Sichtbar oder unsichtbar – das ist hier die Frage

1 Soziale Medien und Museumsbibliotheken – ein Spannungsfeld

Im 21. Jahrhundert mag es kaum noch notwendig sein, der Frage, was soziale Medien sind, nachzugehen, da durch die tägliche Konfrontation mit diesen Kommunikationsmitteln das Wissen um eine Definition vorausgesetzt wird. Allerdings ist es eher die jüngere Generation, die soziale Medien im Privaten verwendet, weil sie als Digital Natives gewachsen ist. Es verwundert daher nicht, dass Social Media besonders für Öffentliche sowie Universitäts- und Hochschulbibliotheken grundsätzlich ein Thema ist, da deren Zielgruppen die Hauptkonsumenten hierfür sind. Wichtigstes Merkmal dieser Plattformen ist, dass es nicht, wie bei den herkömmlichen Medien, wie Presse, Radio und Fernsehen, nur einen Sender und zahlreiche Empfänger gibt, sondern, dass beide Parteien „Inhalte erzeugen“ und „sich“ gegenseitig „auf die Beiträge“ des Anderen „beziehen“ (können) und der damit einhergehende „gegenseitige Austausch“ erst für die „soziale Komponente“^[3] sorgt. Die wohl bekanntesten Netzwerke sind Facebook, Instagram und YouTube, dazu in neuerer Zeit Mastodon und TikTok. X (ehemals Twitter) ist nach der Übernahme von Elon Musk weltweit gesehen in Ungnade gefallen, weshalb immer mehr Privatpersonen ebenso wie Kultureinrichtungen ihre dortigen Accounts löschen. Fachlicher Austausch findet in der Regel über LinkedIn, XING bzw. themenspezifische Weblogs statt.

Allerdings wird auch das gesetztere Publikum, von dem anzunehmen ist, dass es zur Hauptklientel von wissenschaftlichen Spezialbibliotheken gehört, zunehmend offener für den Austausch auf sozialen Medien. Hierzu gehören Wissenschaftler*innen und Lehrende sowie fachlich interessierte Benutzer*innen. Speziell in Museen rückt zudem durch den demografischen Wandel auch jüngeres Personal nach, welches zu eben jener Gruppe der Digital Natives gehört, die Social Media in ihrem Leben einen festen Platz einräumt. Gerade die Museumsmitarbeiter*innnen gehören zur vorrangig Zielgruppe von Museumsbibliotheken, weswegen sich solche Einrichtungen mit den neuen Kommunikationsformaten auseinandersetzen sollten, vor allem wenn diese bisher nicht im Fokus ihrer Öffentlichkeitsarbeit waren und darüber nicht im Austausch mit ihren Nutzer*innen standen. Kunst- und Museumsbibliotheken beschäftigten sich erstmals im Jahr 2008 im Rahmen der Herbstfortbildung der AKMB, die unter dem Titel Blogs, Wikis, Podcasts & Co.: Wie neue Kommunikationsmittel den Alltag in Kunst- und Museumsbibliotheken verändern im Deutschen Historischen Museum in Berlin (DHM) stattfand^[4], etwas näher mit dieser Thematik. Interessanterweise verfügen aber mehr als 17 Jahre später die wenigsten deutschen Museumsbibliotheken tatsächlich über einen eigenen Social-Media-Kanal. Gerade einmal die Kunstbibliothek der Staatlichen Museen zu Berlin und die Bibliothek des Deutschen Museums München haben einen Facebook-Account. Die Kunst- und Museumsbibliothek Köln unterhält zusätzlich zu einem Facebook- noch einen Instagram- und einen YouTube-Kanal. Den AKMB-Standards entsprechend halten es Museumsbibliotheken in der Mehrheit also immer noch damit, die Kanäle ihrer übergeordneten Trägerinstitution für ihre Inhalte mitzubenutzen und fahren gut damit. Aber wieso ist das so?

