Markenunternehmen und Markenrechtskonflikte.

Einleitung

Das Thema Markenrechtskonflikte steht – häufig unter dem bekannteren Begriff der «Marken-» bzw. «Produktpiraterie» – seit Längerem im Fokus der Öffentlichkeit und hat inzwischen auch den wissenschaftlichen Diskurs erreicht. Letzteres betrifft vor allem die Wirtschafts-, aber auch die Rechtswissenschaften. Der Aufmerksamkeitszuwachs der letzten Jahre ist hauptsächlich das Resultat der Globalisierung seit der Jahrtausendwende. Piraterie, Fälschungen und Imitationen entwickelten sich zu einem flächendeckenden Problem für zahlreiche Branchen und Unternehmen und sind mit enormen volkswirtschaftlichen Kosten verbunden. Aus deutscher Sicht betroffen sind zahlreiche Sektoren, insbesondere die Konsumgüterindustrie, der Maschinenbau, aber auch die Chemie-, Elektro- und Pharmaindustrie, wobei neben den Produzenten auch die Konsumenten unter den Folgen qualitativ minderwertiger, auch gesundheitsgefährdender Produkte leiden. Dementsprechend thematisiert die rechts- und wirtschaftswissenschaftliche Literatur neben den unterschiedlichen Dimensionen sowie der weltweiten Praxis der Marken- und Produktpiraterie zudem Fragen von Schutzstrategien, Lösungsansätzen und Instrumenten zur Bekämpfung des Problems auf staatlicher und betrieblicher Ebene.^[1] In jüngster Zeit ist dabei vor allem die Volksrepublik China ins Visier geraten, da von dort besonders viele gefälschte Produkte und Marken auf den deutschen und europäischen Markt gelangen.^[2] Während gegenwärtig die Volksrepublik China die Liste der Pirateriefälle weltweit anführt, waren es vor Beginn der zweiten Globalisierungsphase Länder wie Taiwan, Südkorea oder Hong Kong, in geringerem Umfang auch Thailand, Mexiko, Jugoslawien, Spanien, Portugal und Italien, aus denen in den 80er Jahren Piratenware nach Deutschland gelangte.^[3] Das verweist auf einen geographischen Wandel des Problems, welcher von Veränderungen und Entwicklungen bezüglich der jeweiligen Fälschungsstrategien und den entsprechenden Reaktionen darauf begleitet wurde, womit die historische Dimension von Markenrechtskonflikten angesprochen ist, der wir uns an dieser Stelle widmen wollen.

In der Wirtschafts- und Unternehmensgeschichte ist das Thema bislang kaum Gegenstand umfangreicherer Untersuchungen gewesen. Im weitesten Sinne betrifft dies eine kleine Nische der Marken- und Marketinggeschichte, die seit den 90er Jahren als Teil der Unternehmensgeschichte hervortrat und die von dem Anliegen geprägt war, wirtschafts- und kulturhistorische Fragen miteinander zu verknüpfen.^[4] Das Thema der Markenrechtskonflikte spielte in diesem Zusammenhang kaum eine Rolle, nicht zuletzt aufgrund der geringen Arbeitsteilung und Differenzierung innerhalb der Wirtschafts- und Unternehmensgeschichtsschreibung, die sich bestenfalls punktuell im Rahmen umfangreicherer Darstellungen einzelner Unternehmensgeschichten mit dem Phänomen beschäftigte. In einigen wenigen unternehmenshistorischen Studien spielen Markenkonflikte durchaus eine Rolle. Das betrifft etwa den Lebensmittelhersteller Dr. Oetker, die Nutzung von Markenrechten der Firma Beiersdorf in den USA nach dem Ersten Weltkrieg oder die Beschlagnahme von Bayer-Warenzeichen nach dem Ersten sowie Auseinandersetzungen um das «Bayer-Kreuz» auf internationalen Märkten nach dem Zweiten Weltkrieg, die für die betroffenen deutschen Unternehmen erhebliche Probleme mit sich brachten.^[5] Infolge des Zweiten Weltkriegs gab es auch Markenkonflikte im Zuge der deutsch-deutschen Teilung, wie etwa die Nachfolgeunternehmen der Carl-Zeiss-Stiftung oder EDEN-Reformwarenprodukte und deren Vertrieb nach 1945 zeigen.^[6]

