Insta-Research zum #westweg im Schwarzwald – wie digital repräsentierte Wandererfahrungen auf Instagram mittels quantitativer und qualitativer Methoden untersucht werden können

1 Einleitung

Ein Reiseziel, das besonders „instagramable“ erscheint, in dem Reisende „schöne“ Fotos aufnehmen und online teilen können, kann die Entscheidung für den Besuch dieser Destination positiv beeinflussen. Insbesondere die Fotoplattform Instagram, die von 500 Millionen täglich aktiven Nutzer*innen weltweit verwendet wird (Brandwatch 2020, o. S), hat diese Entwicklung unterstützt. Der Genuss und visuelle Konsum idyllischer Landschaften weisen eine lange Tradition auf: Insbesondere im 18. Jahrhundert wurde der Natur eine „ästhetische Dimension“ zugesprochen und diese seitens des europäischen Adels als stimmiger Raum aufgefasst, der Wohlbefinden hervorruft (Knoll (2016), S. 20). Bis heute hält der Reiz solcher Landschaften an, die im Spiegel sozialer Medien vielfach vermarktet werden. Touristische Organisationen präsentieren die naturräumlich geprägte Destination des Schwarzwalds mit Online-Marketingmaßnahmen in diesem Licht. Auch Reisende selbst tragen mit Posts und Aufnahmen, die sie auf der sozialen Fotoplattform Instagram teilen, zur Konstruktion des touristischen Sehnsuchtsraums Schwarzwald bei. Der Westweg als beliebter Fernwanderweg bietet Besucher*innen die Möglichkeit, die facettenreichen Landschaften des Schwarzwalds wandernd und auch fotografierend zu entdecken. Naturerleben, physische Betätigung und visuelle Wahrnehmungen während der Wanderungen finden vermehrt Ausdruck in Instagram-Posts. Es sind jene digitalen Fotos mit kurzen Beschreibungen sowie Hashtags (#) und Emoticons, welche die Erfahrungswelt der Wandernden entlang des Westwegs ausschnittsweise repräsentieren. Das Erleben vor Ort kann retrospektiv (z. T. noch während der Wanderung oder auch nach Beendigung dieser) durch einen Post dargestellt werden.

Mit dem vorliegenden Artikel soll ein innovativer Einsatz von Methoden in den Tourismuswissenschaften erfolgen, um digitale Repräsentationen auf Instagram, die aus Text und Bild bestehen, quantitativ und qualitativ zu erfassen. Die interdisziplinäre Zugangsweise der Insta-Research^[1] – das Forschen mit und über die soziale Fotoplattform Instagram – weist ein hohes Potential für vergleichbare Analysen auf, die für Wissenschaftler*innen und Praktiker*innen im Bereich Tourismusmanagement und -marketing gleichermaßen von Relevanz sind: Aussagen über repräsentierte Praktiken der Reisenden können getroffen sowie Bewertungen der Erfahrungen im räumlichen Kontext des Westwegs im Schwarzwald abgeleitet werden. Online verfügbare Quellen ermöglichen Einblicke in die Erfahrungswelten der Besucher*innen, die mithilfe der quantitativen Analyse überblicksartig eingeordnet und der qualitativen Analyse vertiefend ausgewertet werden können.

Der Aufbau des Artikels gliedert sich in folgende Abschnitte: Zunächst wird die Destination Schwarzwald mit dem Westweg vorgestellt, um die enge Verzahnung von Wandern und Fotografieren im physischen Raum offenzulegen. Anschließend wird die Relevanz neuer Medien, insbesondere Instagrams, für touristische Kontexte herausgestellt. Kernstück des Beitrags bildet das methodische Vorgehen, das anhand von quantitativen und qualitativen Analyseschritten aufgezeigt wird. Das mehrstufige Analyseschema eignet sich, um über 4.000 Instagram-Posts, die zum #westweg gepostet wurden, nachvollziehbar und reproduzierbar auswerten zu können.

2 Hintergrund

3 Funktionsweise von Instagram

Reisen und soziale Medien sind in der heutigen Zeit untrennbar miteinander verflochten. Das Smartphone ersetzt vielfach Kamera und Notebook, und durch Apps wie Instagram ist es so einfach wie noch nie, Bilder von unterwegs zu veröffentlichen. In sozialen Netzwerken können Nutzer*innen weltweit Erfahrungen und Empfehlungen mit anderen Reiseinteressierten teilen. Entsprechend hat sich die Deutungshoheit über touristische Leistungen verschoben, da neue Informationen auch aktiv von Internetnutzer*innen (mit)produziert werden (vgl. Urry & Larsen 2011, S. 59). Mit täglich 95 Millionen Fotos, die von 500 Millionen User*innen hochgeladen werden, stellt die soziale Fotoplattform Instagram eine der populärsten Plattformen für bildbasierte Kommunikation dar (Brandwatch 2020, o. S.; Futurebiz 2019, o. S.). Idyllische Landschaften, wie sie sich Wandernden entlang des Westwegs eröffnen, werden visuell konsumiert und fungieren zugleich als beliebte Fotomotive. Der vorliegende Abschnitt befasst sich mit der Funktionsweise und Kommunikationssituation auf der Plattform Instagram, die maßgeblich die Praktiken der User*innen beeinflusst.

Während einer Wanderung entstehen oft zahlreiche Fotoaufnahmen, die auf die technologische Entwicklung von Smartphones wie der Aufnahme von Serienbilder per Touch zurückzuführen sind. Das Posten bzw. die Auswahl „geeigneter“ Aufnahmen unterliegt folglich einem Selektionsprozess einerseits sowie der Orientierung an vorhandenen Funktionsweisen andererseits. „Instagram users selectively represent their lifeworlds by showcasing images they feel are suited for circulation. This also means that they represent [places] in a curated manner“, so die Annahme von Boy und Uitermark (2016, S. 2). Ein Post kann folglich als Schnittstelle der visuellen Kommunikation verstanden werden, bei der sich Bildproduktion und -rezeption aufeinander beziehen. In dem exemplarischen Post stellt der offizielle Tourismusaccount Baden-Württembergs (visitbawu) den Latschigfelsen vor, der bei Forbach entlang des Westwegs zu verorten ist (vgl. Abb. 1).

