Age of the Customer: Interne und externe Daten zur Beschreibung von Zielkunden und ihre Eignung für die Marktsegmentierung
-
Frauke Schade
Abstract
Die Heterogenität und Veränderungsdynamik der Gesellschaft setzt heute den Imperativ einer genauen Zielgruppenkenntnis, um Legitimität zu bewahren und bedarfsgerechte Angebote zu konzipieren. Die Erforschung von Zielkunden hinsichtlich Demografie, Einstellungen und Verhalten zur Profilierung von Angeboten ist der Marktforschung zuzuordnen, deren Erkenntnisse in der Marktsegmentierung genutzt werden. Der Beitrag geht der Frage nach, wie Bibliotheken ein möglichst konkretes Bild über ihre Kunden und deren Bedarfe erhalten können und welche Daten dazu genutzt werden können, um Services zu profilieren. In diesem Beitrag wird diskutiert, wie sich im Rahmen der Primärforschung Methoden der Benutzerforschung, der Informationsverhaltens- und User-Experience-Forschung für die Beschreibung von Zielkunden eignen und welche neueren Methoden es gibt, die große Mengen an (unstrukturierten) Daten auswerten, um Inhalte und Angebote für spezifische Kundenprofile zu optimieren, und die über die Möglichkeiten der „klassischen“ Marktsegmentierung hinausgehen. Im Rahmen der Sekundärforschung wird gezeigt, welche Daten Bibliotheken nutzen können, wenn keine oder wenig Daten über Zielkunden vorliegen, und welche Lebensstil- und Milieutypologien von Bibliotheken genutzt werden können, um Zielkunden konkret zu beschreiben.
Abstract
Die Heterogenität und Veränderungsdynamik der Gesellschaft setzt heute den Imperativ einer genauen Zielgruppenkenntnis, um Legitimität zu bewahren und bedarfsgerechte Angebote zu konzipieren. Die Erforschung von Zielkunden hinsichtlich Demografie, Einstellungen und Verhalten zur Profilierung von Angeboten ist der Marktforschung zuzuordnen, deren Erkenntnisse in der Marktsegmentierung genutzt werden. Der Beitrag geht der Frage nach, wie Bibliotheken ein möglichst konkretes Bild über ihre Kunden und deren Bedarfe erhalten können und welche Daten dazu genutzt werden können, um Services zu profilieren. In diesem Beitrag wird diskutiert, wie sich im Rahmen der Primärforschung Methoden der Benutzerforschung, der Informationsverhaltens- und User-Experience-Forschung für die Beschreibung von Zielkunden eignen und welche neueren Methoden es gibt, die große Mengen an (unstrukturierten) Daten auswerten, um Inhalte und Angebote für spezifische Kundenprofile zu optimieren, und die über die Möglichkeiten der „klassischen“ Marktsegmentierung hinausgehen. Im Rahmen der Sekundärforschung wird gezeigt, welche Daten Bibliotheken nutzen können, wenn keine oder wenig Daten über Zielkunden vorliegen, und welche Lebensstil- und Milieutypologien von Bibliotheken genutzt werden können, um Zielkunden konkret zu beschreiben.
Chapters in this book
- Frontmatter I
- Inhaltsverzeichnis V
- Einleitung 1
-
I. Marketinganalyse
- Einführung in die Marketinganalyse und aktuelle Entwicklungen 15
- Wissenschaft und wissenschaftliche Informationsinfrastrukturen im Spannungsfeld von wissenschaftspolitischer Programmatik auf europäischer und nationaler Ebene 23
- Trends, Trendbeobachtung und ihre Analyse 41
- Markt- und Wettbewerbsanalyse in Zeiten von Big Data und Digitalisierung 59
- Age of the Customer: Interne und externe Daten zur Beschreibung von Zielkunden und ihre Eignung für die Marktsegmentierung 71
-
II. Strategisches Marketing
- Einführung in das strategische Marketing und aktuelle Entwicklungen 93
- Change-Management: Wie Führungskräfte durch Kommunikation zum Gelingen der notwendigen Veränderungen beitragen können 99
- Digitalisierungsprojekte ohne Stress und Streit: Von sinnvoller Dienstleisterauswahl und effektivem Projektmanagement 111
- Design Thinking: Agilität und Nutzer im Fokus der Arbeitswelt 4.0 123
- Prozessexzellenz in Bibliotheken 147
- Implementierung eines nachhaltigen Innovationsmanagements auf Basis des EFQM-Modells 162
- Open Innovation und Crowdsourcing: Das Management von Offenheit 183
- Neue Geschäftsmodelle auf Informationsmärkten 199
- Gaming und Gamification im Kontext des Bibliotheksmarketings 218
-
III. Operatives Marketing
- Einführung in das Operative Marketing und aktuelle Entwicklungen 233
- Zertifizierung und Indexierung als Instrument des Marketings und der Qualitätsmanagementdarlegung 249