Im internationalen, vor allem im englischsprachigen Raum, ist die Lage ein wenig besser,^[7] während das Thema in der deutschen Unternehmens- und Wirtschaftsgeschichtsschreibung weiterhin ein Desiderat ist. Am Beispiel von adidas konnte jüngst gezeigt werden, dass im Zuge der Ausweitung der Konsumgesellschaft und des Anwachsens des internationalen Wettbewerbs auf dem Sportschuhmarkt seit den 60er Jahren zunehmend auch Plagiatoren auftraten, die den Hersteller aus Herzogenaurach zu entsprechenden Reaktionen zwangen. Bemerkenswert ist dabei, dass bereits 1967 ein Sportschuhkatalog aus der Volksrepublik China auftauchte, der unautorisiert Fußballschuhe mit drei Streifen bewarb.^[8] Die Anfälligkeit für Markenrechtskonflikte stieg für deutsche Unternehmen mit dem Erfolg ihrer Produkte auf dem deutschen bzw. auf internationalen Märkten. Das zeigt auch das Beispiel Birkenstock, dessen Produkte weltweit zunehmend plagiiert werden, vor allem seit der Jahrtausendwende. Allerdings warnte die Unternehmensleitung den Fachhandel bereits in den 60er Jahren in der Zeitschrift «Birkenstock-Post» vor «fragwürdigen Nachahmungen». Dabei ging es zu dieser Zeit noch in erster Linie um nationale Konkurrenten, die Birkenstock in Form von billigen Holzsandalen das Leben schwer machten, «indem sie die fertigen Ergebnisse aus anderer Leute Arbeit und Kosten übernehmen und kopieren.»^[9] Sehr ausführlich hat sich jüngst Paul Erker in seiner Geschichte der Mast Jägermeister SE aus unternehmenshistorischer Perspektive mit dem Thema Markenschutz beschäftigt, wobei er die Auseinandersetzungen von Jägermeister mit der wachsenden Zahl von Kräuterlikör- und Magenbitter-Produzenten seit Beginn der 60er Jahre schildert.^[10] Während also die historische Auseinandersetzung mit Markenrechtskonflikten recht überschaubar ist, widmen sich umgekehrt wirtschaftswissenschaftliche Darstellungen nur am Rande und in Form einleitender Bemerkungen mit historischen Fragen der Marken- und Produktpiraterie,^[11] ohne dabei tiefgründige Erklärungen zur Entwicklung, zur Rolle und Bedeutung von Akteuren und strukturellen Zusammenhängen sowie institutionellen Rahmenbedingungen über einen längeren Zeitverlauf geben zu können.

Das Forschungsbild in der Rechtsgeschichte gestaltet sich ähnlich. Markenrechtskonflikte einschließlich verwandter Schutzregime wie die des Wettbewerbsrechts sind – abgesehen von der gängigen Handbuchliteratur zum geltenden Markenschutz – nur vereinzelt Gegenstand rechtshistorischer Studien gewesen. Im Vordergrund standen vor allem die Anfänge des modernen Markenschutzes seit dem 19. Jahrhundert, die sich aber weitgehend auf eine Dogmen- und Gesetzgebungsgeschichte beschränkt hat.^[12] In diesem Fahrwasser hat Andreas Sattler nun auch für die zweite Hälfte des 20. Jahrhunderts eine Arbeit vorgelegt, die unter Berücksichtigung der gerichtlichen Quellen von einer «Emanzipation» und «Expansion» des Markenrechts spricht, die mit dem Markengesetz von 1995 zu einem gewissen Abschluss gelangt seien.^[13] Während mit der «Emanzipation» vor allem die Aufnahme und Überführung wettbewerbsrechtlicher Schutzkategorien in das System des subjektiven Markenschutzes angesprochen werden, beschreibt die Forschung mit der «Expansion» eine damit einhergehende Stärkung der Rechtsinhaber gegenüber den übrigen Marktteilnehmern. Letzteres ist nicht auf den Markenschutz beschränkt, sondern wurde inzwischen auch in anderen gewerblichen Schutzrechten (property rights) sowohl räumlich als auch auch inhaltlich nachgewiesen.^[14] Als ursächlich für diesen Befund wird in der Rechtsgeschichte in der Regel eine wachsende Europäisierung bzw. Liberalisierung seit den 90er Jahren ausgemacht. Die unternehmerischen Strategien im Umgang mit Warenzeichen sowie die Anpassungsprozesse gegenüber einem Wandel der rechtlichen Rahmenbedingungen werden dazu weitgehend ausgeblendet. Was bislang für die Rechtsgeschichte fehlt, sind demnach Arbeiten, die sich systematisch oder exemplarisch anhand einzelner Unternehmen mit Markenpiraterie – also Nachahmungsfällen in einem untechnischen Sinne und ihrer Durchsetzung – aus einer historiographischen Perspektive auseinandersetzen, und insbesondere auch die informellen, außergerichtlichen Mechanismen der Konfliktregulierung in den Blick nehmen.