Abb. 1:

Repost von visitbawu. https://www.instagram.com/p/B2q0srjCSPT/ (Letzter Aufruf: 10.04.2020).

Im Zentrum des Kommunikationsakts steht das Bild, welches um die Bildbeschreibung sowie Hashtags (#) ergänzt wurde. Die Hashtags (u. a. #westweg, #fernwanderweg, #schwarzwald), maximal 30 können verwendet werden, setzen den Post in einen übergeordneten thematischen Kontext und kategorisieren diesen. Die „per se bedeutungsoffenen Bilder“ (Kuhlhüser (2017), S. 93), erfahren durch die Hashtags als Verschlagwortungs- und Ordnungsinstrumente eine textuelle Einbettung. Auch können User*innen explizit nach Hashtags suchen: Mitglieder mit ähnlichen Interessen, im vorliegenden Beispiel an dem Themenfeld Wandern auf dem Westweg, können sich mithilfe der Hashtags vernetzen. Als Community-Operatoren unterstreichen Hashtags somit die Funktionsweise Instagrams als soziales Netzwerk. Zudem sind die Grundfunktionen auf Instagram übersichtlich dargestellt, um den User*innen eine intuitive Nutzung zu ermöglichen. So können User*innen Posts liken, sie kommentieren oder über die integrierte Chatfunktion mit dem eigenen Netzwerk teilen. wenzrosy kommentiert den Post von visitbawu mit den Worten „Wow, was für eine tolle Aufnahme“ und bringt mit den verwendeten Herz-Emoticons eine positive Bewertung zum Ausdruck.

Insbesondere offizielle Accounts von Destinationsmanagementorganisationen verfolgen das Ziel, im Zuge ihres Social Media Marketings die Sichtbarkeit ihrer Beiträge für potentielle Tourist*innen zu gewährleisten. Folglich sind sie an möglichst hohen Interaktionen interessiert: Je mehr geliket, geteilt und kommentiert wird, also interagiert wird, umso höher die sogenannte engagement rate. Höhere Raten werden von den Instagram-internen Algorithmen stärker berücksichtigt und tragen dazu bei, dass populäre Beiträge bei Suchanfragen schneller auffindbar sind. Die primär visuelle Vermarktung via Instagram wird von touristischen Organisationen zunehmend gezielt eingesetzt, um eine Destination „instagramable“ zu präsentieren und jüngere Zielgruppen (60 % der Nutzer*innen sind jünger als 34 Jahre alt (Brandwatch 2019, o. S.) zu erreichen. Auch Privatpersonen orientieren sich an den aktuellen Trends visueller Repräsentationen auf Instagram. Sie sind häufig an Bestätigungen durch Likes und Kommentaren interessiert. Diese Form der Anerkennung durch die Community stellt eine zentrale Motivation privater User*innen dar.

Ob privater oder offizieller Instagramaccount, die Community sowie die technischen Affordanzen (Shane-Simpsons, Manago & Gaggi 2018, S. 5) werden bei den Veröffentlichungsprozessen mitgedacht und beeinflussen die Darstellung der Inhalte maßgeblich. Auf der sozialen Kommunikationsplattform haben sich bestimmte ästhetische Normen und Konventionen etabliert, die im Nutzungsprozess bedient und stetig weiterentwickelt werden können (Boy & Uitermark 2017, S. 616). Dieses Spannungsfeld von festen Vorgaben durch die technologischen Funktionen und die Kommunikationssituation sowie die Freiheiten durch kreative Nutzungen kennzeichnen die Bildpraktiken auf Instagram, die im Laufe der Analyse weiter ausgeführt werden.

4 Touristische Raumkonstruktion durch Bilder

Innerhalb des tourismuswissenschaftlichen Diskurses ist die Wirkmacht von Bildern fest verankert. Wissen über Destinationen wird auch über raumbezogene Bilder (z. B. über großformatige Bilder in Werbeanzeigen oder in Reisekatalogen) vermittelt: „Für die Konstitution touristischer Räume beispielsweise ist die Bedeutung von Bildlichkeit kaum zu überschätzen; touristische Räume werden durch Bilder vorbereitet, transportiert und mit Erinnerungen belegt“, so Schlottmann und Miggelbrink (2015, S. 18). Auch Reiseführer tragen, ob als Print- oder Online-Format, sprachlich wie visuell zur Konstruktion touristischer Räume bei: Diese evozierten „eine Erwartungshaltung von der zu bereisenden Destination“ (Kramer (2018), S. 32). Innerhalb der Tourismuswissenschaften sind Bild- und Textmedien als Untersuchungsobjekte touristischer Repräsentationen weit verbreitet (u. a. Fleischmann (2004); Kortländer (2000); Pagenstecher (2005); Scherle (2000)).

Im Zuge der Digitalisierung erfolgt(e) ein fundamentaler gesellschaftlicher Wandel, der sich auch in dem Etablieren neuer Forschungsfelder innerhalb der Humangeographie niederschlägt. Der Einfluss der Digitalisierung auf Räume und Raumverständnisse sowie der Umgang mit big data werden im fachwissenschaftlichen Diskurs thematisiert (u. a. Ash et al. 2018; Kitchin & Dodge 2011; Timeto (2015)). Durch die digitale Kommunikation und die Entwicklung sozialer Plattformen – vor allem seit den 2000er Jahren – werden auch die Bilder von Tourist*innen immer wichtiger, die beispielsweise auf Instagram geteilt werden (Katz (2019), S. 213 ff.). Diverse anwendungsbezogene Beiträge stellen den Nutzen von Social Media Marketing für einzelne Unternehmen sowie gesamte Destinationen heraus – Instagram gilt gemeinhin als erfolgreiches, digitales Marketingtool (Firsching (2017); Kräußlich & Schürholz 2017; Weyl (2019); Winsky 2020).

