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3. Analyse des Käuferverhaltens

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Marketing-Management in der Hotellerie
Ein Kapitel aus dem Buch Marketing-Management in der Hotellerie
3AnalysedesKäuferverhaltensDie Analyse des Käuferverhaltens ist die Grundvoraussetzung fürdie Initiierungund Durch-führung zielgerichteter Marketingaktivitäten undinsofernstehtderKundemitseinenver-haltensspezifischenKaufentscheidungs-undInformationsprozessenim Mittelpunkt desMarketinginteresses.Aus Marketingsicht ist naturgemäßinsbesondere das KaufverhaltenvonKonsumentenimjeweiligen Produkt- undDienstleistungskontext bedeutsam, nichtsdestowe-niger gilt es auch gesellschaftliche Metatrends zu berücksichtigen, die dieEinzelkaufent-scheidung in derein oderanderen Richtungbeeinflussen. Die Analyse derKäuferverhaltenssieht sich dabeiinihrer Aufgabe, möglichst kausaleWirkungsstränge zwischenPersönlich-keitsmerkmalen undKaufverhaltenherzustellen, mit zunehmendgrößerenHerausforderun-genkonfrontiert. In demgleichenMaße wieIndividualität, Variabilität undKomplexitätgesellschaftlicherund kundenspezifischerVerhaltensmuster zunehmen, nimmt die Bere-chenbarkeit desKundenverhaltens ab. Dies stellt HotelunternehmenzwangsläufigimHin-blickauf dieIdentifikation stabilerundgenau abgegrenzterKundensegmente vorbesondereSchwierigkeiten. Situationsspezifische Kundenverhaltensweisen entwickelnsich demzufolgeimmer mehr zurNorm (Solomon et al. 2001,S.282ff.),ein Tatbestand, dermit dembereits inKapitel Bgenannten Terminus„Multi-Options-Konsument“(Lehmann1995, S.15)oderdemTrend zur„Luxese“(Kunstwort ausLuxusund Askese) plakativ veranschaulicht wird.BeideBegriffebeschreiben die Bipolarität desKonsumverhaltens, wie das Streben nachLuxus aufder einenSeite, dem andererseitsein Trend zurBescheidenheit entgegensteht.Abb.C.12 zeigt beispielhaft einige dieserallgemeinenzum Teil gegenläufigen gesellschaftli-chenTrends, die den Konsumenten von heuteals Multi-Options-Konsumentcharakterisie-ren.Gesundheits-bewusstseinInternationalität/RegionalitätVariety Seeker/CouchPotatoInformationsjunkie/-analphabetÖkologischesBewusstseinWorkoholic/FreizeitmaximiererGenusssucht/neue BescheidenheitIndividualität/LebensstilvielfaltMulti-OptionsKonsumentAbb.C.12: AusgewähltegesellschaftlicheTrendsimKonsumverhaltenNichtsdestowenigerist das Bemühen um fundierte Analysen des Käuferverhaltens unddieKenntnis über dieBestimmungsfaktorendieser Verhaltensweisenunerlässlich,liefern diesedoch wichtige Informationen undAnhaltspunkte, um denEinsatz unddie Wirkungender