Diese Lücke(n) möchten wir mit unserem Beitrag ein wenig verkleinern, wobei wir, dem Untersuchungsgegenstand angemessen, unternehmens- und rechtshistorische Aspekte miteinander verbinden. Dabei knüpfen wir an die fundierten Erkenntnisse von Erkers Darstellungen zum Jägermeister-Markenschutz an. Während Erker sich vor allem Fragen der Markenpolitik und des Markenschutzes bei Jägermeister widmet, geht es uns im Rahmen dieses Schwerpunktheftes darum, die unternehmensinternen Konfliktlösungsmechanismen zu analysieren und auf dieser Basis Konfliktmuster, eine Konflikttypologie bzw. eine Konfliktkultur für das Fallbeispiel Jägermeister herauszuarbeiten, auf deren Grundlage dann möglicherweise weitere, auch vergleichende Untersuchungen zu generalisierungsfähigen Aussagen über unternehmerisches Konfliktverhalten und -strategien führen können. Im Vordergrund soll dabei eine qualitative Analyse von Konflikten zwischen Jägermeister und Underberg stehen, um der Frage nach den internen Konfliktstrategien nachzugehen, die bislang – auch in der Studie von Erker – nur am Rande thematisiert werden. Wir gehen dabei von einem mehrstufigen Konfliktmodell aus, von unterschiedlichen Eskalationsstufen, die von der Markt- und Konkurrentenbeobachtung über informelle Kommunikation bis hin zu gerichtlichen Auseinandersetzungen reichen. Der Untersuchungszeitraum konzentriert sich dabei auf die 60er/70er Jahre, die den Übergang zur Massenkonsumgesellschaft der Bundesrepublik markieren und in dem, das zeigen auch die Beispiele adidas und Birkenstock, für westdeutsche Unternehmen das Problem der Markenrechtskonflikte eine neue Dimension erreicht. Der Zeitraum steht für eine frühe Phase entsprechender Konfliktfälle, in der es vor allem um produkt- oder bildmarkenähnliche Nachahmungen und billigere Nachahmungsprodukte geht, während in den 80er Jahren zunehmend identische Nachahmungen auf den Markt kamen, die von Seiten der Verbraucher kaum von den Originalen unterschieden werden konnten.^[15] Weitere zehn Jahre später, in den 90er Jahren, erreichten die Markenrechtskonflikte im Zuge der Globalisierung – vor allem auch in quantitativer Hinsicht – eine weitere Dimension.