Massenhaft werden digitale Fotos von Tourismusanbieter*innen sowie Reisenden selbst produziert, bearbeitet, verändert und über diverse Medienplattformen hinweg distribuiert. Instagram-Posts mit digitalen Bildern sind als digitale Gegenstände aufzufassen: „Digital ‚objects‘ are not stable, but rather are mutable, multimedial and mass“ (Rose (2016), S. 336). Es sind jene Qualitäten von digitalen Objekten, die zugleich auf die Herausforderung für wissenschaftliche Analysen verweisen. Ungeachtet dessen bergen online verfügbare Quellen und deren multimediale Inhalte für tourismuswissenschaftliche Forschungsprojekte auch eine große Chance: Sie geben Einblicke in konkrete Handlungen innerhalb einer Destination sowie in die Wahrnehmungen der Reisenden. Weitreichende Erkenntnisse können über die auf Instagram repräsentierten Erfahrungswelten sowie über wahrgenommene räumliche Spezifika der Umgebungen mithilfe verschiedener Ansätze bestimmt und evaluiert werden (Boy & Uitermark 2016, 2017; Conti & Heldt Cassel 2020; Conti & Lexhagen 2020).

In dem vorliegenden Artikel werden unterschiedliche Methoden präsentiert und deren Potential ausgelotet, um Bild und Text in digitalen Medien zu untersuchen. Mithilfe des mehrstufigen methodischen Vorgehens erfolgt ein quantitativer als auch ein qualitativer Zugang auf das empirische Material von Instagram-Posts zum #westweg. Die quantitative Datenauswertung wird mit Monitoring Tools durchgeführt, welche vor allem im digitalen Marketing genutzt werden und in wissenschaftlichen Auseinandersetzungen helfen, das umfangreiche Datenmaterial zu strukturieren. Das qualitative Vorgehen greift auf die dokumentarische Methode zurück und ermöglicht ergänzende und weitreichende Erkenntnisse anhand einer Einzelbildanalyse. Die Zugänge sind auf einer Skala der methodischen Ansätze weit voneinander entfernt, doch bergen ebendiese divergierenden Vorgehensweisen komplementär gelagerte Mehrwerte.

5 Quantitative Analyse zum #westweg

Die illustrierten vielfältigen Funktionsweisen von Instagram sowie die umfangreichen Datensätze rücken die Frage nach dem methodischen Vorgehen mit empirischem Online-Material für wissenschaftliche Auseinandersetzungen in den Mittelpunkt. Dem Beispiel #westweg wird eine exemplarische Rolle zuteil, das veranschaulichen soll, wie ebendiese online repräsentierten Reiseerfahrungen quantitativ und qualitativ ausgewertet werden können.

Die quantitativen Methoden des Social Media Monitoring & Analytics stammen aus der Marketingforschung und generieren einen ersten Überblick über die geposteten Inhalte, indem sie diese nach Hashtags, Influencer*innen usw. strukturieren und klassifizieren (Scheffler (2014)). Die Hashtaganalyse bildet ab, wie viele öffentliche Beiträge mit dem #westweg versehen und welche Hashtags in Kombination mit diesem gepostet wurden. Emoticons, die in der dazugehörigen Bildbeschreibung von dem*der Bildproduzent*in eingesetzt wurden, können ebenso wie verwendete Geotags aufgeschlüsselt werden. Zudem können diejenigen Posts identifiziert werden, welche in dem gewählten Untersuchungszeitraum die meisten Interaktionen aufweisen und folglich zu den populärsten zählen (Zeller (2014)). Der Hashtag Westweg (#westweg) bestimmt das Datenkorpus, da für die Analyse alle öffentlichen Beiträge, die mit dem #westweg markiert wurden, von den beiden ausgewählten Monitoring Tools herausgefiltert worden sind. In der Hashtaganalyse sind alle hier vorgestellten quantitativen Analyseschritte zusammengefasst. Für die Untersuchung wurde auf die integrierte Analyseplattform von Instagram sowie auf zwei Marketing Tools von Drittanbietern, namentlich SmartMetrics sowie Analisa, zurückgegriffen.^[2]

Mit der Instagram-internen Suchfunktion konnte in einem ersten Schritt festgestellt werden, dass innerhalb des Zeitraums von dem ersten Post zum #westweg am 8. Juni 2012 bis zu dem Erhebungstag am 30. Oktober 2019 insgesamt 4.478 Bilder mit dem Hashtag #westweg getaggt worden sind. Jene 4.478 Beiträge bilden das umfangreiche Datenkorpus der weiteren Auswertung.^[3] Abbildung 2 stellt die zehn erfolgreichsten Posts anhand der direkten Interaktionen mit den geposteten Inhalten innerhalb des definierten Untersuchungszeitraums dar.

Abb. 2:

Beiträge zum #westweg nach dem Interaktionsgrad (Likes + Kommentare), die mithilfe von Analisa identifiziert worden sind (Stand 30.10.2019).

Analisa berechnet den Interaktionsgrad, indem die Likes und Kommentare miteinander addiert werden. Der Post auf dem ersten Platz mit 2.748 Likes und 18 Kommentaren ist der erfolgreichste. Auf Platz 8 ist der Post zum Latschigfelsen von visitbawu angesiedelt, der über einen vergleichsweise geringen Interaktionsgrad von 898 verfügt. Waldansichten dominieren im Kontext des #westweg als Bildmotiv, aber auch Motive, die sich explizit auf das Outdoorerlebnis beziehen, sind populär. Die Bilder verweisen auf ein Naturerlebnis inmitten der facettenreichen Landschaften, das auch Camping oder das Entdecken von beschaulichen Orten einschließt. Die Follower*innen werden eingeladen, digital am Waldabenteuer teilzuhaben.