Abb. 1:

Museum and the City – Blog der Staatlichen Museen zu Berlin – Kunstbibliothek.

2 Qualität, Interaktion und Ausdauer

Um Social Media gewinnbringend für die eigene Einrichtung anzuwenden, sind gute Planung, Ideenreichtum, Professionalität, konsequentes Vorgehen, aber vor allem Ausdauer und eine permanente Erreichbarkeit bzw., sofern erforderlich, eine ebensolche Interaktion Voraussetzung. Darüber hinaus darf die regelmäßige Evaluation des Einsatzes von Social Media nicht vergessen werden, um festzustellen, ob das Vorgehen immer noch zielführend ist, verändert werden müsste und im Hinblick auf die eingesetzten Ressourcen gleichbleibend erfolgreich ist. Zweifellos sind Museumsbibliothekar*innen mehr als befähigt, inhaltlich qualitativ hochwertige Posts für soziale Netzwerke vorzubereiten und zu veröffentlichen. Aufgrund des meist schmalen Stellenplans in solchen Bibliotheken müssen sie nämlich erfahrungsgemäß Alleskönner sein, was neben den herkömmlichen bibliothekarischen Aufgaben, wie dem Erwerben, Erschließen und Bereitstellen der Bestände, auch ein Grundwissen in IT-Fragen und Öffentlichkeitsarbeit bedeutet.^[5] Zudem kennen solche Bibliotheksmitarbeiter*innen meist ihren Bestand immer noch ein Quäntchen mehr als gewöhnlich, da dieser meist tiefer erschlossen wird, als in anderen Bibliotheken. Außerdem werden sie nicht müde, sich neuen Aufgaben und Herausforderungen zu stellen und sich ggf. dafür entsprechend weiterzubilden. Aber gerade die, teilweise sogar auf einen Ein-Personen-Betrieb ausgerichtete Stellensituation verhindert oftmals das Unterhalten eines eigenständigen Social-Media-Kanals, weil in einem kleinen Team eine ständige Bespielbarkeit des Accounts nicht bzw. nur schwer gewährleistet werden kann. Das generell hohe Arbeitspensum und krankheits- oder urlaubsbedingte Ausfälle machen eine kontinuierliche Betreuung des Kanals fast unmöglich. Das Mitnutzen der Accounts der Trägerinstitution wird damit umso attraktiver – denn man möchte ja trotz allem sichtbar sein und sichtbar bleiben.

Ein anderer Grund, warum Museumsbibliotheken nur über die sozialen Medien ihrer übergeordneten Eirichtung kommunizieren, ist, dass dies von letzterer möglicherweise ausdrücklich erwünscht oder angeordnet ist. Unabhängig von den o. g. Voraussetzungen, die gegebenenfalls vom Bibliotheksteam nicht in Gänze erfüllt werden können, möchten viele Museen ihre Kommunikation nach außen hin bündeln und durch ein Redaktionsteam überwachen lassen. Die Bibliothek des Museums steht dann vor der Wahl, entweder digital relativ unsichtbar zu sein oder aktiv mit der Kommunikationsabteilung der Trägerinstitution zusammen zu arbeiten.