3AnalysedesKäuferverhaltensDie Analyse des Käuferverhaltens ist die Grundvoraussetzung fürdie Initiierungund Durch-führung zielgerichteter Marketingaktivitäten undinsofernstehtderKundemitseinenver-haltensspezifischenKaufentscheidungs-undInformationsprozessenim Mittelpunkt desMarketinginteresses.Aus Marketingsicht ist naturgemäßinsbesondere das KaufverhaltenvonKonsumentenimjeweiligen Produkt- undDienstleistungskontext bedeutsam, nichtsdestowe-niger gilt es auch gesellschaftliche Metatrends zu berücksichtigen, die dieEinzelkaufent-scheidung in derein oderanderen Richtungbeeinflussen. Die Analyse derKäuferverhaltenssieht sich dabeiinihrer Aufgabe, möglichst kausaleWirkungsstränge zwischenPersönlich-keitsmerkmalen undKaufverhaltenherzustellen, mit zunehmendgrößerenHerausforderun-genkonfrontiert. In demgleichenMaße wieIndividualität, Variabilität undKomplexitätgesellschaftlicherund kundenspezifischerVerhaltensmuster zunehmen, nimmt die Bere-chenbarkeit desKundenverhaltens ab. Dies stellt HotelunternehmenzwangsläufigimHin-blickauf dieIdentifikation stabilerundgenau abgegrenzterKundensegmente vorbesondereSchwierigkeiten. Situationsspezifische Kundenverhaltensweisen entwickelnsich demzufolgeimmer mehr zurNorm (Solomon et al. 2001,S.282ff.),ein Tatbestand, dermit dembereits inKapitel Bgenannten Terminus„Multi-Options-Konsument“(Lehmann1995, S.15)oderdemTrend zur„Luxese“(Kunstwort ausLuxusund Askese) plakativ veranschaulicht wird.BeideBegriffebeschreiben die Bipolarität desKonsumverhaltens, wie das Streben nachLuxus aufder einenSeite, dem andererseitsein Trend zurBescheidenheit entgegensteht.Abb.C.12 zeigt beispielhaft einige dieserallgemeinenzum Teil gegenläufigen gesellschaftli-chenTrends, die den Konsumenten von heuteals Multi-Options-Konsumentcharakterisie-ren.Gesundheits-bewusstseinInternationalität/RegionalitätVariety Seeker/CouchPotatoInformationsjunkie/-analphabetÖkologischesBewusstseinWorkoholic/FreizeitmaximiererGenusssucht/neue BescheidenheitIndividualität/LebensstilvielfaltMulti-OptionsKonsumentAbb.C.12: AusgewähltegesellschaftlicheTrendsimKonsumverhaltenNichtsdestowenigerist das Bemühen um fundierte Analysen des Käuferverhaltens unddieKenntnis über dieBestimmungsfaktorendieser Verhaltensweisenunerlässlich,liefern diesedoch wichtige Informationen undAnhaltspunkte, um denEinsatz unddie Wirkungender

Kapitel in diesem Buch

  1. Frontmatter I
  2. Inhaltsverzeichnis V
  3. Abbildungsverzeichnis XIII
  4. Kapitel A. Einleitende Bemerkungen Zum Lehrbuch
  5. Vorwort Zur 2. Auflage XXV
  6. Vorwort zur Ersten Auflage XXVII
  7. Von der Kunst, Gäste zu bewirten XXIX
  8. Kapitel B. Konzeptionelle Grundlagen des Marketing-Management in der Hotellerie
  9. 1. Marketing als Managementaufgabe 3
  10. 2. Die Hotellerie als Dienstleistungsbranche 29
  11. Hotel-Trends: Wohin bewegt sich die Branche? 63
  12. Kapitel C. Informations- und Entscheidungsgrundlagen des Marketing-Management in der Hotellerie
  13. 1. Marketinginformationen und Analyse des Marketingumfelds 71
  14. 2. Marketingforschung in der Hotellerie 72
  15. 3. Analyse des Käuferverhaltens 90
  16. Feedbacksysteme in der deutschen Hotellerie: Gästebewertungen treten in den Vordergrund 123
  17. Kapitel D. Strategisches Marketing-Management in der Hotellerie
  18. 1. Grundlagen des Strategischen Management 131
  19. 2. Unternehmens- und Marketingziele in der Hotellerie 138
  20. 3. Strategische Marketing-Analyse 144
  21. 4. Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 159
  22. 5. Grundlegende strategische Verhaltensweisen im Wettbewerb 182
  23. 6. Strategische Implikationen in der Hotellerie 204
  24. Erfolgreiches Unternehmertum in der Hotellerie: Erfolgsfaktoren und Beispiele aus der Unternehmenspraxis 213
  25. Kapitel E. Querschnittsprozesse und übergreifende Entscheidungstatbestände im Marketing-Management in der Hotellerie
  26. 1. Qualitätsmanagement in der Hotellerie 227
  27. 2. Markenmanagement in der Hotellerie 261
  28. 3. Management von Kundenbeziehungen in der Hotellerie 300
  29. 4. Innovationsmanagement in der Hotellerie 349
  30. 5. Internationales Marketing-Management in der Hotellerie 374
  31. Internationales Marketing-Management in der Franchise Hotellerie am Beispiel von Choice Hotels International 398
  32. Kapitel F. Management der operativen Marketingprogramme in der Hotellerie
  33. 1. Management der Leistungsprogramme 407
  34. 2. Preismanagement 435
  35. 3. Management des Distributionssystems 458
  36. 4. Management der Kommunikationsbeziehungen 478
  37. 5. Internes Marketing-Management 510
  38. Personalmanagement in der Hotellerie – Von der Personalverwaltung zum Internen Marketing am Beispiel der Lindner Hotels AG 541
  39. Kapitel G. Marketingkoordination und Marketingkontrolle in der Hotellerie
  40. 1. Organisation und Umsetzung von Marketingprogrammen 553
  41. 2. Voraussetzungen und Barrieren im Marketing-Management 555
  42. 3. Bewertung und Kontrolle der Marketingleistung 566
  43. Das Zero-Based-Budgeting und die Balanced Scorecard als Instrumente des hotelleriespezifischen Marketing-Controllings - Einführung in Privathotels 570
  44. Literaturverzeichnis 581
  45. Sachwortregister 611
  46. Informationen zum Autor 619
  47. Backmatter 624
Readers are also interested in:
https://doi.org/10.1524/9783486846706.90