Bestandteil der Hashtaganalyse über Analisa ist zudem die Darstellung der sogenannten Hashtaghistory (vgl. Abb. 3). Diese zeigt auf, wie sich der #westweg während des Untersuchungszeitraums zahlenmäßig entwickelt hat.

Abb. 3:

Anzahl der analysierten Posts zum #westweg seit Juni 2012 bis zum 30.10.2019. (Teil der Hashtaganalyse vom 30.10.2019).

Die Hashtaghistory dokumentiert einen allgemeinen Trend, der mit der Entwicklung der Plattform Instagram insgesamt übereinstimmt: Die steigende Anzahl von Beiträgen mit dem #westweg belegt die zunehmende Beliebtheit der Plattform als solche. Die Anzahl der Nutzer*innen hat sich allein in dem Zeitraum 2016 bis 2018 verdoppelt (AllFacebook 2020, o. S.; Brandwatch 2020, o. S.). Der positive Trend verdeutlicht aber auch, dass sich der #westweg als Verschlagwortungsinstrument etabliert hat und von den User*innen verwendet wird. Die Grafik illustriert zudem, dass die Sommer- und Herbstmonate offensichtlich beliebte Jahreszeiten darstellen, um auf dem Westweg unterwegs zu sein und diese Erfahrungen multimedial via Instagram zu teilen.

Die Hashtaganalyse bezieht auch die Geotags im Zusammenhang mit dem #westweg in die Analyse ein.^[4] Dieser Teil der Analyse fungiert im hier betrachteten Fall als eindrückliches Beispiel dafür, wie sich soziale Medien und deren Nutzungsbedingungen wandeln können. Im Zuge des Cambridge-Analytica-Skandals^[5] hat Facebook die eigenen Datenschutz-bestimmungen geändert und die Einsicht in die Instagram- sowie Facebook-API^[6] weiter eingeschränkt. So ist es Drittprogrammen nicht mehr möglich, auf die Userlokalisierung zuzugreifen (BASIC thinking 2020, o. S.). Diese Daten sind von Interesse, da sie das Verhalten der User*innen aufschlüsseln und die Frage beantworten, wo sich die User*innen zum Zeitpunkt des Postens befanden und ob sie von zuhause oder spontan von unterwegs posteten. Bei einer ersten Datenanalyse, die im Mai 2019 durchgeführt wurde, konnte noch die Metainformation der Geolocation erfasst werden (vgl. Abb. 4, linkes Bild).

Abb. 4:

Links: Geolocation der User*innen während des Postens (Teil der Hashtaganalyse vom 12.05.2019 über Analisa (2.424 analysierte Postings)) Rechts: Verwendete Locationtags der User*innen (Teil der Hashtaganalyse vom 30.10.2019 über Analisa (3.348 analysierte Postings)).

Die GPS-Daten zum aktuellen Standort der User*innen wurden im Hintergrund weitergegeben. Wie auf der Abbildung 4 zu sehen ist, werden die meisten Posts in Mitteleuropa abgesetzt. Doch gibt es auch wenige in den USA, Südamerika oder Nordeuropa. Bei den Posts dieser User*innen ist ersichtlich, dass sie diese retrospektiv von zuhause bearbeitet und veröffentlicht haben und nicht vor Ort während des physischen Unterwegsseins. Das bedeutet, dass sie die Fotos entsprechend bearbeiten konnten und ihnen auf ihrem Profil die Erinnerung an ihre Schwarzwalderlebnisse erhalten bleiben. Fotobüchern wird eine Erinnerungsfunktion zuteil (Gyr (1988), S. 238), wie sie auch bei Instagramprofilen zum Tragen kommen kann. Die meisten User*innen posten aus dem mitteleuropäischen Raum. Es ist anzunehmen, dass viele Wandernde entsprechend in physischer Nähe zum Westweg ihren Post veröffentlichten.

Nur wenige Monate später, im Oktober 2019, konnte via Analisa ausschließlich nach Geotags gefiltert werden. Es ist nicht mehr einsehbar, wo sich der*die User*in beim Posten befindet, sondern mit welchem Geotag der Post aktiv versehen wurde. Folglich entscheidet der*die Produzent*in, ob er*sie den Post mit einem Ort verknüpft und diese Information preisgeben möchte. Analysierende können nicht feststellen, ob das Bild an dem Ort entstanden ist oder von dem hinzugefügten Ort aus gepostet wurde. Das muss den Informationsgehalt jedoch nicht schmälern: Nach Betrachtung der Geotags (vgl. Abb. 4, rechtes Bild) ist anzunehmen, dass es sich um Standorte handelt, an denen die Bilder entstanden sind. Marketingexpert*innen und Forschende, die sich mit Tourismus im Schwarzwald beschäftigen, können aus den Informationen ablesen, welche Orte die Wandernden im Schwarzwald aufsuchen, fotografieren und für ein Posting auf Instagram auswählen. Die Wordcloud umfasst übergeordnete geographische Referenzregionen wie den gesamten Schwarzwald bzw. Black Forest sowie einzelne Ortsnamen entlang der Westwegwanderroute (z. B. Pforzheim, Hornisgrinde und Forbach). Auch Berggipfel (z. B. Belchen, Feldberg) zählen zu den aktiv gesetzten Geotags. Diese Orte und Landmarken – so eine weitere Annahme – werden von Wandernden entlang des Westwegs aufgesucht; sie dienen als Orientierungspunkte und Fotomotive entlang der Fernwanderstrecke.

