entstehenden Möglichkeiten von Modularisierung und Komplementarität sorgen für die Anpassungsfähigkeit von Software in einem bisher nicht geahnten Maße (Baldwin/Woodard 2008, 23; Jacobides/Cennamo/Gawer 2018; Hein/Schreieck et al. 2020). Mit einem derart abstrakten Begriff können sodann zunächst heterogen erscheinende Sachverhalte wie die Gestaltungsweise von Betriebssystemen und digitalen Plattformen (im engen Sinne) als Teil eines einzigen Phänomenbereichs erfasst werden (Evans/Hagiu/Schmalensee 2006, 12; Tanenbaum 2009, 67 ff.).

Insbesondere Gawer (2014) hat diesen zu einem technischen Reduktionismus neigenden Ansatz umfassend gewürdigt und kritisiert. Er beachte zu wenig, dass sich digitale Plattformen auch in ihrem Kern (und nicht nur: in ihrer Peripherie) entwickeln und dass diese Entwicklung mit sozialen Mechanismen der Konkurrenz auf und zwischen digitalen Plattformen zusammenhänge (Gawer 2014, 1243). Durch Rückgriff auf die technische Konzeption digitaler Plattformen verliere man die Möglichkeit, derartige Emergenzphänomene zu erfassen.

Die daran anschließende Frage, ob es sich bei digitalen Plattformen aus Perspektive der Systemtheorie um Technik handelt, setzt zunächst eine kurze Auseinandersetzung mit deren Technikbegriff voraus. Dieser an Husserl (2012 [1935], 49 ff.) und Blumenberg (2010, 181 ff.) angelehnte Begriff bezeichnet ein maximal abstraktes Prinzip: Die „nichtkontingente Relationierung von Kontingentem“ (Luhmann 2017, 609), auch als „unschädliches Ignorieren“ (Luhmann 1997, 525), „Ausschaltung der Welt-im-übrigen“ (Luhmann 1997, 524) sowie „funktionierende Simplifikation im Medium der Kausalität“ (Luhmann 1991, 97) beschrieben. In seiner Bedeutung für das Verständnis der Digitalisierung im Allgemeinen (Rachlitz 2022a), aber auch für das Verständnis von Plattformisierung (vgl. 3.2) kann dieser Begriff kaum überschätzt werden. Beispiele der Technisierung menschlichen Verhaltens, wie das Ausrechnen von Gleichungen oder das Bedienen von Luftpumpen, machen das Prinzip schnell klar: Man erlernt einmal, welche Relata hier mit welchen anderen Relata verknüpft werden und kann diese Verknüpfung anschließend auf alle möglichen vergleichbaren Fälle anwenden.

„Technik kann“, so formuliert es Luhmann (2000, 371) im Anschluss an Callon, „aus ganz heterogenen Elementen funktionierende Netzwerke bilden, sofern nur die strikte Kopplung gelingt.“ Insofern sind etwa die massenhaft zu beobachtenden Einführungen von EDV-unterstützten Geschäftsprozessen, z. B. nach Ereignisgesteuerten Prozessketten (EPK) (Gadatsch 2010, 188 ff.) oder im Sinne des Business Process Model and Notation (BPMN) (Allweyer 2015), systemtheoretisch als Technisierung von Organisationssystemen zu beschreiben.^[3] Dabei unterscheiden wir genauer zwischen nicht-technisierten, technisierten und materiell-technisierten Sinnsystemen. Sowohl Psychen als auch Organisationen können ad hoc (nicht-technisiert), abstrakt geregelt (technisiert) oder technikbasiert (materiell-technisiert) operieren (vgl. Tabelle 1):

Zur Bestimmung des Verhältnisses von Technisierung und Plattformisierung sollen drei Aspekte herausgegriffen werden. Erstens sind digitale Plattformen materiell-technisiert, gleichwohl sie nicht auf diese Technisierung zu reduzieren sind. Materiell-technisiert sind sie einerseits in dem Sinne, dass sie auf Infrastrukturen wie Strom, Internet, Netzwerk-Virtualisierung, aber auch PCs, Tablets und Smartphones angewiesen sind (Apperley/Parikka 2018; Laudon/Laudon/Schoder 2016, 202 ff.). Dadurch spielen sich „strukturelle Kopplungen zwischen Gesellschaftssystem und technischen Realisationen ein” (Luhmann 1991, 108). Materiell-technisiert sind sie andererseits, insofern sie unter anderem – beispielsweise durch Uploadfilter (Sartor/Loreggia 2020) – Möglichkeiten des automatisierten ‚Vollvollzugs‘ von Normen implementieren. Nicht weniger aber sind sogenannte Bibliotheken und Frameworks auf digitalen Plattformen von erheblicher Bedeutung (Guagnin/Pohle 2019). Jede Schnittstelle, die Daten zwischen zwei Applikationen austauscht (sogenannten APIs), ist letztlich eine derartige materielle Technisierung (Evans/Hagiu/Schmalensee 2006, 27 ff.). Hier gilt: „Es mag im übrigen geschehen, was will: die Technik liefert die beabsichtigten Ergebnisse” (Luhmann 1997, 525).

Digitale Plattformen sind nun aber zweitens nicht auf diese Technisierung zu reduzieren, weil man von ihnen gerade nicht erwartet, dass sie nur funktionieren. Man erwartet von ihnen – anders etwa als von einem Taschenrechner – neben dem „Gehorsam“ immer auch ein Stück weit „Ungehorsam“ (Foerster 1993, 247). Gehorsam erwartet man beispielsweise mit Blick auf das Funktionieren ihrer Infrastruktur. Man geht davon aus, dass die im Browser eingegebene Seite bei Abruf vom DNS-Server korrekt ‚übersetzt‘ wird. Die Erwartungen an die digitale Plattform als sozialem System sind aber von ganz anderer Art. Beim DNS-Server kann man analog zum Taschenrechner feststellen, ob er kaputt ist oder nicht. Mit Blick auf digitale Plattformen macht diese Unterscheidung hingegen genauso wenig Sinn wie mit Blick auf Organisationen oder Interaktionen. Digitale Plattformen lassen sich insofern nicht als triviale Maschinen bestimmen (Foerster 1993, 247). Sie sind – wie Dolata (2018, 107) formuliert – gerade nicht „einfach anwendungsübergreifende technische Infrastrukturen, sondern mit all ihren Angeboten und Diensten zugleich soziale Räume, in denen sich die Nutzer einrichten, spezifische Such-, Kommunikations- und Konsummuster aufbauen sowie reproduzierbare Verhaltens- und Nutzungsroutinen entwickeln“.^[4] Drittens schließlich ist die Relation von Technik und digitaler Plattform auch in die andere Richtung relevant: Digitale Plattformen technisieren psychische und soziale Systeme (Apperley/Parikka 2018, 353; Zuboff 2019) (vgl. 3.2).

