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Einführung in das strategische Marketing und aktuelle Entwicklungen

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Praxishandbuch Informationsmarketing
Ein Kapitel aus dem Buch Praxishandbuch Informationsmarketing
Ursula Georgy und Frauke SchadeEinführung in das strategische Marketingund aktuelle EntwicklungenEinleitungSeit den 1970er Jahren wird Marketing als ein strategisch ausgerichteter Prozess derPlanung, Koordination und Kontrolle von Unternehmen verstanden, der auch dasaktuelle Marketingverständnis prägt.1In den 1980er Jahren erweiterte sich das Ver-ständnis um die besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen und den Dienstleis-tungssektor. Non-Profit-Einrichtungen wie Bibliotheken, Museen und Theater adap-tieren diese Marketingansätze seit den 1990er Jahren. Notwendig geworden ist diesinsbesondere aufgrund der immer stärker werdenden Finanzierungskonkurrenz. Dasstrategische Marketing ist in Bibliotheken und Informationseinrichtungen in denletzten Jahren stärker in den Fokus gerückt, doch werden Methoden und Instrumentehier bisher noch zu selten in einem systematischen und strategischen Marketing-management angewendet.1 Strategisches MarketingIm Mittelpunkt des strategischen Managements–und damit auch des strategischenMarketings–steht eine klare Zielorientierung mit der Verpflichtung, diese auchumzusetzen. Strategie kann somit definiert werden„als die grundsätzliche, langfristi-ge Verhaltensweise (Maßnahmenkombination) der Unternehmung und relevanterTeilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung der langfristigen Ziele“2.Eine Strategie zielt darauf ab, ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln, um sicherfolgreich am Markt positionieren und behaupten zu können.3Porter definiert Strate-gie daher auch als„das Schaffen einer einzigartigen und werthaltigen Marktpositionunter Einschluss einer Reihe differenter Geschäftstätigkeiten“4. Der Ansatz der Ser-vice-Dominant Logic for Marketing sowie die Besonderheiten von (Informations-)Dienstleistungen wie deren Immaterialität und Nichtlagerfähigkeit und die Kunden-integration in den Dienstleistungsprozess (Integration des externen Faktors) lassenKundenorientierung und das Erreichen von Kundenzufriedenheit, Kundenbindung1Vgl. Meffert et al. 2008, S.8.; Georgy, Schade 2012, S.7.2Gabler Wirtschaftslexikon o.J.3Vgl. Hobohm 2012, S.232.4Porter 1997, S.48.https://doi.org/10.1515/9783110539011-007
© 2018 Walter de Gruyter GmbH, Berlin/Munich/Boston

Ursula Georgy und Frauke SchadeEinführung in das strategische Marketingund aktuelle EntwicklungenEinleitungSeit den 1970er Jahren wird Marketing als ein strategisch ausgerichteter Prozess derPlanung, Koordination und Kontrolle von Unternehmen verstanden, der auch dasaktuelle Marketingverständnis prägt.1In den 1980er Jahren erweiterte sich das Ver-ständnis um die besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen und den Dienstleis-tungssektor. Non-Profit-Einrichtungen wie Bibliotheken, Museen und Theater adap-tieren diese Marketingansätze seit den 1990er Jahren. Notwendig geworden ist diesinsbesondere aufgrund der immer stärker werdenden Finanzierungskonkurrenz. Dasstrategische Marketing ist in Bibliotheken und Informationseinrichtungen in denletzten Jahren stärker in den Fokus gerückt, doch werden Methoden und Instrumentehier bisher noch zu selten in einem systematischen und strategischen Marketing-management angewendet.1 Strategisches MarketingIm Mittelpunkt des strategischen Managements–und damit auch des strategischenMarketings–steht eine klare Zielorientierung mit der Verpflichtung, diese auchumzusetzen. Strategie kann somit definiert werden„als die grundsätzliche, langfristi-ge Verhaltensweise (Maßnahmenkombination) der Unternehmung und relevanterTeilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung der langfristigen Ziele“2.Eine Strategie zielt darauf ab, ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln, um sicherfolgreich am Markt positionieren und behaupten zu können.3Porter definiert Strate-gie daher auch als„das Schaffen einer einzigartigen und werthaltigen Marktpositionunter Einschluss einer Reihe differenter Geschäftstätigkeiten“4. Der Ansatz der Ser-vice-Dominant Logic for Marketing sowie die Besonderheiten von (Informations-)Dienstleistungen wie deren Immaterialität und Nichtlagerfähigkeit und die Kunden-integration in den Dienstleistungsprozess (Integration des externen Faktors) lassenKundenorientierung und das Erreichen von Kundenzufriedenheit, Kundenbindung1Vgl. Meffert et al. 2008, S.8.; Georgy, Schade 2012, S.7.2Gabler Wirtschaftslexikon o.J.3Vgl. Hobohm 2012, S.232.4Porter 1997, S.48.https://doi.org/10.1515/9783110539011-007
© 2018 Walter de Gruyter GmbH, Berlin/Munich/Boston