Auf Messengerplattformen wie WhatsApp oder Facebook Messenger sind Emojis fester Bestandteil der täglichen Kommunikation: „Die farbigen Symbole können Emotionen transportieren und Texte verkürzen, weil ein Symbol […] ganze Sätze ersetzen kann“ (Löffler & Michl 2020, S. 509). Auch auf Instagram finden sich immer häufiger Emojis als Teil der Bildbeschreibungen, die in dem vorliegenden Beispiel die Wandererfahrung entlang des Westwegs weiter charakterisieren. Für den #westweg verfügen von den 1000 berücksichtigten Posts lediglich 1,5–10 % der Postings über Emojis als Bestandteil der Caption (vgl. Abb. 5). Häufiger werden diese von den Follower*innen beim Kommentieren verwendet, um die Inhalte zu bewerten. Wie bei den Hashtags können auch Emojis helfen, Beiträge auf Instagram einzuordnen.

Abb. 5:

Emojistatistik auf SmartMetrics (Teil der Hashtaganalyse vom 30.10.2019.)

Abbildung 5 zeigt die 15 meistverwendeten Emojis innerhalb von Bildbeschreibungen mit dem #westweg: Naturerfahrungen werden seitens der Bildproduzent*innen primär durch Baum-Emojis symbolisiert. Die Tanne (10,37 % von den untersuchten 1.000 Posts verwendeten dieses Emoji) ist das im Kontext des #westweg weitverbreitetste Emoji; sie steht repräsentativ für den Schwarzwald, da sie den Bestand der waldreichen Landschaft wesentlich kennzeichnet. Der Fotoapparat (1,96 %) verweist auf die Eignung des Westwegs als Fotomotiv und unterstreicht den Befund, dass Fotografieren und Wandern in touristischen Szenarien eng miteinander verknüpft sind. Die Footings (1,61 %) weisen auf die Tätigkeit des Gehens und Wanderns hin, während die Smileys (7,95 %), das Herz (2,53 %) sowie das Daumen hoch-Emoji (2,53 %), positive Gefühle ausdrücken. All die verwendeten Emojis der Kategorien Natur, Aktivitäten und Smileys belegen, dass die Wandererfahrungen von den User*innen eine positive Bewertung erfahren. Sie inszenieren ihre Erlebnisse als glückliche Momente inmitten des Schwarzwaldes.^[7]

Die quantitative Methode hilft, das umfangreiche Material auf Instagram nach übergeordneten Themenfeldern zu strukturieren. Mithilfe der Analyse von verwendeten Hashtags, Emojis und Geotags kann herausgestellt werden, wie die Wandernden ihre Erfahrungen auf Instagram mehrheitlich inszenieren. Qualitative Aussagen und Interpretationen zu den Posts, inklusive Emojis, stoßen im Rahmen der quantitativen Analyse rasch an ihre Grenzen. Für diesen Zweck sind in erster Linie qualitative Analyseverfahren mit ihren interpretatorischen Zugängen geeignet, die im Folgenden illustriert werden.

6 Qualitative Einzelbildanalyse zum #westweg

Komplementär zu dem quantitativen Vorgehen bietet die qualitative Einzelbildanalyse ein methodisches Verfahren, sich differenziert und detailliert mit einem Beispiel auseinanderzusetzen und das untersuchte Phänomen in einen übergeordneten Kontext einzuordnen. Für die Einzelbildanalyse wurde ein Posting der Userin takkiwrites ausgewählt, welches von ihr am 16. Oktober 2019 auf Instagram geteilt wurde. takkiwrites ist Reisejournalistin, Autorin und Fotografin. Komplementär zu ihrem Instagram-Account bespielt sie einen Reiseblog mit Wander- und Schwarzwaldinhalten. Der ausgewählte Post ist einer der 4.478 Beiträge, die das Datenkorpus zum #westweg umfassen, und stellt ein wiederkehrendes, charakteristisches Motiv im Kontext des #westweg dar.^[8]

Das Vorgehen bei der Einzelbildanalyse entspricht einem dreistufigen Analyseschema und orientiert sich an der von Schreiber und Kramer (2016) entwickelten Vorgehensweise (vgl. Abb. 6).^[9] Bei der Plattform-Analyse wird das infrastrukturelle Interface des exemplarischen Postings segmentiert, um die visuellen und textuellen Bestandteile mithilfe der dokumentarischen Methode analysieren zu können. Die dokumentarische Methode besteht wiederum aus mehreren Analyseschritten: Während die ersten Teilschritte die formale Komposition des Fotos rekonstruieren und formulieren Was gezeigt wird (vorikonographische und ikonographische Interpretation), beziehen sich die folgenden Schritte auf die Rekonstruktion des dokumentarischen Sinngehalts (ikonologische Interpretation). Der Dokument- bzw. Wesenssinn wird extrahiert, indem die Art und Weise (Wie) des Zeigens herausgestellt wird (Bohnsack (2013), S. 76). In der zusammenführenden Analyse werden die Interpretationen der einzelnen Elemente zueinander in Relation gesetzt. Die referentiellen Bezüge sind von zentraler Bedeutung, um die visuellen und textlichen Konstruktionen und die Handlungen der Bildproduktion, -distribution und -rezeption der User*innen nachvollziehen zu können (Schreiber & Kramer 2016, S. 86).

Ein Foto, das auf der „visuell-orientierten Plattform“ Instagram (Kuhlhüser 2017, S. 85) geteilt wird, ist als ein Element der Gesamtplattform zu verstehen. Eine forschungspraktische Herausforderung sei, so Schreiber und Kramer (2016, S. 86), „das Bild in seiner ‚natürlichen‘ Software-Umgebung, also auf den Social Media Plattformen selbst, zu erforschen.“ Das Interface mit den technischen Rahmenbedingungen und die optische Ansicht für die Forschenden, welche je nach Bildschirmgröße des Endgerätes variiert (z. B. Smartphone, Laptop, Tablet), sei zu berücksichtigen.