2.2 Plattformmärkte

In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur werden digitale Plattformen als Märkte konzipiert und damit tendenziell auf ihre ökonomische Dimension reduziert. Unter einem Markt versteht man in der Ökonomik im Anschluss an Max Weber gemeinhin einen Sachverhalt, der dadurch gekennzeichnet ist, dass mehrere „Tauschreflektanten um Tauschchancen konkurrieren“ (Homann 2005, 13; Weber 1980, 382). Am einflussreichsten dürfte dabei die Bestimmung von Plattformen als two-sided markets von Rochet/Tirole (2006) sein, der zufolge zumindest drei Aspekte zu beachten sind: Erstens gehörten zu einem solchen Markt unterschiedliche Nutzerinnenseiten. Plattformen ermöglichten die Kommunikation zwischen diesen Seiten und reduzierten damit Transaktionskosten (Krämer/Schnurr 2018). Diese Seiten werden sodann als “buyers and competing sellers” (Belleflamme/Peitz 2019, 2) bestimmt. Plattformen träten – und das unterscheidet sie von merchants (Hagiu 2007) – dabei nicht selbst als Marktteilnehmerinnen auf. Sie nähmen eine andere Rolle ein, indem sie durch ihre Vermittlung für indirekte und direkte Netzwerkeffekte sorgen: Ihre Aufgabe bestehe darin, eine Umgebung zu schaffen, in der die Zahl der Beteiligten auf der einen Seite die Zahl der Beteiligten auf der anderen Seite erhöht et vice versa. Diese ökonomischen Netzwerkeffekte seien ein zweites Charakteristikum von Plattformen (Parker/Van Alstyne 2005) und führten schließlich zu einem dritten, für die Wirtschaftswissenschaft relevanten Punkt: Die Vermittlungsleistung erfordere eine ‚seitensensible‘ Preisstruktur. Erst eine derartige Preisstruktur mache Plattformen zu besonderen Märkten, da es nur auf diesen primär darum ginge, dass die Akteure beider Seiten der Transaktion möglichst dauerhaft ‚an Bord‘ blieben (Rochet/Tirole 2006, 1).

Die Folgen dieser Reduktion von Plattformen auf den Status von Märkten sind ebenfalls von Gawer herausgearbeitet worden: Auch der ökonomischen Perspektive gelinge es nicht, die Emergenz des Plattformgeschehens zu erfassen. Sie verfahre „static“ (Gawer 2014, 1241) und vernachlässige einerseits die Intra-Plattform-Verhältnisse sowie andererseits – genau entgegengesetzt zur technikzentrierten Sicht – die Angebotsseite von Plattformen.

Aus systemtheoretischer Sicht ist die Frage, ob es sich bei Plattformen um Märkte handelt, eine andere als für die Ökonomik, wenngleich beide darin übereinstimmen, dass man es an einem Markt stets mit einer Vielzahl von Unbekannten (einerlei ob Personen oder Organisationen) zu tun hat, die in Konkurrenz zueinander stehen und weitgehend von Interaktionen absehen können (Luhmann 1988, 103; Baecker 2017b). In der Ökonomik ist die Frage nach dem Marktstatus von Plattformen positiv zu beantworten, wenn jene sich als Korrelat eines Markt-Modells auffassen lassen – „was immer das sei” (Luhmann 1988, 92). Die Systemtheorie hingegen definiert den Markt gesellschaftstheoretisch als „wirtschaftsinterne Umwelt der partizipierenden Systeme des Wirtschaftssystems“ (Luhmann 1988, 94; Herv. i.O.). Reicht es aber, Plattformen als wirtschaftsinterne Phänomene zu erfassen?

Mit der ökonomischen Herangehensweise übereinstimmend gilt der Markt systemtheoretisch zunächst als etwas, das „durch Ausdifferenzierung spezifisch wirtschaftlicher Prozesse entsteht“ (Luhmann 1988, 91). Wirtschaftliche Prozesse werden dabei funktional so bestimmt, dass sie nicht nur Knappheitsprobleme lösen, sondern auch das Problem „des gegenwärtigen Leidens an der Knappheit, die andere verursachen“ (1988, 65) bearbeiten. In der Wirtschaft geht es also immer um Knappheits- und um „Verteilungsprobleme“ (1988, 66).

Bestimmt man die Funktion des Wirtschaftssystems auf diese – hier zwangsläufig verkürzt dargestellte – Weise, lässt sich die These vertreten, dass durchaus viele, aber keineswegs alle Plattformen für die Verteilung knapper Güter sorgen. Eine mögliche ‚Wahlverwandtschaft‘ von Plattformen und wirtschaftlichen Operationen soll hier also weder gefeiert noch kapitalismuskritisch beleuchtet werden (Pfeiffer 2021). Eine abstraktere Betrachtung jedenfalls zeigt schnell, dass die Bestimmung von Plattformen als Mechanismen des Wirtschaftssystems zu kurz greift. Genauer besehen lässt sich an dieser Stelle einerseits die Hypothese vertreten, dass Plattformen Märkte symbolisieren, da Plattforminkludierte den jeweiligen Markt mit ihrer Hilfe gleichsam ‚sehen‘ können. Andererseits muss beachtet werden, dass Plattformen zwar auch Orte wirtschaftlichen Handelns sind, es auf diesen aber keineswegs nur um Vorbereitungen wirtschaftlicher Operationen geht. Auch wissenschaftliche, politische, künstlerische oder erzieherische Kommunikationen werden auf Plattformen vorbereitet – über Researchgate oder Academia (Franzen 2015), Twitter oder Facebook (van Dijck/Poell/Waal 2018, 68 ff.), Spotify oder Apple Music (Bonini/Gandini 2019), Coursera oder andere MOOCs (van Dijck/Poell/Waal 2018, 126 ff.).

Auch wenn wirtschaftliche Logiken für viele digitale Plattformen eine große Rolle spielen – für die Entwicklung einer allgemeinen Theorie digitaler Plattformen ist es nötig, vom ökonomischen Marktverständnis zu abstrahieren und digitale Plattformen als Symbolisierung durchaus unterschiedlicher funktionssysteminterner Umwelten partizipierender Systeme zu bestimmen.^[5] Im Hinblick auf die Frage, wie auf digitalen Plattformen Erwartungen darüber gebildet werden, welche Kommunikationen man wagen kann und welche nicht, bietet es sich daher an, neben Preisen nach weiteren ‚Sonden‘ zu suchen, die ebenfalls „Konkurrenz beobachtbar machen“ (Luhmann 1988, 114, 31 f., 118), aber anderen Funktionssystemen entstammen. So orientiert man sich auf digitalen Plattformen etwa an der Zitations-Zahl, der Play-Zahl, der Read-Zahl sowie an der Re-Post-Zahl oder der Like-Zahl. Überspitzt formuliert: Das, was einst dem Geldmedium mit seiner Quantifizierbarkeit vorbehalten war, scheint nun auch für andere Medien – wie Wahrheit, Kunst und Macht – möglich zu werden (Mau 2017, 23; Heintz 2021). Zu den Mechanismen, die in diesen Systemen bisher diese Funktion übernommen haben – Begriffe etwa in der Wissenschaft (Luhmann 1990, 41 f.) –, kommen nun neue plattformspezifische Mechanismen hinzu.