Die von uns in den Blick genommenen 60er und 70er Jahre stehen daher auch für den Übergang von stärker national geprägten Märkten zu internationalen Märkten im Konsumgüterbereich, wofür auch die Gründung der EWG eine Rolle spielte. Jägermeister sah sich in diesem Zeitraum u. a. mit nationalen Konkurrenten wie Underberg sowie mit deren Tochterfirmen aus dem EWG-Ausland konfrontiert. Wir fragen danach, wie und auf welchen Wegen bzw. auf welcher Informationsbasis Markenrechtsprobleme von Jägermeister in diesem Zeitraum identifiziert und verarbeitet wurden. Wie reagierte das Unternehmen auf diese Herausforderungen? Welche Mittel wurden eingesetzt, welche Schritte eingeleitet, um die Konflikte zu lösen? Welche Rolle spielte Kommunikation in diesem Zusammenhang? Welche Rolle spielten rechtliche Fragen und juristische Auseinandersetzungen? Schließlich ist zu bedenken, dass Konflikte und Konfliktlösungen erhebliche Kosten für die Unternehmen verursachten, die analog der Neuen Institutionenökonomik als eine Form von Transaktionskosten zu betrachten sind. Uns geht es darum, einzelne Entwicklungsschritte einer Markenschutzstrategie vom Auftreten des Problems bis zur Problemlösung anhand des Fallbeispiels Jägermeister vs. Underberg zu analysieren und dabei eine Art Systematik oder Typologie bzw. ein Konfliktmuster herauszuarbeiten, das für eine Problemlösungskultur bei Jägermeister steht. Die Untersuchungstiefe bzw. -reichweite ist dabei auf die Perspektive und die Strategien von Jägermeister begrenzt. Hier möchten wir zeigen, dass anlassbezogen informelle und gerichtliche Lösungsstrategien eine Rolle spielten und gleichwohl in Zeiten permanenter Auseinandersetzungen die Suche nach einer «friedlichen Koexistenz» und sogar der Kooperation bei Jägermeister immer präsent war.

Unsere Quellenlage konzentriert sich auf das Archiv sowie das Markenschutzarchiv der Mast-Jägermeister SE in Wolfenbüttel. Generalisierungsfähige Aussagen zum Thema Markenrechtskonflikte, Produkt- und Markenpiraterie lassen sich unternehmensübergreifend allein auf dieser Basis nicht tätigen, doch könnte das Fallbeispiel Jägermeister zu weiteren, vergleichenden Forschungen auf diesem Gebiet anregen, die dann eine größere Aussagekraft und Verallgemeinerungsfähigkeit ermöglichen.

Konfliktstrategien: Jägermeister und Underberg im Dauerstreit

Markenstrategie und institutioneller Rechtsrahmen

Markenrechtskonflikte können, das machen die Beispiele deutlich, ganz unterschiedliche Rechtsregime adressieren. Es geht nicht nur um die Verletzung von Warenzeichen als subjektive Privatrechte (property rights), sondern auch um das damit symbolisierte Produktimage. Letzteres hängt stark von der Markenstrategie des jeweiligen Unternehmens ab: Hersteller von Markenprodukten zielen in der Regel auf den Aufbau und die Etablierung eines konkreten Produkt- bzw. Markenimages, indem sie auf den Wiedererkennungswert bestimmter Symbole setzen. Bei Jägermeister wurde die Monomarkenstrategie im Laufe der 60er Jahre von Mast erkannt und zielstrebig durch den Aufbau des sogenannten Jäger-Komplexes einschließlich des Bildsymbols «Hubertushirschkopf» umgesetzt. Beide Marken waren in den 60er Jahren eingebettet in eine umfassende Werbe- bzw. Marketingstrategie, die die damit transportierten Produktimages kennzeichneten und festigten.

Markenpiraterie ist daher in einem weiteren Sinne als Angriff auf das Markenimage zu verstehen, die damit nicht nur Verletzungen der konkreten Wort- oder Bildmarke erfasste, sondern jede Form der Beeinträchtigung oder Ausnutzung des Markenimages, der Wertschätzung des Produkts oder seiner zentralen Eigenschaften zugunsten eines Mitbewerbers einschließen konnte. Neben die Mobilisierung des Warenzeichengesetzes traten zwischen Jägermeister und Underberg daher häufig das Wettbewerbsrecht in Form des UWG oder auch rufschützende Abwehrrechte im BGB (insb. § 826), die beide als strategische Rechtsbehelfe zur Verteidigung des Markenimages beschrieben werden können.