3 Geeignete Kanäle

„Die Anzahl der aktuellen sozialen Medien ist“ heute „kaum zu überschauen und hochdynamisch: Neue Plattformen und Technologien kommen, andere verschwinden wieder“. Und nicht alle diese Plattformen eignen sich für den kulturwissenschaftlichen Austausch. Des Weiteren kann und sollte es niemals Ziel einer Museumsbibliothek sein, „auf möglichst vielen Plattformen präsent zu sein – vielmehr ist es von Bedeutung, auf den jeweils richtigen und wesentlichen zielführend zu agieren“. Welche Kanäle man wählt, hängt seit jeher von der Zielgruppe ab, die man ansprechen möchte und damit einhergehend, welche Medien diese verwendet. Wie eingangs erwähnt, entscheiden sich Kunst- und Museumsbibliotheken, wenn sie einen eigenen Social-Media-Kanal aufbauen, weitestgehend immer noch für Facebook, da es zu den „etablierten sozialen Netzwerken mit der größten Reichweite“^[6] gehört. Nutzer*innen von Facebook erwarten über dieses Medium kein visuelles Feuerwerk mit aufregenden Fotos und Videos, wie es z. B. bei Instagram der Fall ist, sondern sie begnügen sich mit einfachen, aber interessant gestalteten Nachrichten, die gern auch einen tieferen Sinn haben dürfen. Der ideale Raum also, um neben aktuellen Themen, wie eine Veränderung der Öffnungszeiten oder Hinweise auf Veranstaltungen und Neuerwerbungen, gut fundierte buch-, schrift- und bibliotheksgeschichtliche Kenntnisse in der digitalen Welt zu platzieren.^[7] Daraus entsteht zweierlei Nutzen: Eine Museumsbibliothek erreicht damit nicht nur interessierte Personen, die von der Thematik eigentlich keine Ahnung haben, gern aber auf diese Weise neues Wissen in sich aufsaugen, sondern sie präsentiert ihre wertvolle Arbeit anderen vernetzten Einrichtungen, um mit diesen in einen fachlichen Dialog zu treten. Gleichwohl wird es aber immer schwieriger – egal ob mit fachfremden Nutzer*innen oder Kolleg*innen in einen wirklichen Austausch zu kommen, da „die überwiegende Mehrheit […] nicht“ mehr „bereit“ ist, „öffentlich dauerhaft sichtbar zu kommentieren“^[8], sondern Inhalte eher passiv konsumiert, was Beiträge von hoher Qualität und Relevanz noch wichtiger werden lässt.

Eine weitere Möglichkeit für die virtuelle Sichtbarkeit einer Museumsbibliothek bietet die Nutzung von Blogs. Wie die Museumsbibliothek des Germanischen Nationalmuseums in Nürnberg^[9] oder die schon angesprochene Kunstbibliothek der Staatlichen Museen in Berlin^[10] (siehe Abbildung 1) beteiligen sich Museumsbibliotheken auch hier vielfach an dem hauseigenen Weblog des übergeordneten Museums und veröffentlichen an dieser Stelle Nachrichten aus der eigenen Sammlung. Die Vorteile für ein Publizieren von bibliotheksspezifischen Themen auf einem Blog liegen klar auf der Hand: Die Beiträge können freier, länger und in den Informationen tiefer gestaltet werden, sie sind daneben dauerhaft abruf- und über Suchmaschinen recherchierbar.^[11]

Trotz all dieser Möglichkeiten steht zu Beginn der digitalen Sichtbarkeit aber nach wie vor ein übersichtlicher und vor allem aktuell gehaltener Internetauftritt der Museumsbibliothek auf den Webseiten der Trägereinrichtung, über den die wichtigsten Informationen zu den Sammlungsbeständen und der Benutzung sowie den Services der Bibliothek leicht zu finden sind. Außerdem kann überlegt werden, ob zur anvisierten Zielgruppe eine Kommunikation über einen Newsletter passen würde. Gerade bei dem recht homogenen und teilweise doch speziellen Publikum von Kunst- und Museumsbibliotheken ist anzunehmen, dass nicht alle Benutzer*innen einen Social-Media-Account besitzen. Aber nahezu jeder hat mittlerweile eine E-Mail-Adresse und ist darüber zu erreichen. Zusammen mit der Kommunikationsabteilung des Museums, die sich zudem mit allen rechtlichen Bedingungen auskennt, wäre ein Newsletter mit Sicherheit schnell eingerichtet.^[12]