Was aber ist der Ausweg, wenn man den beiden bisher genannten Reduktionismen – der Skylla der Technik und der Charybdis des Marktes – entkommen will? Gawer (2021) setzt – wie ein Großteil des Management-Diskurses (Kapoor 2018) – an dieser Stelle auf den Begriff des ‚Ökosystems‘ und rückt damit Netzwerkeigenschaften digitaler Plattformen in den Fokus.^[6]

2.3 Plattformnetzwerke

In der Management-Literatur werden digitale Plattformen als Ökosysteme konzipiert und damit tendenziell auf ihre netzwerkartige Dimension reduziert. Hier stehen die interorganisationalen Beziehungen rund um die digitale Plattform im Zentrum. „Platform-based technology ecosystems are new forms of organizing independent actors’ innovations around a stable product system”, heißt es etwa bei Cennamo und Santaló (2019, 617). Diese Form interorganisationaler Relationen hebe sich vor allem durch ihre Generativität von anderen derartigen Formen ab: “Platform systems can thus expand and evolve without hierarchical control from the system’s creators” (Cennamo/Santaló 2019, 617). Auf Basis der technologischen Modularität könnten sogenannte Komplementoren ohne Entscheidung durch die Plattformorganisation Module (Komplemente) für die digitale Plattform entwickeln und zudem in direkten Kontakt mit den Kundinnen treten.^[7] Wichtig sei an dieser Stelle also die wechselseitige Beeinflussung aller Akteure. Anders als im Falle von Lieferketten ließen sich im Falle von digitalen Plattformen nicht alle multilateralen Interaktionen in bilaterale auflösen: „An ecosystem is a set of actors with varying degrees of multilateral, nongeneric complementarities that are not fully hierarchically controlled” (Jacobides/Cennamo/Gawer 2018, 10).

Einem Ökosystem sei demnach wesentlich, dass Entscheidungsprozesse nicht zentralisiert sind (Jacobides/Cennamo/Gawer 2018, 12 f.). Der Plattformprovider habe keine hierarchische Kontrolle und daher gäbe es – anders als in Lieferketten (2018, 13) – gerade keine zentralisierte Macht. Niemand entscheide, was genau zu welchem Preis von wem geliefert werde (2018, 13, Fn. 25). Statt vertraglich gesetzter Weisungen gäbe es “indirect links” (Adner 2017, 44), die für Ordnung in der Kommunikation zwischen den Komplementoren sorgten. Eine wichtige Teilaufgabe sei dabei die Setzung von Anreizen für Gemeinschaftsbildung: „In the absence of communities on either side of the market, the characterization would devolve into a regular supply chain with the platform playing the role of distributor” (Adner 2017, 50). Gawer macht diese Funktion der digitalen Plattform sogar zu einem Definitionsmerkmal. Jede digitale Plattform koordiniere nicht nur, sondern sorge auch für eine „federation of complementors into a collective“ (2014, 1245).^[8]

Auch im Falle des Netzwerkbegriffs setzt eine systemtheoretische Analyse anders an.^[9] Betont die Literatur der 1990er-Jahre die Neuheit des Netzwerkphänomens, hebt Luhmann hervor, dass interdependente Beziehungen etwa zwischen Kunden- und Lieferantenorganisationen per se netzwerkförmig seien (Luhmann 1999, 403). Ähnliches gelte für „die heute typischen horizontalen Verknüpfungen verschiedener Organisationen industrieller Produktion” (Luhmann 2000, 386). Strukturell stehe dabei stets der dezentrale Charakter eines Netzwerks im Vordergrund. Es gebe keine zentrale Planung und Steuerung; die an unterschiedlichen Stellen anfallenden Informationen könnten nicht von einer einzigen Instanz koordiniert werden (Luhmann 1999, 403). Ebenso obliege der „Betrieb des Netzwerkes” nicht den Zentralen der beteiligten Organisationen, sondern erfordere „Kenntnisse und Intuitionen”, die „weiter unten an[fielen]“ (Luhmann 2000, 410). Da die Netzwerkpartner sich selbst überlassen seien, gäbe es keine formalisierten Regeln, wer zu welchem Zeitpunkt und in welcher Form mit wem zu interagieren habe. Diese lose gekoppelte Kooperation erforderten eine „konditionierte Vertrauenswürdigkeit“ (2000, 408), die „sich auf erkennbare Interessenlagen und wiederholte Bewährung stütz[e]” (2000, 25). Durch diesen Mechanismus stabilisierten sich die Erwartungen der Netzwerkbeteiligten zueinander. Im Anschluss an Bommes/Tacke (2010, 36) kann der operative Modus eines Netzwerks demnach als reziproke Leistungserwartung beschrieben werden, in dessen Zentrum „die Erbringung von Leistungen im Hinblick auf zukünftige andere, noch unbestimmte weitere Leistungen“ steht.

Eine Besonderheit von Netzwerken sei zudem, dass sie sich der vertraglichen Regelung entzögen (Holzer 2010, 62). Die rechtliche Dimension interorganisationaler Kooperation müsse daher von jener des Netzwerks unterschieden werden, sodass etwa für Lieferantennetzwerke gälte: Nur weil man sich kennt und aufgrund früherer Erfahrungen darauf vertraut, dass die Gegenseite hält, was sie verspricht – sei dies eine Gegenleistung oder die gewünschte Qualität –, schließe man den Vertrag, der doch zunächst als Institution von solch unbestimmten Bindungen entlastet (Luhmann 2008, 74 ff.). Zur Formalisierung des Netzwerks komme es dabei nicht. Vielmehr entstehe eine emergente Ordnung, die auf Vertrauen und Reziprozitätserwartungen beruht.

Verknüpft man diese Konzeption mit der Plattformliteratur, lässt sich feststellen, dass auch Komplementoren reziproke Beziehung zueinander eingehen und auf diese Weise Netzwerke, oft auch ‚communities‘ genannt, bilden, die sich durch Dezentralität, Interdependenz sowie Vertrauen auszeichnen (Gawer 2014, 1245; Shipilov/Gawer 2019). Eine solche Konstellation ist jedoch nicht der einzige mögliche Fall. Vielmehr scheinen digitale Plattformen durch unterschiedliche Grade der Netzwerkbildung geprägt zu sein, ohne auf Netzwerke gänzlich verzichten zu können. In der Management-Literatur wird aufbauend auf diesem Sachverhalt die These vertreten, dass ein hoher Grad an Netzwerkbildung auf Komplementoren- und Userinnenseite ein Erfolgsfaktor digitaler Plattformen sei (Boudreau/Jeppesen 2015; Parker/Van Alstyne/Jiang 2017, 201; Jansen 2020); die soziologische Literatur erkennt an dieser Stelle Möglichkeiten alternativer Wirtschafts- und Organisationsmodelle (Scholz 2016; Ametowobla 2020; Porschen-Hueck/Rachlitz 2022) sowie plattformimmanenter Kritik (Cutolo/Hargadon/Kenney 2021; Cutolo/Kenney 2019). Digitale Plattformen ließen sich demnach nicht auf ihre Netzwerkhaftigkeit reduzieren, da nicht vorab bestimmt werden könne, inwieweit diese überhaupt existiere. Es sei stets eine empirische Frage, in welchem Ausmaß die Beziehungen zwischen Komplementoren und Userinnen sowie diejenigen innerhalb dieser beiden Seiten eher von einmaligen, marktorientierten oder von vertrauensbasierten und reziproken Kommunikationen geprägt seien. Im Rahmen einer allgemeinen Theorie digitaler Plattformen als soziale Systeme gilt daher, dass digitale Plattformen zwar durchaus die Bildung von Netzwerken ermöglichen, aber auch auf diese Funktion keineswegs reduziert werden dürfen.