Bei der Smartphone-Ansicht (vgl. Abb. 6) ist unterhalb des Bildes die von takkiwrites verfasste Bildunterschrift, auch Caption genannt, abgebildet. Im Zuge der Segmentierung werden die verwendeten Hashtags als weiterer Bestandteil des Interfaces identifiziert. Für die weiterführende Analyse finden ausschließlich diejenigen Elemente Berücksichtigung, die von der Userin selbst produziert und bearbeitet wurden. Die Reaktionen seitens der Community (Like-Angaben und Kommentare) sind für die forschungsleitende Frage, wie Wandererfahrungen digital repräsentiert und schließlich methodisch erfasst werden können, zu vernachlässigen. Nichtsdestotrotz wird die Rezeptionsseite indirekt berücksichtigt, da die Kommunikationsbedingungen auf Instagram stark durch die Follower*innen geprägt sind. Das Mitdenken der Community beeinflusst den Entstehungsprozess des Bildes, die Edition und die Rahmung durch Hashtags und Bildunterschriften (Kuhlhüser 2017, S. 91).

Abb. 6:

Analyseschema der qualitative Einzelbildanalyse.

Die Analyse der einzelnen Elemente umfasst in einem ersten Schritt die sogenannte „formulierende Interpretation“ (Schreiber & Kramer 2016, S. 88) und bezieht sich auf das Was des Bildes: Was ist zu sehen? Welche Gegenstände und Situationen werden erkannt? Um diese Fragen zu beantworten, greifen die Forscherinnen auf explizite Wissensbestände zurück. In der Bildmitte sind zwei Personen zu erkennen, die mit Wanderkleidung ausgestattet sind (vgl. Wanderrucksäcke und -stöcke), und ihre Blicke in das vor ihnen liegende Tal richten. Die gestaffelten, bewaldeten Bergketten rahmen die Bildmitte links und rechts der Personen. Der Bildhintergrund zeigt einen rosarot gefärbten Himmel mit Wolken. Nachdem die Objekte und Phänomene identifiziert worden sind, können Typen von Handlungen und Akteuren konstruiert werden, indem dem Bild Themen und Motive unterstellt werden (Bohnsack (2013), S. 77). Die identifizierten Elemente fügen sich zusammen und legen die Interpretation nahe, dass die „durch das Bild erzählte Geschichte“ (ebd.) von dem Erreichen eines Wanderziels durch die Akteur*innen handelt.

Abb. 7:

Post auf Instagram unter dem #westweg von takkiwrites, www.instagram.com/takkiwrites/?hl=de (Letzter Aufruf: 08.05.2020).

In dem weiterführenden Schritt, der ikonologischen Interpretation, wird nach der Konstruktion des Fotos durch die Produzierende gefragt: Wie wird das Bild hergestellt? Welche formale Komposition ist erkennbar? Welcher „milieuspezifische Habitus“ (vgl. Michel (2013), S. 104 ff.) dokumentiert sich in dem Bild? Die Annahme lautet, dass Instagram-User*innen, die sich der Wandercommunity angehörig fühlen, den gleichen „konjunktiven Erfahrungsraum“ (Mannheim 1980, S. 71 ff. und S. 244 ff. zit. nach Bohnsack 2013, S. 81) teilen. Ihre Fotopraktiken – sowohl auf der Produktions- als auch auf der Rezeptionsseite – orientieren sich an dem milieuspezifischen Habitus. „[…] [D]er Habitus mit seinen Denk- und Wahrnehmungskategorien wurzelt in milieuspezifischen existentiellen Hintergründen der Akteure und wird durch sie geprägt“ (Michel 2013, S. 102). Das Posten und Interagieren auf Instagram ist als soziales Handeln anzusehen, das überindividuelle Zugehörigkeiten, beispielsweise der Wandercommunity, ausdrückt. Ein Post dokumentiert diese Handlungspraktiken.

Die formale Bildkomposition besteht aus der planimetrischen Struktur, perspektivischen Projektion und szenischen Choreographie (Imdahl (1996), S. 17 ff.). Bei Betrachtung der planimetrischen Komposition, der Gesamtstruktur des Bildes, sind drei gleich große Bilddrittel auszumachen, die in Bildvorder-, -mittel und -hintergrund zerlegbar sind (vgl. Abb. 7). Wird eine Mittelachse zur Orientierung gezogen, zeigt sich, dass jeweils eine Person links und rechts der Achse steht und für die Rezipierenden der Blick durch die Mitte „freigehalten“ wird. Dieser Eindruck wird durch die genutzte Zentralperspektive verstärkt, die Bildbetrachtende dazu einlädt, dem Blick auf das Tal zu folgen. Ein Einfühlen in die Szenerie wird durch diese Komposition unterstützt. Die weitere Fokussierung auf das Wanderpaar erfolgt über einen hellen Kreis, der in der Nachbearbeitung des Bildes eingefügt worden sein muss. Die szenische Choreographie berücksichtigt auch die soziale Beziehung der abgebildeten Personen zueinander und rückt ihre Haltungen und Handlungen in das Blickfeld der Analyse. Wieder kann die Mittelachse herangezogen werden, die verdeutlicht, dass beide Protagonist*innen nahezu identisch, wenn auch spiegelverkehrt, angeordnet sind. Die Frau in der linken Bildhälfte hat ihr rechtes Bein locker angewinkelt, der Wanderstock befindet sich auch in ihrer rechten Hand. Ihr Blick folgt der Ausrichtung ihres Körpers. Der Mann in der rechten Bildhälfte bildet das spiegelverkehrte Äquivalent: sein linkes Bein ist angewinkelt, er hält seinen Stock in der linken Hand. Indem auch sein Blick der Körperausrichtung entspricht, kreuzen sich ihre Blickachsen und verstärken den Eindruck, dass sie sich in ihren Haltungen aufeinander beziehen und eine harmonische Einheit bilden.