Kapitel in diesem Buch

  1. Frontmatter I
  2. Inhaltsverzeichnis V
  3. Einleitung 1
  4. I. Marketinganalyse
  5. Einführung in die Marketinganalyse und aktuelle Entwicklungen 15
  6. Wissenschaft und wissenschaftliche Informationsinfrastrukturen im Spannungsfeld von wissenschaftspolitischer Programmatik auf europäischer und nationaler Ebene 23
  7. Trends, Trendbeobachtung und ihre Analyse 41
  8. Markt- und Wettbewerbsanalyse in Zeiten von Big Data und Digitalisierung 59
  9. Age of the Customer: Interne und externe Daten zur Beschreibung von Zielkunden und ihre Eignung für die Marktsegmentierung 71
  10. II. Strategisches Marketing
  11. Einführung in das strategische Marketing und aktuelle Entwicklungen 93
  12. Change-Management: Wie Führungskräfte durch Kommunikation zum Gelingen der notwendigen Veränderungen beitragen können 99
  13. Digitalisierungsprojekte ohne Stress und Streit: Von sinnvoller Dienstleisterauswahl und effektivem Projektmanagement 111
  14. Design Thinking: Agilität und Nutzer im Fokus der Arbeitswelt 4.0 123
  15. Prozessexzellenz in Bibliotheken 147
  16. Implementierung eines nachhaltigen Innovationsmanagements auf Basis des EFQM-Modells 162
  17. Open Innovation und Crowdsourcing: Das Management von Offenheit 183
  18. Neue Geschäftsmodelle auf Informationsmärkten 199
  19. Gaming und Gamification im Kontext des Bibliotheksmarketings 218
  20. III. Operatives Marketing
  21. Einführung in das Operative Marketing und aktuelle Entwicklungen 233
  22. Zertifizierung und Indexierung als Instrument des Marketings und der Qualitätsmanagementdarlegung 249
  23. Metadaten als Mehrwerte 279
  24. Altmetrics: Ein innovativer Service für Bibliotheken 292
  25. OER – Open Educational Resources: Chancen für wissenschaftliche Bibliotheken durch den Einsatz von freien Lehr- und Lernmaterialien in der Hochschullehre 303
  26. Offene Standards als Marketinginstrument 319
  27. Personalisierung und Kontextualisierung 334
  28. Smart Services als Marketinginstrument 343
  29. Zugänglichkeit von Information Services und ihren Inhalten über Suchmaschinen 358
  30. Sprachsteuerung und digitale Assistenten im Informationsmarketing 370
  31. Usability und User Experience von Informationsdienstleistungen 388
  32. Das Portal als Marketinginstrument 411
  33. Lokales Marketing 445
  34. Orte zwischen Vergangenheit und Zukunft: Die komplexe Geschichte der Verortung von Bibliotheken 457
  35. Vom Lernort Bibliothek zum Lernraum Hochschule 465
  36. Licence to Operate: Interessen von Bibliotheken im politischen Raum vertreten 479
  37. Mit öffentlichen Bibliotheken Themen in der Stadtgesellschaft nachhaltig setzen 498
  38. E-Mail-Marketing 512
  39. Corporate Storytelling als Marketinginstrument 526
  40. (Social) Display Advertising 537
  41. Crossmediale Kampagnen 550
  42. IV. Best Practice
  43. Best Practice: Integriertes und konvergentes Marketing 569
  44. Services in Informationsinfrastrukturen: Überregionale Literaturversorgung im Recht, einfach? 570
  45. Abkürzungsverzeichnis 585
  46. Über die Autorinnen und Autoren 592
  47. Register 599
Readers are also interested in:
https://doi.org/10.1515/9783110539011-007