4 Museumsbibliothekarischer Content

Egal ob über einen eigenen Kanal oder den der Trägerinstitution – es stellt sich für Museumsbibliotheken wie für alle Einrichtungen die Frage, was und wie kann ich posten, um aufzufallen. Aktuelles zu Schließzeiten, Veranstaltungen, besonderen Services oder zu interessanten Neuerwerbungen sind als fester Bestandteil der Social-Media-Jahresplanung einer jeden Bibliothek gesetzt und gehen immer. Daneben eignen sich für Kunst- und Museumsbibliotheken mit einer sehr individuellen Klientel an Besucher*innen vielleicht Hinweise auf Arbeitshilfen für die Bibliotheksbenutzung, wie z. B. Tutorials. Gerade in kleineren Spezialbibliotheken gibt es oftmals keine festen und regulären Termine für Führungen und Schulungen, weshalb sich kurze schriftliche oder filmische Einführungen in die Recherche, die Lesesaalbenutzung, die Bestellung von Medien oder den Gebrauch des Buchscanners eignen, um diese nicht nur auf der Internetseite der Bibliothek zu platzieren, sondern auf Social-Media-Plattformen erst einmal darauf hinzuweisen, dass es diese überhaupt gibt. Es darf nicht außer Acht gelassen werden, dass Social Media die Welt nur bedingt einander näherbringt. Durch die Ausweitung der digitalen Kommunikation wird diese größtenteils sogar immer anonymer, was zur Folge hat, dass immer mehr Menschen den Griff zum Telefonhörer oder das direkte persönliche Ansprechen scheuen und froh über einen Tipp sind, wo Informationen zu den eben genannten Benutzungsbedingungen online abrufbar sind.

Einige Museumsbibliotheken bilden in der Organisationsstruktur der Trägereinrichtung eine eigene Sammlung und erwerben neben der für die Einrichtung maßgeblichen Fachliteratur auch Bücher, die als potentielle Ausstellungsobjekte angesehen und verwendet werden können. Die Arbeit in einer solchen Bibliothek bewegt sich noch einmal auf einem gänzlichen anderen Niveau als in einer regulären, da vor allem im Bereich der Erschließung mehr Aufwand betrieben wird. Neben einer bibliothekarischen Katalogisierung erfolgt meist darüber hinaus eine museale Objektdokumentation ausgewählter Bände oder einzelner Bestandssegmente und es findet in einigen Fällen sogar eine Beforschung der Sammlung und/oder der Hausgeschichte statt. Es versteht sich von selbst, dass Museumsbibliothekar*innen dadurch einen völlig anderen Output bei ihrer Arbeit erleben und damit womöglich auch einen höheren Anspruch haben, darüber mit anderen zu kommunizieren. Soziale Medien eignen sich hervorragend dafür, über außerordentliche Funde bei der Sammlungsdokumentation, besondere Maßnahmen in der Bestandserhaltung oder den Fortschritt von Erschließungsprojekten zu berichten. Hat eine Museumsbibliothek überdies eigene Ausstellungsflächen, kann auch über die neueste dortige Präsentation informiert werden. Ferner ist ein ganz besonders wichtiges Themenfeld, das Gegenstand von Postings sein könnte, die Zusammenarbeit der Bibliothek mit anderen Fachbereichen innerhalb des Museums. Sei es mit der Restaurierung, wenn es um Bücher für in- und externe Ausstellungsvorhaben geht, mit anderen Sammlungsmitarbeiter*innen für eine neue fachbereichsübergreifende Publikation oder den Kolleg*innen des Teams der Provenienzforschung im Hinblick auf eine gemeinsame Veranstaltung – die Möglichkeiten sind unbegrenzt. Das nach Außen getragene WIR-Gefühl ist für das Image des gesamten Museums förderlich, kann sich dazu aber auch nach innen positiv auf das Betriebsklima auswirken, da man Wertschätzung für die Arbeit anderer entwickelt.