Die eingeschlagene Markenstrategie von Jägermeister, sich nämlich als Monomarkenunternehmen für den Wortbestandteil «Jäger»- und den «Hubertushirschkopf» als Bildsymbol zu etablieren, war aus juristischer Perspektive keineswegs trivial. Hier ergaben sich durchaus Hürden, da die Wolfenbütteler zwar «Jägermeister» als Wortmarke für sich beanspruchen konnten, aber eben nicht den Wortbestandteil «Jäger»- in jeder denkbaren Form für sich schützen lassen konnten, der als Begriff der Sprache bzw. beschreibende Kennzeichnung prinzipiell freihaltebedürftig war. Die Konkurrenz hatte sich darauf mit Nachdruck berufen.^[31] In den 50er Jahren hatten die Wolfenbütteler daher durchaus Schwierigkeiten, mit den entsprechenden Symbolen Neuanmeldungen beim Patentamt durchbringen zu können.^[32] Wollte man mit «Jägermeister» andere «Jäger»-Wortkombinationen juristisch angreifen, war das nach dem bundesdeutschen Warenzeichen- und Wettbewerbsrecht von weiteren Umständen abhängig. Mast setzte dazu auf eine Steigerung der Bekanntheit durch Werbung, was seit den 50er Jahren dazu führte, dass sogar ganze Werbeslogans als Warenzeichen geschützt wurden.^[33] Als die Marke im Laufe der 60er Jahre an Bekanntheit zulegte, auch deutliche Umsatzzuwächse für sich verbuchen konnte, ließ sich das juristisch nutzbar machen. Der BGH wies 1968 den Einwand der Freihaltebedürftigkeit sogar für das Zeichen «Jäger» vor dem Hintergrund der Bekanntheit des Zeichens und seiner konsequenten Nutzung mit der Begründung zurück, dass die «Entwicklung der Verkehrsauffassung» dazu geführt habe, «daß der Bestandteil ‹Jäger› in einer anderen Wortverbindung kein Freizeichen ist».^[34] Hilfreich für die Geschäftsleitung in Wolfenbüttel war in diesem Zusammenhang die juristische Konstruktion des «berühmten» oder «bekannten» Zeichens, die einen erweiternden Schutz beanspruchen konnte.^[35] Auch der führende Praktikerkommentar bestätigte eindrücklich zugunsten von Jägermeister: «Ist eine neue Wortkombination durch intensive Benutzung bekanntgeworden, so können schutzunfähige Bestandteile an der Kennzeichnungskraft des Gesamtzeichens teilnehmen und beim Gesamtvergleich die von einer Ähnlichkeit in den übrigen Bestandteilen ausgehende Verwechslungsgefahr verstärken. Verwechslungsfähig daher Jägermeister/Jägerfürst».^[36]

Zwar kamen Jägermeister die schmeichelhaften Umsatzberichte und Marktforschungsergebnisse zugute, doch daraus ergab sich für Jägermeister noch kein «Markenmonopol». Da es sich beim Schutz «berühmter» Warenzeichen in den 60er und 70er Jahren lediglich um eine anerkannte Gerichtspraxis handelte, musste z. B. die Nutzung des Wortbestandteils «Jäger»- stets aufwendig vor Gericht durchgesetzt werden. Der Ausgang des Verfahrens hing aber von den «Gesamtumständen» des Falls ab, nämlich wie nah sich die Beklagte tatsächlich an das Image von Jägermeister «angelehnt» hatte, unter anderem in der grafischen Gestaltung, den verwendeten Bildsymbolen oder auch den Werbetexten. Und hier entschieden die Gerichte von Fall zu Fall durchaus unterschiedlich. Eine kalkulierbare Monomarkenstrategie, wie sie Mast anstrebte, ließ sich damit nur sehr aufwendig und mit durchaus ungewissem Ausgang erreichen. Vor diesem juristischen Hintergrund wird der Weg über gezielte Abkommen verständlich, die sich Jägermeister zwar teuer erkaufen musste, die das Unternehmen aber einer Monopolisierung des Jägerzeichens – ähnlich wie bei der Bildmarke «Hubertushirschkopf» – schlagartig ein ganzes Stück näher brachte, und obendrein Konflikte mit den Konkurrenten reduzierten. Diese Markenstrategie, in der zugleich eine Konfliktstrategie gesehen werden kann, erwies sich im Rückblick als durchaus erfolgreich.