Insbesondere in der formalen Komposition manifestiert sich die hochgradige Inszenierung des Bildes. Es bleibt offen, ob der Bildausschnitt bei der Aufnahme des Fotos bereits explizit ausgewählt oder beim Editieren zugeschnitten wurde. Durch die Zentralperspektive und symmetrische Ausgestaltung wird die Blickführung der Betrachtenden gezielt auf die Bildmitte gelenkt. Die starken Kontraste und die abgedunkelten Ränder lassen auf die Verwendung eines Filters schließen. Die Posen der beiden Wandernden können als Aufgreifen tradierter Bildmotive verstanden werden. Jene Ästhetisierung bei der Darstellung von Landschaften lässt sich auf ästhetische Konventionen der Epoche der Romantik zurückführen (vgl. bspw. Caspar David Friedrichs „Der Wanderer über dem Nebelmeer“ aus dem Jahr 1818). „Durch die Verwendung typischer Bildelemente der romantischen Malerei werden bestimmte Stimmungen und Emotionen erzeugt“, die als „reproduktives Muster“ auf Instagram zu werten sind (Weyl 2019, S. 50). Nach Aschenbrand (2018, S. 138) handelt es sich bei Landschaften um kulturell gewachsene touristische Vorstellungswelten, die Reisenden zur Selbstinszenierung dienen: „Durch immer neue Bedeutungsaufladungen trägt der Tourismus […] zur Verfestigung bestehender landschaftlicher Stereotype bei.“ Das hier aktualisierte Schwarzwaldimage folgt dieser Logik des Reproduzierens.

Das Foto ist mit der Bildunterschrift „Die Morgenrotwanderer. Herrlicher Tagesanbruch mit Blick auf das Menzenschwander Tal!“ versehen. takkiwrites liefert in der Caption Kontextinformationen, die über die bildimmanenten Informationen hinausgehen. Die Community sowie Forschenden erfahren, dass es sich bei dem Anblick um einen Sonnenaufgang handelt. takkiwrites inszeniert sich und ihre Begleitung als Wandernde, die sich bereits in den frühen Morgenstunden auf einem Aussichtspunkt befinden, um das sich ihnen bietende Panorama visuell zu erfassen – durch ihre eigenen Augen und als digitales Foto mit ihnen als Bestandteil und Zentrum der Szenerie. Den Aussichtsblick, der sich als zentrales Bildelement herausgestellt hat, greift takkiwrites auf der lexikalischen Ebene auf und bewertet diesen als „herrlich“. Die Wandererfahrung wird mit positiven Emotionen aufgeladen und der Community als bedeutender Moment präsentiert. Schließlich nimmt sie mit der Namensnennung des Tals eine geographische Verortung vor, auch wenn diese nicht georeferenziert ist.

Die verwendeten Hashtags stellen die Lesart des Fotos sicher und können mehrheitlich in eine der folgenden vier Kategorien eingeteilt werden: geographische Verortung, Wandern, Fotografieren und mediale Verbreitung. #schwarzwald und #blackforest verweisen auf die gesamte, flächenhafte Mittelgebirgsregion Baden-Württembergs. Das Gebiet wird über weitere Hashtags zunehmend spezifiziert (#biosphärengebietschwarzwald, #hochschwarzwald) und als Teil der Fernwanderwege #westweg und #albsteigschwarzwald in den Kontext des Wanderns gerückt. Mit dem #herzogenhorn wird schließlich der Berg als solcher benannt und in der Gemeinde #bernau verortet. Mithilfe der Hashtags können Instagram-User*innen, so auch interessierte Tourist*innen, gezielt nach Standorten im Schwarzwald suchen und sich visuelle Repräsentationen dergleichen anzeigen lassen. Innerhalb der Kategorie Wandern wird die Aktivität als solche benannt (#wandern, #trekking) und mit positiven Emotionen (#wandernmachtglücklich) verknüpft. Der Hashtag #mikroabenteuer wird von User*innen für Inhalte verwendet, die Wanderungen sowie Übernachtungen in der freien Natur, häufig in der näheren Umgebung zum eigenen Heimatort, kennzeichnen. Der Trend, die Natur vor der eigenen Haustür zu entdecken und zu erleben, wird mit diesem Hashtag aufgegriffen. Implizit erfolgt eine Selbstinszenierung als abenteuerliche Ichs, während eine detaillierte Schilderung der Begebenheiten und Umstände der Bergwanderung – wie sie in der Beschreibung hätte stattfinden können – ausbleibt. Sie teilt nicht die Information, ob sie die Nacht im Sinne eines #mikroabenteuers auf dem Gipfel verbracht oder die Wanderung in den frühen Morgenstunden bestritten haben; dies obliegt dem Interpretationsspielraum der Bildbetrachtenden. Die Hashtags #fujifilm und #fujixt verweisen auf das genutzte Kameraequipment und rücken die Fotografie in einen professionellen Kontext. Nicht die integrierte Handykamera wurde verwendet, um die Aufnahme zu tätigen. Ebenso die Hashtags der Magazine Walden (#waldenmagazin, #walden_mag) und Waldrausch (#waldrauschmagazin) stellen eine Verbindung zu den Themen Outdoor und Regionalität her. Die offiziellen Instagramaccounts der Magazine greifen Beiträge von User*innen auf, die entsprechende Hashtags verwenden, und veröffentlichen die Beiträge auf ihren Accounts (sogenannte „Reposts“). Diese Vernetzungsstrategien erhöhen die Sichtbarkeit der Accounts und Posts. Höhere engagement rates, die der Instagram-Algorithmus berücksichtigt, sorgen für eine wahrscheinlichere Verbreitung der Beiträge.