2.4 Plattformorganisationen

In der Organisationssoziologie werden digitale Plattformen als Organisationen konzipiert und damit tendenziell auf ihre organisationale Dimension reduziert (Arnold/Hasse/Mormann 2021, 351 ff.). Die verschiedenen Ansätze unterscheiden sich darin, dass sie jeweils von anderen Objekten der Organisation ausgehen, also von Gegenstandsbereichen, deren Bearbeitung der Plattformorganisation zugeschrieben wird. Im Rahmen einer vereinfachenden Dreiteilung sind dies diejenigen, die der Beitrag bis hierher behandelt hat: Technik, Markt und Netzwerk (vgl. zum Folgenden auch Rachlitz 2022b). Frenken und Fuenfschilling (2021) argumentieren etwa aus einer kritischen Perspektive erstens dafür, dass „online platforms as corporations“ (Franken/Fuenfschilling 2021, 104) zu konzipieren seien. Sie bestimmen Plattformen als herkömmliche Organisationen, die sich lediglich durch ein besonderes Objekt auszeichnen: Die Technik. Daneben bestimmen zweitens im Anschluss an Davis (2016) etwa Kirchner und Schüßler (2020) den Markt als Objekt der Plattformorganisation: “we posit that the rise of platforms in the sharing economy is, in fact, a highly organized process undertaken by market organizers that establish and operate digital marketplaces” (Kirchner/Schüßler 2020). Damit schließen sie gleichzeitig an die These von der „Plattformlogik“ (Kirchner/Beyer 2016, 326) an, der zufolge neben den Mechanismen der Delokalisierung und der Delegation eine zunehmende Entkopplung der Organisation von ihrem eigenen Produkt trete. Erst diese erlaube es, den Markt zum Objekt der Organisation zu machen. Plattformorganisationen gäben „die unmittelbare Verantwortung ab, welche konkreten Produkte letztlich angeboten werden“ (Kirchner/Beyer 2016, 329). So wichtig diese Sichtweise ist, so blendet sie doch aus, dass auch die Plattform als technisches Produktfragment sowie weitere (nicht-ökonomische) soziale Prozesse um dieses Fragment herum zu organisieren sind (Gawer 2014; McIntyre/Srinivasan et al. 2021; Schüler/Petrik 2021; Van Alstyne/Parker/Choudary 2016; Ziegler 2020b).

Eine dritte Ansicht, der zufolge die sozialen Systeme, die zwischen den Plattforminkludierten entstehen, als ein weiteres Objekt der Plattformorganisation zu konzipieren sind, findet sich bei Dolata (2019). Dieser negiert aber im gleichen Zuge – im starken Kontrast zum vorliegenden Beitrag – die These, diese Systeme als emergent zu konzipieren: „Beides – Organisierung von Märkten und Gestaltung sozialer Handlungsrahmen – […] emergiert nicht einfach aus dem Zusammenspiel einer Vielzahl sozialer Akteure, sondern ist vor allem anderen Ergebnis intentionaler Strukturbildung durch die Plattformbetreiber“ (2019, 184). Während Dolata also ‚soziale Handlungsrahmen‘ (in der hier vorliegenden Terminologie: Netzwerke) als etwas bestimmt, das Plattformorganisationen neben Märkten organisieren, vertreten Watkins und Stark (2018, 75) die These, Plattformen organisierten Netzwerke neben Organisationen: „With neither market contracts nor partnering alliances, the organizational ‘action pattern’ […] of the Möbius is to co-opt the organizational actions of other entities in their environment” (Watkins/Stark 2018, 75; ähnlich Rachlitz 2021).

Zusammengefasst lassen sich so drei Objekte der Plattformorganisation ausmachen: Technik, Markt und Netzwerk. Diese Objekte entsprechen den bis hierher in den Fokus gerückten Reduktionismen des Plattformbegriffs. Diese Beobachtung legt den Schluss nahe, dass keiner dieser Begriffe fehlen darf, um das Plattformphänomen hinreichend zu verstehen. Aber ist es ausreichend, sie als Objekte einer Organisation zu bestimmen?

Die Organisationstheorie Luhmanns ist bekanntermaßen an zwei zentrale Begriffe gekoppelt: an Mitgliedschaft und an Entscheidung. Fehlt mindestens einer dieser Gesichtspunkte, sind Plattformen nicht mit Organisationen gleichzusetzen. Im Folgenden soll dies am Mitgliedschaftsbegriff demonstriert werden.

Zunächst mag es verwundern, wieso überhaupt die Frage gestellt wird, ob Plattformen Mitglieder haben. In der Literatur wird dies zumeist schlichtweg vorausgesetzt, um zu diskutieren, welche Art von Mitgliedschaft hier vorliege (Adner 2017, 42 f.; Jacobides/Cennamo/Gawer 2018, 5; Nachtwey/Staab 2020, 4; Stark/Pais 2020, 51 f.). Systemtheoretisch ist der Begriff der Mitgliedschaft allerdings sehr strikt bestimmt und dem Begriff der Inklusion untergeordnet (Luhmann 2000, 392; Nassehi 2002, 468). Mitgliedschaft ist eine spezifische Institution moderner Gesellschaft, die von anderen Inklusionsformen (etwa in Gruppen) zu unterschieden ist:

„Es gibt daher Systeme, und sie haben als ‚formale Organisation‘ in der modernen Gesellschaft eine nichtwegdenkbare Bedeutung gewonnen, die ihre Grenzen primär über Mitgliedschaftsrollen und Zulassung zur Mitgliedschaft regulieren und Themen als etwas behandeln, was den Mitgliedern des Systems auf Grund der Mitgliedschaft zugemutet werden kann“ (Luhmann 1984, 268 f.).

Mitgliedschaft ist insofern an Organisationen gebunden, als nur in dieser der „Zumutungsgehalt“ (Luhmann 1984, 267) von ausschließlich durch Entscheidung gesetzten Themen mit der Inklusion einhergeht.^[10] Erst aus dieser Leere folgt dann die ungemeine Fülle, die dieser Rolle durch Programmierung gegeben werden kann (Luhmann 1999, 400): „Das Mitglied erhält dadurch einen besonderen Status, der als solcher verliehen und entzogen oder aufgegeben werden kann je nachdem, ob das Mitglied gewisse Erwartungen teilt oder nicht“ (1999, 35). Daher ist es weder angemessen, von ‚Mitgliedschaft in einer Familie‘ zu sprechen, noch von ‚Mitgliedschaft in einer Protestbewegung‘. In ersterem Falle sind die zumutbaren Themen keineswegs ausschließlich durch Entscheidungen gesetzt (Apelt/Besio et al. 2017); in letzterem Falle ist es gerade nicht das soziale System, das die Zumutbarkeit der behandelten Themen sicherstellt, da diese von einem externen Faktor abhängt, der je individuellen Motivation der Protestierenden. Protestbewegungen haben „anders als Organisationen, einen unendlichen Personalbedarf“ (Luhmann 1997, 850).