Fazit

Markenpiraterie und Markenrechtskonflikte sind ständige Begleiter der sich nach dem Zweiten Weltkrieg durchsetzenden Massenkonsumgesellschaft in der Bundesrepublik. Am Beispiel des Konflikts zwischen Jägermeister und Underberg haben wir aus der Perspektive von Jägermeister dessen unternehmensinterne Konfliktlösungsstrategie in den Blick genommen mit dem Ziel, ein spezifisches Konfliktlösungsmuster, eine Konfliktlösungstypologie herauszuarbeiten. Dabei lassen sich mehrere Eskalationsstufen erkennen, wobei der Ausgangspunkt bzw. der Beginn des Markenkonfliktes in einer permanenten Marktbeobachtung besteht, die sich im Verdachtsfall gezielt auf einen der Marktwettbewerber, in diesem Fall die Firma Underberg, richtete. Die erste Eskalationsstufe bestand in dem Versuch, das Problem auf informeller Ebene, etwa durch persönliche Brief- und Telefonkontakte auf höchster Ebene durch Curt Mast selbst zu lösen. Begleitet wurde dies durch eine intensivierte und gezielte Beobachtung des Marktverhaltens von Underberg, etwa in Form von Testkäufen als Beleg für «unlauteren Wettbewerb». Eine zweite Eskalationsstufe bzw. ein damit verbundener Konfliktlösungsversuch bestand dann in einer institutionellen Vereinbarung beider Unternehmen in Form eines «Interessenabgrenzungsabkommens» zur Absicherung von Interessensphären und zur Regelung von Marketingstrategien. Erst auf der dritten Eskalationsstufe wurde dann eine gerichtliche Auseinandersetzung eingeleitet, wobei diese aus Sicht von Jägermeister quasi als «ultima ratio» betrachtet wurde, da das Ziel des Unternehmens grundsätzlich in einer Vermeidung von Konflikteskalationen bestand und vielmehr, insbesondere mit Blick auf Underberg, eine «friedliche Koexistenz» zu den Wettbewerbern angestrebt wurde.

Informelle Aushandlungsprozesse, die auch in besonderen Abkommen zwischen den Konkurrenten ihren Niederschlag finden konnten, waren also für Markenunternehmen wie Jägermeister ein wichtiges Instrument der Konfliktregulierung. Gerichtliche Auseinandersetzungen spielten bei Warenzeichenverletzungen zwischen den beiden Konkurrenten in den 60er und 70er Jahren eine eher zweitrangige Rolle. Kam es zu gerichtsförmigen Auseinandersetzungen, dann kam es nicht zu einem nachhaltigen Bruch, gar einer «Feindschaft» der Konkurrenten Underberg und Jägermeister, sondern die Kontrahenten gingen sogar während eines laufenden Prozesses wieder aufeinander zu. Die «friedliche», vor allem informelle Koexistenz, mitunter Kooperationsbereitschaft war ein zu wichtiges Pfund, um auf dem umtriebigen Markt der Spirituosenhersteller leichtfertig verspielt zu werden. Die strategische Nutzung von Netzwerken zu anderen Familienunternehmen innerhalb der jeweiligen Märkte spielten hier eine deutlich stärkere Rolle als etwa bei Großunternehmen.^[37] Dem stehen die gerichtsförmigen Auseinandersetzungen im Bereich der unlauteren Werbung nur eingeschränkt entgegen. Denn anders als bei den eigenen Marken blieben Umfang und Grenzen des lauterkeitsrechtlichen Schutzes juristisch wenig bestimmt und ließen sich häufig nur durch eine gerichtliche Klärung für beide Seiten verbindlich lösen.

Mit dem hier vorgestellten Fallbeispiel zu Jägermeister können keine generalisierungsfähigen Aussagen zu unternehmensinternen Konfliktlösungsmustern oder gar zu Konfliktkulturen gemacht werden. Insofern wären weitere Fallbeispiele wünschenswert, auf deren Basis dann gesichertere Aussagen zu einem zentralen, bislang jedoch vernachlässigten Feld der Unternehmensgeschichte getroffen werden können.