Verschiedene Preise für gleiche Produkte? Personalisierte Preise und Scoring aus ökonomischer Sicht

Zusammenfassung

Im Zuge der Digitalisierung nimmt die Menge an Informationen, die Anbieter über ihre potentiellen Kunden haben, stetig zu. Dies schafft neue und erweitert bestehende Möglichkeiten, dieses Wissen bei der Produkt- und Preisgestaltung zu nutzen, z. B. durch personalisierte Preise oder durch Scoring.

Personalisierung von Preisen bedeutet, dass Verbraucher unterschiedliche Preise für ein identisches Produkt bezahlen. Es handelt sich dabei um eine Form der Preisdiskriminierung aus der klassischen Industrieökonomik. Bei personalisierten Preisen schätzt ein Anbieter mithilfe der Auswertung umfangreicher Daten die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden und fordert von jedem seiner Kunden jeweils einen daran angepassten, individuellen Preis. Voraussetzung für die Personalisierung von Preisen ist angebotsseitige Marktmacht.

Scoring findet Anwendung bei Versicherungstarifen und Kreditverträgen. Beim Scoring ermittelt der Anbieter ebenfalls individuelle Preise, allerdings nicht auf Basis unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften, sondern weil Verbraucher unterschiedlich hohe Kosten verursachen, z. B. bei Kfz-Versicherungen durch mehr oder weniger riskantes Fahrverhalten.

Dieser Beitrag stellt die ökonomischen Grundlagen von Preisdiskriminierung und Scoring dar und analysiert, unter welchen Marktbedingungen die beiden Phänomene anzutreffen sind. Er zeigt an ausgewählten Beispielen auf, welche Ausweitungen dieser Praxis durch die Digitalisierung zu erwarten sind.

Schließlich werden Konsequenzen für die kartellrechtliche Beurteilung diskutiert. Inwiefern kann das Vorliegen personalisierter Preise oder von Scoring ein Indiz für Marktmacht sein oder nicht? Wie lassen sich so gebildete Preise im Rahmen der Missbrauchsaufsicht bewerten?