Nicht unerwähnt seien noch anlassbezogene Themen als mögliche Inhalte für Social Media. Besonders in Museumsbibliotheken eigenen sich Feier- und Gedenktage sowie Jubiläen ausgezeichnet als Aufhänger für museumsbibliothekarischen Content. Dafür muss nicht immer der internationale Tag des Buches oder der deutsche Tag der Bibliotheken herhalten. Auch historische Ereignisse, Geburts- und Todestage berühmter Persönlichkeiten und kuriose Jahrestage bieten hierbei Potential. Warum also nicht im Jahr 2025 die Zwölf Artikel der Bauernschaft hervorholen und anlässlich des 500. Jahrestags der Bauernkriege der Welt zeigen, dass man ein Exemplar davon im Bestand hat?

5 Chancen durch Kooperation

Beschließen möchte ich das Thema mit einem Bericht aus der persönlichen Praxis. Im Jahr 2023 erstellte das Team der Bibliothek des Deutschen Historischen Museums zu Berlin (DHM-Bibliothek) ein Social-Media-Konzept, das unabhängig von den Kanälen der übergeordneten Institution zum Einsatz kommen sollte und daher sehr kontrovers in der Geschäftsleitung und in den davon betroffenen Abteilungen diskutiert wurde. Hintergrund für die Idee eines eigenen Social-Media-Kanals war der Umstand, dass sich die Zielgruppen des Museums – das als nationales Geschichtsmuseum die breite Masse ansprechen muss – von denen der Bibliothek – welche in erster Linie für das wissenschaftliche Fachpublikum da ist – doch recht deutlich unterscheiden. Zudem sollte der fachliche Austausch und die Vernetzung mit anderen Kunst- und Museumsbibliotheken angestoßen werden, die sich – ebenso wie ihre Interessensgruppe AKMB – wie schon mehrfach erwähnt auf Facebook bewegen, einem Netzwerk, das in der Kommunikation mit den Zielgruppen des gesamten Museums wohl immer mehr an Bedeutung verliert.

Letztlich wurde sich gegen einen eigenen Kanal und für eine kollegiale Zusammenarbeit zwischen der Kommunikationsabteilung und der Bibliothek entschieden. In persönlichen Gesprächen wurde die Mitarbeit der Bibliothek an den Inhalten für Social Media weiter konkretisiert. Ergebnis war eine Jahresplanung mit jeweils einem Posting pro Monat speziell aus der DHM-Bibliothek. 2024 wurde die Zusammenarbeit erprobt und im Nachgang beiderseits mehr als positiv empfunden. Die Beiträge konnten dabei unterschiedlicher nicht sein. Den Anfang bildete ein kleiner Imagefilm, um auf die Bibliothek, die in Berlin trotz ihres sehr zentralen Sitzes weitestgehend immer noch ein Geheimtipp ist, aufmerksam zu machen. Im Weiteren folgten Posts zu Jahrestagen wie dem Welttag des Buches und dem der Telekommunikation oder auch Anlässen wie der Fußball-Europameisterschaft, in denen besondere Objekte in der Sammlung vorgestellt wurden. Ferner wurden die zwei Vitrinenausstellungen des laufenden Jahres zur Geschichte der Telekommunikation und zu Kinderbüchern im Bestand der Bibliothek beworben. Die Inhalte wurden über den Instagram- (siehe Abbildung 2) und den Facebook-Account des DHM veröffentlicht, wobei die Bibliothek bei ersterem Kanal als Highlight platziert ist (siehe Abbildung 3), was für noch mehr Präsenz sorgt. Hinzu kamen drei ausgewählte Meldungen der Bibliothek über das LinkedIn-Profil des Museums, u. a. zur Teilnahme des Bibliotheksleiters und seiner Stellvertretung an der Herbstfortbildung der AKMB zum Thema Provenienzforschung in Museumsbibliotheken, die in Nürnberg stattfand (siehe Abbildung 4). Das Team der DHM-Bibliothek beteiligt sich aber auch an anderen Formen von Social Media über ihre Trägerorganisation, z. B. in dem sie Artikel zum DHM-Blog^[13] (siehe Abbildung 5) beisteuert und ihre primäre Zielgruppe – die Museumsmitarbeiter*innen – über den hauseigenen Newsletter Neuigkeiten und Wissenswertem aus der Sammlung informiert. Das regelmäßige Feedback, dass die Bibliothekspostings in Reichweite und Anzahl der Interaktionen denen der anderen Beiträge des Museums in nichts nachstehen, ist in diesem Zusammenhang besonders erfreulich, da es zeigt, dass sich die damit verbundene Arbeit lohnt. Da Inhalte, die einen Bezug zur Lebens- und Erfahrungswelt der Follower und deren Interessen haben, besonders gut abschneiden, wird versucht, solche auch im Jahr 2025 zu generieren. In der Regel betrifft das Themen, wie berühmte Persönlichkeiten, personalisierte Geschichten in der Objektbiografie von Büchern oder auch optisch besonders auffällige und schön anzusehende Bände.