Legt man einen derart strengen Begriff von Mitgliedschaft an, wird deutlich, dass sich die Inklusion in eine Plattform nicht als Mitgliedschaftsverhältnis begreifen lässt. Zunächst fällt schon auf, dass man in Plattformen sowohl als ‚Mitglied‘ als auch als ‚Nichtmitglied‘ agieren kann: „the conceptualization of platform acknowledges that the roles played by the platform’s constitutive agents can evolve over time” (Gawer 2014, 1247). Noch wichtiger aber dürfte sein, dass nach außen sowie nach innen gerichtete Kommunikationsofferten von Plattforminkludierten – anders als in Organisationen, in denen Mitglieder-Kommunikationen dem System zugerechnet werden (Luhmann 1999, 400) – nicht der Plattform, sondern den Inkludierten zugerechnet werden. Plattforminkludierte agieren anders als Organisationsmitglieder „on their own behalf“ (Stark/Pais 2020, 47, 54), wenn sie Zimmer offerieren, Produkte anbieten, Kommentare posten oder Apps entwickeln. Da Plattformen keine Organisationen und ihre Inkludierten keine Mitglieder sind, kann zudem keine generalisierte Annahmebereitschaft von Kommunikationsofferten durch andere Plattforminkludierte vorausgesetzt werden. Ihr offener Charakter und ihre Generativität erzeugen „a paradoxical nature of change and control“ (Tilson/Lyytinen/Sørensen 2010). Aber noch eine Reihe weiterer Punkte sprechen dagegen, digitale Plattformen auf Organisation zu reduzieren. Plattformenordnungen verfügen nicht über Stellen (Luhmann 2000, 240), sondern über nicht-entschiedene Positionen (Adner 2017, 50). Ihre Programme, Ränge und Sanktionen sind nicht durch Entscheidung strukturiert (Stark/Pais 2020, 54), gleichwohl es ein Recht (‚governance‘) der Plattform gibt (Chen/Tong et al. 2022; Schreieck/Hein et al. 2018). Man kann bei digitalen Plattformen anders als bei Organisationen nicht von „Kommunikationsfähigkeit“ (Luhmann 2000, 241; Herv. i.O.) sprechen. Sie mögen als „Adressen für kritische Kommunikation“ (Kette/Tacke 2015) dienen, tun das aber anders als die sie konstituierenden Plattformorganisationen. Es gibt im Falle von digitalen Plattformen gerade keine „Zentralisierung der Abhängigkeit“ (Luhmann 1999, 127) wie bei formalen Organisationen. Der Einfluss zwischen den unterschiedlichen Plattformorganisationen (Plattformprovider, Plattformregulator, Plattformintegrator, Komplementororganisationen, Kundenorganisationen) wird in den meisten empirischen Fällen – dies lässt sich nicht zuletzt an Ausnahmefällen zeigen (Porschen-Hueck/Rachlitz 2022) – gerade nicht durch ein „übergreifendes System legitimiert, das auch den Mächtigen verpflichtet“ (Luhmann 1999, 129, Fn. 11). Es ist also die für formale Organisationen essentielle „Unterscheidung von persönlichem und systemverliehenem Einfluß“ (Luhmann 1999, 129), die im Falle von Plattformen fehlt (Vallas/Schor 2020). Einfluss auf Plattformen ist nicht systemverliehen, sondern gleichsam personal. Dadurch aber entfällt die „Trennung von Mitgliedern und Nichtmitgliedern“ (Luhmann 1999, 132).^[11]

Zusammenfassend lässt sich demnach festhalten, dass der Fokus auf eine der vier aufgeführten sozialen Formen (Technik, Markt, Netzwerk, Organisation) zwar hilfreich ist, um einzelne Spezifika digitaler Plattformen aufzuzeigen, dass es aber der Berücksichtigung aller vier Formen bedarf, um den Phänomenbereich theoretisch abzustecken. Lautet der Anspruch also, einen allgemeinen Begriff digitaler Plattform (als sozialem System) zu erarbeiten, muss abstrakter angesetzt werden.

3.1 Plattformisierung statt Formalisierung: Zur Generalisierung von Sinn

Lassen sich digitale Plattformen als eigener Typ „frei gebildeter Sozialsysteme“, als „eigenständige[r] Typus des Umgangs mit doppelter Kontingenz“ (Luhmann 1997, 813) konzipieren? Leistet das, was in Analogie zur Formalisierung im Folgenden ‚Plattformisierung‘ genannt wird, einen Beitrag zum Bestand differenzierter sozialer Systeme? Stellt Plattformisierung ein „Verhältnis relativer Invarianz zur Umwelt“ (Luhmann 1999, 55) von Plattformkommunikation sicher? Und kann man durch Plattformisierung „trotz Veränderung mancher Umstände an gewissen Erwartungen in bezug auf das System festhalten“ (1999, 55)?

Diese Fragen werden im Folgenden mit Blick auf die Funktion der Plattformisierung sozialer Systeme beantwortet.^[13] Plattformisierung impliziert – analog zur Funktion der Formalisierung sozialer Systeme – die „Aussonderung bestimmter Erwartungen“ (Luhmann 1999, 38) – nicht jedoch als Mitgliedschafts-, sondern als Sichtbarkeitsbedingungen. Gleichzeitig wird man, anders als bei der Formalisierung, nicht sagen können, dass sich dieser „Vorgang […] aus elementaren menschlichen Kontakten heraus entwickelt“ (1999, 21). Vielmehr setzt er voraussetzungsreicher an und baut zumeist (wobei das eine empirische Frage ist) auf Organisation (2.4) sowie auf weiteren technologischen Errungenschaften (2.1) als Möglichkeitsbedingungen auf. Trotz dieses Umstands, dass Plattformen empirisch meist von Organisationen initiiert werden, lassen sie sich nichtsdestoweniger als etwas Eigendynamisches konzipieren, das – hierin Organisationen verwandt – potenziell „großartige Möglichkeiten des Systembaues eröffnet, dadurch aber Folgeprobleme auslöst“ (1999, 21).

In Funktionen und Folgen formaler Organisation vertritt Luhmann mit Blick auf die Formalisierung die These, dass die „Generalisierung von Verhaltenserwartungen […] nicht in alle Richtungen zugleich maximierbar“ (Luhmann 1999, 58) sei, gäbe es nicht entsprechende soziale Mechanismen wie die Formalisierung. Das bedeutet, dass sich die Generalisierungen von Sinn in den drei Sinndimensionen (Zeit-, Sach- und Sozialdimension) zunächst widersprechen. Wird eine der Dimensionen stärker generalisiert, muss dies durch schwächere Generalisierungen der anderen Dimensionen kompensiert werden. Sehr verkürzt gesagt: wer etwa eine Verhaltenserwartung zeitlich stark generalisiert (‚Bruno wird niemals unpünktlich sein!‘), wird gut daran tun, nicht gleichzeitig auch sozial (‚niemand wird niemals unpünktlich sein!‘) und sachlich (‚niemand wird niemals mehr als eine Sekunde unpünktlich sein!‘) allzu stark zu generalisieren (Luhmann 1984, 137 ff.; 1999, 58 f.).