- Metadaten als Mehrwerte 279
- Altmetrics: Ein innovativer Service für Bibliotheken 292
- OER – Open Educational Resources: Chancen für wissenschaftliche Bibliotheken durch den Einsatz von freien Lehr- und Lernmaterialien in der Hochschullehre 303
- Offene Standards als Marketinginstrument 319
- Personalisierung und Kontextualisierung 334
- Smart Services als Marketinginstrument 343
- Zugänglichkeit von Information Services und ihren Inhalten über Suchmaschinen 358
- Sprachsteuerung und digitale Assistenten im Informationsmarketing 370
- Usability und User Experience von Informationsdienstleistungen 388
- Das Portal als Marketinginstrument 411
- Lokales Marketing 445
- Orte zwischen Vergangenheit und Zukunft: Die komplexe Geschichte der Verortung von Bibliotheken 457
- Vom Lernort Bibliothek zum Lernraum Hochschule 465
- Licence to Operate: Interessen von Bibliotheken im politischen Raum vertreten 479
- Mit öffentlichen Bibliotheken Themen in der Stadtgesellschaft nachhaltig setzen 498
- E-Mail-Marketing 512
- Corporate Storytelling als Marketinginstrument 526
- (Social) Display Advertising 537
- Crossmediale Kampagnen 550
-
IV. Best Practice
- Best Practice: Integriertes und konvergentes Marketing 569
- Services in Informationsinfrastrukturen: Überregionale Literaturversorgung im Recht, einfach? 570
- Abkürzungsverzeichnis 585
- Über die Autorinnen und Autoren 592
- Register 599
Chapters in this book
- Frontmatter I
- Inhaltsverzeichnis V
- Einleitung 1
-
I. Marketinganalyse
- Einführung in die Marketinganalyse und aktuelle Entwicklungen 15
- Wissenschaft und wissenschaftliche Informationsinfrastrukturen im Spannungsfeld von wissenschaftspolitischer Programmatik auf europäischer und nationaler Ebene 23
- Trends, Trendbeobachtung und ihre Analyse 41
- Markt- und Wettbewerbsanalyse in Zeiten von Big Data und Digitalisierung 59
- Age of the Customer: Interne und externe Daten zur Beschreibung von Zielkunden und ihre Eignung für die Marktsegmentierung 71
-
II. Strategisches Marketing
- Einführung in das strategische Marketing und aktuelle Entwicklungen 93
- Change-Management: Wie Führungskräfte durch Kommunikation zum Gelingen der notwendigen Veränderungen beitragen können 99
- Digitalisierungsprojekte ohne Stress und Streit: Von sinnvoller Dienstleisterauswahl und effektivem Projektmanagement 111
- Design Thinking: Agilität und Nutzer im Fokus der Arbeitswelt 4.0 123
- Prozessexzellenz in Bibliotheken 147
- Implementierung eines nachhaltigen Innovationsmanagements auf Basis des EFQM-Modells 162
- Open Innovation und Crowdsourcing: Das Management von Offenheit 183
- Neue Geschäftsmodelle auf Informationsmärkten 199
- Gaming und Gamification im Kontext des Bibliotheksmarketings 218
-
III. Operatives Marketing
- Einführung in das Operative Marketing und aktuelle Entwicklungen 233
- Zertifizierung und Indexierung als Instrument des Marketings und der Qualitätsmanagementdarlegung 249
- Metadaten als Mehrwerte 279
- Altmetrics: Ein innovativer Service für Bibliotheken 292
- OER – Open Educational Resources: Chancen für wissenschaftliche Bibliotheken durch den Einsatz von freien Lehr- und Lernmaterialien in der Hochschullehre 303
- Offene Standards als Marketinginstrument 319
- Personalisierung und Kontextualisierung 334
- Smart Services als Marketinginstrument 343
- Zugänglichkeit von Information Services und ihren Inhalten über Suchmaschinen 358
- Sprachsteuerung und digitale Assistenten im Informationsmarketing 370
- Usability und User Experience von Informationsdienstleistungen 388
- Das Portal als Marketinginstrument 411
- Lokales Marketing 445
- Orte zwischen Vergangenheit und Zukunft: Die komplexe Geschichte der Verortung von Bibliotheken 457
- Vom Lernort Bibliothek zum Lernraum Hochschule 465
- Licence to Operate: Interessen von Bibliotheken im politischen Raum vertreten 479
- Mit öffentlichen Bibliotheken Themen in der Stadtgesellschaft nachhaltig setzen 498
- E-Mail-Marketing 512
- Corporate Storytelling als Marketinginstrument 526
- (Social) Display Advertising 537
- Crossmediale Kampagnen 550
-
IV. Best Practice
- Best Practice: Integriertes und konvergentes Marketing 569
- Services in Informationsinfrastrukturen: Überregionale Literaturversorgung im Recht, einfach? 570
- Abkürzungsverzeichnis 585
- Über die Autorinnen und Autoren 592
- Register 599