Während der Name der App Instagram ein schnelles Teilen von persönlichen Fotos suggeriert, legen die qualitativen Analyseergebnisse einen hohen Inszenierungsgrad sowie ein Orientieren an ästhetischen Konventionen – insbesondere bei Landschaftsaufnahmen – offen. Tradierte Bildmuster und -ästhetiken der Malerei sowie repräsentierte Praktiken des Schauens auf Landschaften erfahren mithilfe des neuen Mediums eine Aktualisierung. Insbesondere die visuelle Erlebnisdarstellung könnte bei anderen User*innen den Eindruck entstehen lassen, dass auch sie an diesem Ort stehen könnten, um ihrerseits den Blick über das Tal schweifen zu lassen und das Gefühl zu erleben, das sich nach dem Erklimmen eines Berggipfels einstellt.

Ein gepostetes Bild mit textueller Rahmung agiert stets an der Schnittstelle von Produktions- und Rezeptionsseite. Ein Bild vermittelt – so zeigt es das Beispiel eindrücklich – zwischen diesen beiden Seiten. Die Bildunterschrift als auch die verwendeten Hashtags liefern Kontextinformationen, die über die bildimmanenten Aussagen hinausgehen. Mithilfe der textlichen Komponenten verdichten sich die Hintergründe um das Foto (z. B. geographische Verortung, Zeitangabe) und eine Selbstthematisierung als „Morgenrotwanderer“ erfolgt. Die Wandererfahrung wird mit positiven Emotionen aufgeladen und in einen Abenteuerkontext gerückt (vgl. #mikroabenteuer, #microadventures). Das Bild lässt nur eine Deutung zu: Wandern im Schwarzwald ist für takkiwrites eine bereichernde Erfahrung – physisch im Sinne von #rausundmachen und emotional im Sinne von #wandernmachtglücklich. Jene Erfahrung inszeniert und stilisiert sie anhand der auf Instagram etablierten Konventionen. Hierzu greift sie auf das im konjunktiven Erfahrungsraum der Community verbreitete Wissen zurück und reproduziert dieses aktiv. Die Elemente eines Instagram-Postings (Bild, Bildunterschrift und Hashtags) setzt sie strategisch ein, um ihre Wandererfahrung in sich stimmig digital zu repräsentieren.

7 Fazit

Die visuellen Raumkonstruktionen werden durch soziale Medien weiterhin an Bedeutung gewinnen, das Image von Destinationen entscheidend mitgestalten und sich präfigurierend auf die Praktiken von zukünftigen Reisenden auswirken. Ländlich geprägte Destinationen wie der Schwarzwald erfahren als touristischer Naturraum nicht nur vor dem Hintergrund fortschreitender Urbanisierungstendenzen eine Aufwertung: Wanderungen vor fotogener Kulisse sind en vogue und adressieren jüngere Zielgruppen. Ästhetisch ansprechende Inszenierungen auf Instagram beeinflussen die Ausstrahlungskraft dieser touristischen Räume, bieten aber auch aus einer sozialwissenschaftlichen Perspektive weitreichende Erkenntnisse in die Verschränkung von Online- und Offline-Praktiken.

Umso relevanter erscheint es, sich durch interdisziplinäre Arbeiten multiperspektivisch der wechselseitigen Durchdringung touristischer Praktiken und medialer Repräsentationen zu widmen. Der präsentierte methodische Zugriff hat sich medialer Repräsentationen auf Instagram in Wanderkontexten des Westwegs angenommen. Das quantitative Vorgehen hat sich als geeignet erwiesen, um in einem ersten Schritt mithilfe von Monitoring Tools das umfangreiche Datenmaterial zu strukturieren und die verwendeten Hashtags, Geotags und Emojis in Beiträgen zum #westweg zu ordnen. Auch hat die quantitative Analyse gezeigt, wie die technischen Schnittstellen und die über die API verfügbaren Informationen von den Verantwortlichen (in diesem Falle Facebook) gesteuert werden. Die qualitative Einzelbildanalyse mit Rückgriff auf die dokumentarische Methode konnte mit einer differenzierten und tiefgehenden Betrachtung anschließen.

Die präsentierte Insta-Research kann ausschließlich auf öffentlich zugängliche Posts zugreifen, sodass die dargestellten Ergebnisse sich ausschließlich auf diese beziehen. Zudem ist der quantitative Ansatz hinsichtlich seiner Aussagekraft limitiert: Zwar konnte dieser das Datenmaterial strukturieren und reduzieren sowie Häufigkeiten und Verteilungen beziffern, während Aussagen über die Art und Weise des Postens nicht getroffen werden konnten. Der konkreten Gestaltungspraxis widmete sich der qualitative Zugang. Diese Analyse ist in ihrem Geltungsbereich auf das Einzelbild beschränkt, sodass keine allgemeingültigen Feststellungen abzuleiten sind. In dem vorliegenden Beitrag wurden die beiden methodischen Zugänge präsentiert, ohne dass eine Verknüpfung der Verfahren stattgefunden hat. Die Verflechtung ist zudem mit großen methodologischen Herausforderungen verbunden; doch muss diese nicht zwangsläufig erfolgen, da die beiden Zugänge, wie in dem Artikel präsentiert, auch schlichtweg nebeneinandergestellt werden können.

Anschließende Forschungsprojekte können die erarbeiteten Analyseverfahren auf andere Untersuchungsräume übertragen und weiterentwickeln, um die dargestellten räumlichen Spezifika und Bewertungen der (Wander-)Erlebnisse eruieren zu können. Weiterführende Forschungsfragen könnten sich zudem mit den Praktiken des Fotografierens vor Ort beschäftigen, um stärker die Rolle von Akteur*innen und Räumen zu berücksichtigen.