Die Funktion der Formalisierung (sowie ähnlich die Funktion des Rechts) konzipiert Luhmann durch Reaktion auf diese natürliche Inkongruenz der Sinndimensionen (Luhmann 1999, 60; 2008, 99; 1984, 451). Mechanismen, die Generalisierung in allen drei Sinndimensionen zugleich ermöglichen, sind nicht notwendige Bedingung jedes sozialen Systems. Durch den Mechanismus der Formalisierung könne in Organisationssystemen jedoch „ein Höchstmaß an Generalisierung in allen drei Richtungen zugleich“ erfolgen, wodurch ein höheres „Ausmaß an systematischer Ordnung“ möglich werde (1999, 59). Sollte sich auch Plattformisierung als ein solcher Mechanismus begreifen lassen, schlagen wir für seine Funktion folgende Bestimmung vor: Plattformisierung ermöglicht, dass hinreichende Annahmewahrscheinlichkeiten von thematisch zugespitzten Kommunikationsofferten zwischen Unbekannten^[14] generell unterstellt werden können. Anders formuliert: Plattformisierung ermöglicht, dass die unwahrscheinliche Erwartung auf Seiten der Komplementoren – als Alter – geweckt und „gedeckt“ (1999, 38) wird, dass sich andere Unbekannte – als Egos, das heißt Mitteilungsverstehende (1984, 197) – finden, die sachlich höchst spezifische Kommunikationsofferten annehmen.^[15]

Digitale Plattformen sorgen demnach ähnlich wie Organisationen für „Annahme auf Umwegen“ (Luhmann 1999, 99; 2018, 322). Man denke – um nur ein Beispiel zu nennen – an die Unwahrscheinlichkeit der Erstellung eines 30-minütigen Videos zum Aufbau von IPv6-Adressen für Youtube. Ein derart (sonst nur aus Funktionssystemen und Organisationen bekanntes) „ungewöhnliche[s] Maß an freigegebener doppelter Kontingenz“ (Luhmann 1988, 117) ist erklärungsbedürftig.

Plattformisierung bezieht sich, auch hier analog zur Formalisierung, auf Erwartungen (Luhmann 1999, 29). Daraus folgt sogleich: Genauso wenig wie in Organisationen alle Erwartungen formalisiert sind (1999, 27), sind auf Plattformen alle Erwartungen plattformisiert. Vielmehr gilt dies nur für diejenigen Erwartungen, deren Enttäuschung die Sichtbarkeit auf der Plattform gefährdet. Positiv formuliert sind das diejenigen Erwartungen, deren Einlösung hinreichende Sichtbarkeit auf der Plattform wahrscheinlich macht. Akteure, die sich an Plattformkommunikation beteiligen, also beispielsweise Apps programmieren, Videos produzieren oder Wohnungen vermieten wollen, die auch benutzt, gesehen oder bewohnt werden, müssen sich nicht nur den kongruent generalisierten normativen Verhaltenserwartungen – also dem Recht der Plattform – unterwerfen. Sie müssen sich darüber hinaus auch den Feedbackschleifen – also dem Wissen der Plattform – fügen. Die „Plattformökonomie” wird daher zurecht als eine „economy of attention“ (Stark/Pais 2020, 57) beschrieben, in der Userinnen und Komplementoren gerade nicht, wie in Organisationen, drinnen oder draußen sind und sich schon aus dem Drinnen-Sein bestimmte normative Erwartungen ergeben, die durch Mitgliedschaft gedeckt sind. Vielmehr gilt: „Everything takes place on the platform“ (2020, 51).

Entscheidend ist an dieser Stelle des Arguments nicht nur die berechtigterweise, aber zumeist isoliert ins Zentrum gerückte, Sichtbarkeit der Verhaltensweisen für die Plattformbetreiber. Für die Ordnungsbildung von Plattformen ist die Sichtbarkeit für andere Plattforminkludierte mindestens genauso relevant. Je nach Plattform gibt es dabei verschiedene Formen der Sichtbarkeit. Um dies erneut an einem Beispiel zu verdeutlichen: Wer Youtube nutzt und dabei den Grenzfall der rein ‚passiven‘ Inklusion wählt, also ausschließlich als Userin (nicht: als Komplementor) auftritt, erhöht zwar die Zahl der Aufrufe eines Videos, bleibt dabei jedoch für andere Plattforminkludierte unsichtbar. Selbstselektiv kann die Userin ihre Sichtbarkeit steigern, indem sie – um drei Steigerungsmöglichkeiten herauszugreifen – etwa einen Kanal abonniert, einen Kommentar schreibt oder selbst ein Video postet, das wiederum je nach Metadaten (Vorschaubild, Titel, Beschreibung etc.) und kommunizierter Erwartungen anderer (Clicks, Likes, Kommentare) höhere oder niedrigere Sichtbarkeit aufweisen kann. Die für Funktionssysteme typische Unterscheidung von Leistungs- und Publikumsrollen (Stichweh 1988) wird damit auf eine ganz neue Weise bearbeitbar. Nach diesen grundlegenden Überlegungen können nun die Generalisierungen in den drei Sinndimensionen erörtert werden.

3.2 Zeitliche Generalisierung: Technisierung statt Normierung

Zeitliche Generalisierung erfolgt auf Plattformen nicht wie in Organisationen primär durch Normen (Luhmann 1999, 56 ff.), sondern durch materiell-technisierte Kognitionen (Luhmann 1984, 437). Plattformen prozessieren also konstitutiv (wenn auch nicht ausschließlich) kognitive Erwartungen – und zwar sowohl in Richtung der Userinnen als auch der Komplementoren. Anders als in Organisationen ist der zeitliche Generalisierungsmechanismus demnach nicht das (in der Literatur unter dem Stichwort ‚governance‘ viel behandelte) Recht der Plattform (Chen/Tong et al. 2022; Cutolo/Kenney 2019; Jansen 2020; Schreieck/Hein et al. 2018; Vallas/Schor 2020, 282). So wichtig es auch sein mag, die eigenen Mitteilungen normkonform zu gestalten – der Konstitutionsmodus der Plattform ist die verlässliche Reproduktion ihres Wissens als „kognitiv stilisierter Sinn“ (Luhmann 1990, 138).^[16]