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  1. Frontmatter I
  2. Inhaltsverzeichnis V
  3. Einleitung 1
  4. I. Marketinganalyse
  5. Einführung in die Marketinganalyse und aktuelle Entwicklungen 15
  6. Wissenschaft und wissenschaftliche Informationsinfrastrukturen im Spannungsfeld von wissenschaftspolitischer Programmatik auf europäischer und nationaler Ebene 23
  7. Trends, Trendbeobachtung und ihre Analyse 41
  8. Markt- und Wettbewerbsanalyse in Zeiten von Big Data und Digitalisierung 59
  9. Age of the Customer: Interne und externe Daten zur Beschreibung von Zielkunden und ihre Eignung für die Marktsegmentierung 71
  10. II. Strategisches Marketing
  11. Einführung in das strategische Marketing und aktuelle Entwicklungen 93
  12. Change-Management: Wie Führungskräfte durch Kommunikation zum Gelingen der notwendigen Veränderungen beitragen können 99
  13. Digitalisierungsprojekte ohne Stress und Streit: Von sinnvoller Dienstleisterauswahl und effektivem Projektmanagement 111
  14. Design Thinking: Agilität und Nutzer im Fokus der Arbeitswelt 4.0 123
  15. Prozessexzellenz in Bibliotheken 147
  16. Implementierung eines nachhaltigen Innovationsmanagements auf Basis des EFQM-Modells 162
  17. Open Innovation und Crowdsourcing: Das Management von Offenheit 183
  18. Neue Geschäftsmodelle auf Informationsmärkten 199
  19. Gaming und Gamification im Kontext des Bibliotheksmarketings 218
  20. III. Operatives Marketing
  21. Einführung in das Operative Marketing und aktuelle Entwicklungen 233
  22. Zertifizierung und Indexierung als Instrument des Marketings und der Qualitätsmanagementdarlegung 249
  23. Metadaten als Mehrwerte 279
  24. Altmetrics: Ein innovativer Service für Bibliotheken 292
  25. OER – Open Educational Resources: Chancen für wissenschaftliche Bibliotheken durch den Einsatz von freien Lehr- und Lernmaterialien in der Hochschullehre 303
  26. Offene Standards als Marketinginstrument 319
  27. Personalisierung und Kontextualisierung 334
  28. Smart Services als Marketinginstrument 343
  29. Zugänglichkeit von Information Services und ihren Inhalten über Suchmaschinen 358
  30. Sprachsteuerung und digitale Assistenten im Informationsmarketing 370
  31. Usability und User Experience von Informationsdienstleistungen 388
  32. Das Portal als Marketinginstrument 411
  33. Lokales Marketing 445
  34. Orte zwischen Vergangenheit und Zukunft: Die komplexe Geschichte der Verortung von Bibliotheken 457
  35. Vom Lernort Bibliothek zum Lernraum Hochschule 465
  36. Licence to Operate: Interessen von Bibliotheken im politischen Raum vertreten 479
  37. Mit öffentlichen Bibliotheken Themen in der Stadtgesellschaft nachhaltig setzen 498
  38. E-Mail-Marketing 512
  39. Corporate Storytelling als Marketinginstrument 526
  40. (Social) Display Advertising 537
  41. Crossmediale Kampagnen 550
  42. IV. Best Practice
  43. Best Practice: Integriertes und konvergentes Marketing 569
  44. Services in Informationsinfrastrukturen: Überregionale Literaturversorgung im Recht, einfach? 570
  45. Abkürzungsverzeichnis 585
  46. Über die Autorinnen und Autoren 592
  47. Register 599
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Heruntergeladen am 23.9.2025 von https://www.degruyterbrill.com/document/doi/10.1515/9783110539011-007/html?lang=de&srsltid=AfmBOoq6LVdVlphM3N_0SKhnN9gnl5IpTWMIjpKGDRrwQQ1r__qsi2Z4
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