Öko-Startups und der grüne Geist des Kapitalismus – zur unternehmerischen Bearbeitung von ökologischen Herausforderungen

2.1 Kernelemente des kapitalistischen Geistes

Arbeiten, die sich in vergleichender Weise mit den klassischen Konzepten von Sombart, Weber und Boltanski und Chiapello auseinandergesetzt haben, identifizieren drei zentrale Merkmale des kapitalistischen Geistes (Nachtwey & Seidl 2020; Kungl 2022): Er dient der Motivation der Wirtschaftssubjekte, bietet Orientierungswissen und legitimiert wirtschaftliches Handeln. Diese konzeptionelle Trias kann freilich nicht den Anspruch erheben, den einzelnen Ansätzen in ihrer Tiefe gerecht zu werden, bietet aber einen geeigneten Ausgangspunkt zur empirisch begründeten Konkretisierung der Sinngehalte eines grünen kapitalistischen Geistes. Die drei Merkmale sollen im Folgenden detaillierter beschrieben werden.

Erstens beinhaltet der kapitalistische Geist Sinngehalte, die die Motivation der Wirtschaftssubjekte fördern. Sombart spricht von der Liebe des modernen Wirtschaftsmenschen zum Geschäft und dessen Lust am Beitrag zur „humanitäre[n] Mission der wirtschaftlichen Expansion“ (Sombart 1916b: 27 f.). Weber bezeichnet die „Freude und den Stolz“ am Schaffen von Wohlstand als Teil der „Lebensfreude des modernen Unternehmertums“ (Weber 1920: 61). Nach Boltanski und Chiapello mobilisiert der kapitalistische Geist die Wirtschaftssubjekte zur Beteiligung am kapitalistischen Prozess, indem er Autonomie- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse anspricht, basale Sicherheiten bietet und die eigene wirtschaftliche Tätigkeit als Beitrag zum Gemeinwohl rahmt (Boltanski & Chiapello 2003: 53 f.).

Zweitens sind im kapitalistischen Geist Denkmuster verankert, die der Orientierung der Wirtschaftssubjekte in ihrem marktlichen Umfeld dienen. Diese Denkmuster umfassen grundlegende Annahmen über die Funktionsweise der Wirtschaftswelt sowie konkrete Vorstellungen adäquater Geschäftspraktiken zum Erreichen unternehmerischer Ziele. Als zentraler Bezugspunkt einer kapitalistischen Wirtschaftsgesinnung steht für Sombart die Ausrichtung des Handelns am zu erzielenden Gewinn. Die Erfüllung der als objektiv gesetzten Maßgabe der Gewinnerzielung wird im kapitalistischen Geist zur Grundvoraussetzung für die Erfüllung aller subjektiven Beweggründe der Unternehmer:innen, egal ob es sich hierbei um Machtstreben, Ehrgeiz, Pflichtbewusstsein oder Gemeinwohlorientierung handelt (Sombart 1916b: 36 f.; Weber 1920: 35). Auch für Weber steht die Anhäufung von „Geld und immer mehr Geld“ als „Selbstzweck“ (Weber 1920: 35) in Verbindung mit der an Nützlichkeitserwägungen ausgerichteten Rationalisierung der praktischen Wirtschaftstätigkeit als Mittel zum Erfolg im Zentrum des kapitalistischen Wirtschaftsethos (Weber 1920: 61).

Aufbauend auf diesen grundlegenden Denkmustern (Gewinnorientierung und formale Rationalisierung), die gleichsam den Sockel des kapitalistischen Geistes bilden und als zeitüberdauernd verankert zu betrachten sind, entstehen normative Konzepte angemessener Geschäftspraktiken, die in verschiedenen Zeiten unterschiedliche Formen annehmen (Boltanski & Chiapello 2003: 47). Sombart spricht von „ökonomisch rationelle[n] […] Geschäftsmethoden“, die sich in konkreten „zweckmäßigen Verhaltensmaßregeln […] für die Gestaltung des rentablen Geschäfts“ ausdifferenzieren (Sombart 1916b: 37 f.). Chiapello zufolge liefert der kapitalistische Geist eine „stylistic description of certain features of business operations at a given time […] and a normative indication of the right way to behave in order to succeed in this world” (Chiapello 2013: 62). Die Inkorporierung dieses Orientierungswissens bildet dann die Bedingung für die erfolgreiche Behauptung im ebenfalls als natürlich gegeben wahrgenommenen Konkurrenzwettbewerb zwischen den Unternehmen.