Dieses Wissen der Plattformen ist in mehreren Dimensionen relevant. Plattformen stellen erstens auf Seiten der Inkludierten Möglichkeiten der Technisierung psychischer und sozialer Systeme bereit. Ego bekommt, vermittelt über Plattformen, spezifisch für das, was sie dort macht, Technisierungen angeboten. Sie lernt etwa, wie man objektorientiert programmiert oder bekommt über die Cloud Software-Komponenten zum Zwecke des Kundenbeziehungsmanagements zur Verfügung gestellt, die – so zumindest das derzeit vorherrschende Narrativ, das im Detail empirisch näher zu überprüfen wäre – vergleichsweise rasch angepasst werden kann (vgl. für ein Beispiel und Literatur Rachlitz 2021, 91 ff.). Zweitens aber ist dieses Wissen auch für die Ordnung der digitalen Plattform selbst relevant. So mag eine Userin beispielsweise über eine Videoplattform – passend zum Thema ‚Generalisierung‘ – nach ‚Heraklit‘ suchen. Die Eingabe dieses Schlagwortes in das Suchfeld generiert Ergebnisse, die ihr sogleich angezeigt werden. Erstaunlich ist dabei, dass die Plattformtechnik ‚weiß‘, dass die Userin an bestimmten Videos, die mit diesem Schlagwort algorithmisch assoziiert werden, stärker interessiert ist als an anderen. So wird ihr beispielsweise in Abhängigkeit von vorherigen Verhaltensweisen an oberster Stelle ein Vortrag Hans-Georg Gadamers zu dem gewählten Philosophen sichtbar gemacht. Es geht also nicht nur um die Faktizität des Suchfelds, sondern auch um die Anordnung dessen, was als Ergebnis ausgegeben wird. Diese Anordnung erzeugt die Sichtbarkeit von Kommunikationsofferten der Komplementoren auf der Plattform. Entscheidend ist freilich, dass sich diese Sichtbarkeit nicht nur auf Basis von statischen Attributen wie etwa Titel, Bildvorschau und Beschreibung ergibt; vielmehr spielen auch dynamische Attribute in die Erzeugung der Sichtbarkeit hinein. Das gilt für die anderen eigenen Suchen genauso wie für die Suchen und expliziten sowie impliziten (watchtime) Bewertungen anderer, die dem Daten-Objekt ‚Video‘ technisch in ‚Echtzeit‘ als Attribut zugeordnet und so sozial den Akteuren in Form von Rankings und Ratings als Orientierungswert zur Unsicherheitsabsorption angeboten werden (Esposito/Stark 2019, 5).

Drittens geht es auf Seiten der Komplementoren ebenfalls nicht nur – wie es dem normativen Schema entspräche – um die Sicherstellung der Erfüllung bekannter Erwartungen, sondern vielmehr um die Bereitstellung antizipierbarer Überraschungen. Auf Basis jener datentechnisch erfassten Spuren, die Userinnen und Komplementoren während der Plattformnutzung hinterlassen – „rankings are ongoing, endlessly updated” (Stark/Pais 2020, 57) –, werden „Enttäuschungssituationen“ generiert, die „hinreichend strukturiert“ sind, um Lernen zu ermöglichen (Luhmann 1975b, 58).

Die Enttäuschungserwartung, die die Kommunikationsofferte auf Seiten Alters zunächst hemmt, wird durch ein Zusammenspiel von erwartbar hoher Erreichbarkeit und erwartbar dauerhaftem Lernen der Plattforminkludierten (Komplementoren und Userinnen) sowie der Plattformtechnik handhabbar gemacht. „Das Vorkommen „einzelne[r] Abweichungen und Enttäuschungen“ (Luhmann 1999, 56) wird demnach nicht wie in Organisationen primär qua „Durchhalten, wenn nicht Durchsetzung der Erwartung“ (Luhmann 1984, 447), sondern qua „Vorbereitung auf Lernen“ (1984, 447) verarbeitet. Alter kann nun generalisiert erwarten, dass sie hinreichend Egos findet, die ihre unwahrscheinlichen Kommunikationsofferten annehmen, weil die Plattformtechnik das ständig vorhandene Risiko der unstrukturierten Erwartungsenttäuschung ohne Aussicht auf Lernmöglichkeit abfängt. Statt also, wie sonst in funktionssystemspezifischer Kommunikation nötig, auf Preise (Wirtschaft), Begriffe (Wissenschaft) usw. als ‚Sonden‘ zurückzugreifen und sich derart an Erwartungen hinsichtlich „Erfüllung oder Enttäuschung auszuprobieren“ (Luhmann 1990, 137), orientiert man sich an den Klickzahlen, Likes und Ansehzeiten der digitalen Plattform (Esposito 2013, 14).

Anders formuliert: Der Selektionsmechanismus der Plattform mit seinem Rückgriff auf „personalization, reputation and trends, and moderation“ (van Dijck/Poell/Waal 2018, 41) ermöglicht es Alter, sachlich extrem zugespitzte Kommunikationsofferten an Unbekannte zu riskieren und dabei ständig zu lernen, wie sie ihre Offerten anpassen kann. Die Plattformtechnik bietet ihr die Möglichkeit, „eigene Erfahrungen zu registrieren und (wie immer selektiv und vergeßlich) zu erinnern“ (Luhmann 1990, 136). Ganz ähnlich wie die Sprache stellt die Plattformtechnik Spuren (Aufrufe, Likes, Kommentare) als „Unterstellungen“ bereit, „die an möglichen Enttäuschungen geeicht sind und als vertraut gehandhabt werden können, weil man weiß oder doch gegebenenfalls rasch feststellen kann, wie man Reparaturen ansetzen und wie man weiterhin verständlich kommunizieren kann“ (1990, 136). Die Plattform selbst sichert damit ihre kontinuierliche Anpassung an ihre Umwelt.

3.3 Sachliche Generalisierung: Programm- statt Rollentrennung

Für die Ausdifferenzierung eines wiederum in sich differenzierten Systems ist es nötig, dass diese Generalisierung in der Zeitdimension durch Generalisierungsmechanismen in der Sach- und Sozialdimension ergänzt wird (Luhmann 1999, 57). Auf Plattformen wird die Sinnidentifikation in der Sachdimension – anders als durch Rollen in Organisationen (1999, 63 ff.) – durch Programme sichergestellt. Programme sind „Komplex[e] von Bedingungen der Richtigkeit (und das heißt: der sozialen Abnehmbarkeit) des Verhaltens“ (Luhmann 1984, 432). Sie sind abstrakter als Rollen, insofern sie nicht auf die Applizierbarkeit auf eine einzelne Teilnehmerin beschränkt sind. Sie ermöglichen es, das Verhalten einer Vielzahl von Akteuren zu koordinieren (etwa bei der Entwicklung einer App) und führen so zu einer gleichsam „deutlicheren Ausdifferenzierung“ (Luhmann 1999, 279) sozialer Systeme.

Zwar haben Programme auch in Organisationen eine große Bedeutung, hier sind sie aber der Mitgliedschaftsrolle und ihrer Subdifferenzierung in unterschiedliche formale Rollen untergeordnet. Auf Plattformen gibt es diesen Primat der Rollen gegenüber den Programmen nicht. Insofern läuft die sachliche Generalisierung auch nicht wie in Organisationen über „Rollentrennung“ (Luhmann 1999, 67), sondern über Programmtrennung. Es wird nicht entschieden, welcher Komplementor welches Programm ausführt – wer also z. B. für Musikdienste, wer für CRM-Apps und wer für IPv6-Videos zuständig ist. Die sachliche Differenzierung durch Programmtrennung (und damit: die Möglichkeit zur Generalisierung) ergibt sich vielmehr durch die gleichzeitige Trennung unterschiedlicher Ebenen:

• Primäre Programmebene: Unterschiedliche Plattformen (z. B. Videoplattform),

• Sekundäre Programmebene: Unterschiedliche Kategorien (z. B. ‚Informatik‘, generalisiert über ‚Tags‘),

• Tertiäre Programmebene: Unterschiedliche Themen (z. B. ‚IPv6‘), die gesucht werden.^[17]