Abb. 2:

Beitrag der DHM-Bibliothek zum Tag der Bibliotheken im Oktober 2024 auf dem Instagram-Kanal des DHM.

Abb. 3:

Die DHM-Bibliothek als „Highlight“ auf dem Instagram-Kanal des DHM.

Abb. 4:

Beitrag über die Teilnahme von Bibliotheksmitarbeiter*innen an der AKMB-Herbstfortbildung auf dem LinkedIn-Kanal des DHM.

Abb. 5:

Einer von mehreren Beiträgen vom Bibliotheksteam auf dem DHM-Blog.

Im Nachgang konnte sogar festgestellt werden, dass eine Kooperation zwischen dem Social-Media-Team des DHM und der Museumsbibliothek für letztere vielleicht sogar die bessere Lösung für ihre Ambitionen zur eigenen digitalen Sichtbarkeit war. Neben der sehr professionellen Zusammenarbeit liegt die letzte Verantwortung für das Posten und das daran möglicherweise anschließende Interagieren auf die museumsbibliothekarischen Meldungen in der Kommunikationsabteilung. Die Bibliothek bringt sich sozusagen nur inhaltlich ein, was neben den eigentlichen Arbeiten gut zu bewältigen, aber auch zeitintensiv ist. Zudem erhalten die Postings aus der Museumsbibliothek nicht nur eine größere Reichweite, sondern es werden – vor allem durch die Veröffentlichung der Beiträge auf Instagram – auch Personen erreicht, die das Bibliotheksteam vorher möglicherweise gar nicht als Zielgruppe ihrer Kommunikation in Betracht zog. Eines ist in dieser Hinsicht gewiss: Die Instagram-Nutzer*innen von heute könnten die Wissenschaftler*innen und damit theoretisch die Benutzer*innen der Museumsbibliothek von morgen sein. Auch muss anerkannt werden, dass sich die Kolleg*innen aus der Kommunikationsabteilung einfach besser mit dem Verhalten auf Sozialen Netzwerken auskennen, weil sie dafür ausgebildet sind und daher mit viel Engagement und Empathie die Kanäle betreuen. Das Bibliotheksteam des DHM ist deswegen sehr froh und dankbar über die Chance der sehr spannenden Zusammenarbeit und schätzt nicht nur die Arbeit, die von den Kolleg*innen des Social-Media-Teams erbracht wird, sondern auch über das Vertrauensverhältnis, das nebenbei aufgebaut werden konnte.

Und vielleicht sind das gerade die Gründe, warum die zu Beginn erwähnten Qualitätsstandards für Kunst- und Museumsbibliotheken bzgl. Kommunikation und Marketing genauso formuliert sind, wie sie es sind, nämlich, dass die museumsbibliothekarischen Informationen über die Social-Media-Kanäle der übergeordneten Einrichtung publiziert werden sollten.