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  1. Frontmatter I
  2. Inhaltsverzeichnis V
  3. Abbildungsverzeichnis XIII
  4. Kapitel A. Einleitende Bemerkungen Zum Lehrbuch
  5. Vorwort Zur 2. Auflage XXV
  6. Vorwort zur Ersten Auflage XXVII
  7. Von der Kunst, Gäste zu bewirten XXIX
  8. Kapitel B. Konzeptionelle Grundlagen des Marketing-Management in der Hotellerie
  9. 1. Marketing als Managementaufgabe 3
  10. 2. Die Hotellerie als Dienstleistungsbranche 29
  11. Hotel-Trends: Wohin bewegt sich die Branche? 63
  12. Kapitel C. Informations- und Entscheidungsgrundlagen des Marketing-Management in der Hotellerie
  13. 1. Marketinginformationen und Analyse des Marketingumfelds 71
  14. 2. Marketingforschung in der Hotellerie 72
  15. 3. Analyse des Käuferverhaltens 90
  16. Feedbacksysteme in der deutschen Hotellerie: Gästebewertungen treten in den Vordergrund 123
  17. Kapitel D. Strategisches Marketing-Management in der Hotellerie
  18. 1. Grundlagen des Strategischen Management 131
  19. 2. Unternehmens- und Marketingziele in der Hotellerie 138
  20. 3. Strategische Marketing-Analyse 144
  21. 4. Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 159
  22. 5. Grundlegende strategische Verhaltensweisen im Wettbewerb 182
  23. 6. Strategische Implikationen in der Hotellerie 204
  24. Erfolgreiches Unternehmertum in der Hotellerie: Erfolgsfaktoren und Beispiele aus der Unternehmenspraxis 213
  25. Kapitel E. Querschnittsprozesse und übergreifende Entscheidungstatbestände im Marketing-Management in der Hotellerie
  26. 1. Qualitätsmanagement in der Hotellerie 227
  27. 2. Markenmanagement in der Hotellerie 261
  28. 3. Management von Kundenbeziehungen in der Hotellerie 300
  29. 4. Innovationsmanagement in der Hotellerie 349
  30. 5. Internationales Marketing-Management in der Hotellerie 374
  31. Internationales Marketing-Management in der Franchise Hotellerie am Beispiel von Choice Hotels International 398
  32. Kapitel F. Management der operativen Marketingprogramme in der Hotellerie
  33. 1. Management der Leistungsprogramme 407
  34. 2. Preismanagement 435
  35. 3. Management des Distributionssystems 458
  36. 4. Management der Kommunikationsbeziehungen 478
  37. 5. Internes Marketing-Management 510
  38. Personalmanagement in der Hotellerie – Von der Personalverwaltung zum Internen Marketing am Beispiel der Lindner Hotels AG 541
  39. Kapitel G. Marketingkoordination und Marketingkontrolle in der Hotellerie
  40. 1. Organisation und Umsetzung von Marketingprogrammen 553
  41. 2. Voraussetzungen und Barrieren im Marketing-Management 555
  42. 3. Bewertung und Kontrolle der Marketingleistung 566
  43. Das Zero-Based-Budgeting und die Balanced Scorecard als Instrumente des hotelleriespezifischen Marketing-Controllings - Einführung in Privathotels 570
  44. Literaturverzeichnis 581
  45. Sachwortregister 611
  46. Informationen zum Autor 619
  47. Backmatter 624
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Heruntergeladen am 23.9.2025 von https://www.degruyterbrill.com/document/doi/10.1524/9783486846706.90/html?lang=de&srsltid=AfmBOooWxkSizUzdxx83r1JDcN15zIojAuO13YJTGnwXwvOJfOYvKHEo
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