Da der vorliegende Beitrag noch im Modus der Vorbereitung einer allgemeinen Theorie operiert, wird an dieser Stelle nur die tertiäre Programmebene erläutert: Wer sich als Userin auf Plattformen bewegt, kann auf ein Suchfeld zurückgreifen. Man sucht nach Musiktiteln, Applikationen, Produkten, Maschinendaten, Gruppen usw. Dadurch wird etwas sichergestellt, das eigentlich ganz unwahrscheinlich ist: dass diejenigen, die die Kommunikationsofferten für die Plattformen produzieren, generalisiert erwarten, dass die Userinnen sich an der Möglichkeit solcher Suchen orientieren und ‚für die Optimierung‘ dieser Suchen ihr Verhalten sichtbar machen. Digitale Plattformen basieren also nicht nur auf der Messung von „sentiments, thoughts, and performances“ (van Dijck/Poell/Waal 2018, 34); sie erzeugen mit Hilfe dieser messenden „user interfaces“ (2018, 33) vielmehr auch diese Kommunikations- und Handlungsmuster. Hierdurch bieten sie außerdem die Möglichkeit, die gesammelten Daten über Schnittstellen (APIs) an Userinnen und Komplementoren zu verteilen. So werden einerseits Verhaltensüberwachung und -manipulation möglich (Zuboff 2019); so entsteht gleichzeitig aber auch die generalisierte Unterstellung, dass es sich lohnt, derart zugespitzte Kommunikationsofferten an Unbekannte vorzubereiten, wie sie sich auf Plattformen beobachten lassen.

Hier greift das gerade schon in der Zeitdimension behandelte Prinzip: Alter kann auf Basis von Datenspuren generalisiert unterstellen, dass sich schon ein Ego finden wird, die nach dieser Offerte – genauer: nach diesem Programm – sucht, wenn sie ihre Offerte nur an diesen Datenspuren ausrichtet und sich direkt an Analysen bestehenden Userinnen-Verhaltens orientiert (gesetzt, dass sie Zugriff auf diese Daten hat). Auch hier zeigt sich, dass kognitive Erwartungen das konstitutive Moment der Plattform sind, denn die durch Programme gebündelten Erwartungen werden nur zu einem geringen Teil „normiert“ (Luhmann 1984, 429). Der Großteil der Erwartungsenttäuschungen wird durch Unsichtbarkeit und nicht durch Ausschluss vorwegnehmend behandelt.

Die Plattformtechnik ermöglicht also erst die generalisierten Erwartungen auf Userinnen-Seite, die nötig sind, damit Komplementoren ent-entmutigt (sic) werden, derart spezifische Kommunikationsofferten zu wagen. Die digitale Plattform verstärkt damit „Annahmeerwartungen“ (Luhmann 1984, 267) ähnlich wie andere Erfolgsmedien – allen voran Moral, Religion und symbolisch generalisierte Kommunikationsmedien (Rachlitz/Grossmann-Hensel/Friedl 2021). Sie tut dies aber nicht, wie Letztere, durch die „Ermöglichung einer hochunwahrscheinlichen Kombination von Selektion und Motivation“ (Luhmann 1997, 320). Diese ist vielmehr vorausgesetzt. Plattformisierung baut ähnlich wie Formalisierung auf dieser Funktion der symbolisch generalisierten Kommunikationsmedien auf. Sie erhöht die Annahmeerwartung zusätzlich durch Vermittlungsgewähr, d. h. durch die Erwartung von Zumutbarkeit trotz Spezifikation. Es geht nicht um die Symbolisierung (die vorausgesetzt ist), sondern um bisher ungeahnte Möglichkeiten der Spezifikation der Erwartungen.

Dieser Mechanismus zeigt sich vielleicht am deutlichsten an Extremphänomenen wie der auf Plattformen zu beobachtenden Inflation von Annahmeerwartungen: Niedrigqualitätsdrucke auf Amazon, unzumutbare Unterkünfte auf Airbnb oder Nonsense-Apps im Playstore. Dass derartige Kommunikationsofferten nicht entmutigt werden, sondern massenhaft vorkommen, lässt sich als Folge der Plattformisierung von Erwartungen in der Sachdimension deuten. Erst die materiell-technische Bearbeitung kognitiver Erwartungen macht es möglich, dass trotzdem sowohl auf Userinnen- als auch auf Komplementoren-Seite generalisiert erwartet werden kann, dass man findet, was man sucht und dass man anbietet, was gebraucht wird.

3.4 Soziale Generalisierung: Konsensersatz statt Konsensfiktion

Die Generalisierungen in der Zeit- und Sachdimension müssen schließlich um die Generalisierung in der Sozialdimension ergänzt werden. Betrachtet man diesen Vorgang wiederum nicht aus der Sicht Egos, also des Mitteilungsverstehenden (Luhmann 1984, 197), sondern aus der Sicht Alters, des Mitteilenden, so wird folgendes sichtbar: Auf Basis des eben beschriebenen Mechanismus wird Kommunikation in einer bisher nicht dagewesenen Form möglich. Alter kann seine Kommunikationsofferten thematisch hochgradig spezifizieren, ohne Ego unmittelbar wahrzunehmen (Interaktion), mit Ego qua Mitgliedschaft verbunden zu sein (Organisation) oder Ego qua symbolisch generalisiertem Kommunikationsmedium bzw. Profession anzusprechen (Funktionssysteme).^[18] Dieses Zugleich von thematischer Spezifikation und Unbekanntheit ist dadurch möglich, dass die Erwartungserwartungen anderer in Form von Spuren der anderen in das Ergebnis der Suchen einfließen. Diese Erwartungen werden ständig angepasst, ohne dass man sich daran verlässlich orientieren könnte oder dies auch nur bräuchte. Materiell-technisierte Spuren sind insofern funktionale Äquivalente für normative Regeln: Analog dazu, wie die „Orientierung an der Regel“ (und damit: am Recht) die „Orientierung an Erwartungen“ (und damit: an wechselseitiger Erwartungsabstimmung) „erübrigt“, so leistet auch die Orientierung an der Spur eine entsprechende Absorption des „Fehlerrisiko[s] des Erwartens“ (Luhmann 2008, 39). Diese Orientierung ist nun nicht mit den in Organisationen notwendigen „Konsensfiktionen“ (Luhmann 1999, 69) zu koppeln, sondern mit etwas, das ‚Konsensersatz‘ genannt werden kann. Erneut zeigt sich hier das technische Element der Plattformisierung. Während es in Organisationen in der Sozialdimension um die generalisierte Unterstellung geht, dass alle anderen gleichermaßen erwarten, dass das jeweilige Verhalten an den entschiedenen Normen auszurichten ist, geht es auf Plattformen um die generalisierte Unterstellung, dass die aufgezeichneten Spuren (Clicks, Likes, Kommentare) auch das halten, was sie versprechen, dass sie also ‚gedeckt‘ sind.

Abbildung 1 liefert abschließend eine Übersicht über Plattformisierung als durch Plattformtechnik ermöglichter Maximierung der Erwartungsgeneralisierung in allen drei Sinndimensionen:

Abbildung 1:

Plattformisierung als dreidimensionale Sinngeneralisierung