Drittens dient der kapitalistische Geist der Legitimierung der Wirtschaftstätigkeit des Einzelnen sowie der kapitalistischen Wirtschaftsordnung als Ganzes. Sombart und Weber betonen, dass die moralische Aufwertung gewinnorientierter Wettbewerbswirtschaft eine zentrale Bedingung für die historische Etablierung des Kapitalismus war (Weber 1920: 17 ff.; Sombart 1916b: 30). Ein wesentlicher ideeller Ankerpunkt der sittlichen Legitimierung einer sich herausbildenden kapitalistischen Wirtschaft war die Vorstellung, individuelle Wirtschaftstätigkeit stünde per se im Dienst von Fortschritt und Gemeinwohl (Sombart 1916b: 27; Weber 1920: 61). Diese Idee steht bei Boltanski und Chiapello im Fokus des Interesses. Die Legitimitätsbasis des Kapitalismus verändert sich ihrer Argumentation zufolge dynamisch und korrespondiert mit kulturhistorisch unterschiedlich gewichteten Rechtfertigungsordnungen, sogenannten Cités (Boltanski & Chiapello 2003: 41 f.; Boltanski & Thévenot 2007). Während beispielsweise im organisierten Kapitalismus der Nachkriegszeit die industrielle Cité mit ihren Idealen der Produktivität und Effizienz der wesentliche Referenzpunkt war und im „neuen“ Geist des Kapitalismus der 80er und 90er Jahre mit der Herausbildung der projektbasierten Cité die Werte von Aktivität, Flexibilität und Networking ins Zentrum rücken (Boltanski & Chiapello 2003: 147 ff.), gewinnt in der zurückliegenden Dekade die grüne Cité mit ihren ökologiebezogenen Idealen zunehmend an Bedeutung (Chiapello 2013; Nachtwey & Seidl 2020; zur grünen Cité weiterhin: Thévenot et al. 2000).

En gros lässt sich der kapitalistische Geist beschreiben als die kulturellen Prägungen, die zur Motivation, Sinngebung und Orientierung der Wirtschaftssubjekte beitragen und dazu dienen, die kapitalistische Wirtschaftsordnung zu legitimieren, stabilisieren und reproduzieren. Dabei differenzieren wir in Anlehnung an Boltanski und Chiapello (2003) sowie Kungl (2022) zwischen einem Grundstock des kapitalistischen Geistes, der im Zeitverlauf vergleichsweise stabil ist, und darauf aufbauenden, stärker veränderlichen Elementen. Den Grundstock oder „ideologischen Sockel“ (Boltanski & Chiapello 2003: 47) des kapitalistischen Geistes bilden die auf der Orientierungsebene verankerten Prinzipien des Gewinnstrebens, des Wettbewerbsdenkens und der formalen Rationalität sowie die abstrakten Legitimierungskonstrukte der Wohlstands- und Fortschrittsgenerierung. Hierauf aufbauend bilden sich in Resonanz mit dem (kritischen) Zeitgeist konkrete Beteiligungsmotive, Rechtfertigungsmuster oder Organisationsprinzipien. In die zweite Kategorie fallen auch ökologische Sinngehalte, deren gegenwärtiger Bedeutungsgewinn für den kapitalistischen Geist im folgenden Abschnitt behandelt werden soll.

2.2 Kapitalismus und ökologische Kritik

Während Sombart und Weber davon ausgingen, dass der kapitalistische Geist mit dem Hochkapitalismus seine finale Ausprägung erlangt hatte, legen Boltanski und Chiapello den Fokus ihres Interesses auf die Wandlungsdynamiken der kapitalistischen Wirtschaftsethik. Demnach muss der kapitalistische Geist, um seine Mobilisierungskraft und Legitimationsfunktion für die beteiligten Subjekte aufrechtzuerhalten, mit Sinngehalten des – insbesondere auch kritischen – Zeitgeists resonieren (Boltanski & Chiapello 2003: 58).

Der von den Autor:innen auf Basis von Daten der 1990er Jahre beschriebene „neue“ Geist des Kapitalismus war ihrer Argumentation zufolge in seiner Herausbildung wesentlich von der Kapitalismuskritik der 68er-Bewegung geprägt. Als gegenwärtig wichtigsten Wandlungsimpuls des kapitalistischen Wirtschaftsethos sieht Ève Chiapello dagegen ökologische Kapitalismuskritik: „ecological criticism […] which was very much present in the 1970s unrest, but not to a point where it could reorient capitalism, has now become a central element in the recuperation and restructuring of capitalism” (Chiapello 2013: 61).

Auch Neckel betrachtet in seinen programmatischen Überlegungen zur soziologischen Nachhaltigkeitsforschung den Vorwurf mangelnder Nachhaltigkeit als zentrales Element gegenwärtiger Kapitalismuskritik, die gleichermaßen zum Vehikel seiner Modernisierung werden kann (Neckel 2018: 18). Wenn Nachhaltigkeit im Sinne des Leitbildes der ökologischen Modernisierung (Hajer 1995) gerahmt und in bestehende ökonomische Institutionen integriert wird, diene sie als „neue[r] Geist des grünen Kapitalismus“ (Neckel 2018: 17) einer Erneuerung der kapitalistischen Ökonomie unter ökologischen Vorzeichen. Nachhaltigkeit wird dann zu einem neuen Rechtfertigungsmuster kapitalistischer Wirtschaftsordnung, da sie deren Protagonist:innen als Teil der Lösung rahmt, und trägt zur Motivation der Wirtschaftssubjekte bei, indem sie „den grünen Kapitalismus der Zukunft mit der Imagination eines neuen Fortschrittsoptimismus“ versieht (Neckel 2018: 18). Allerdings lässt sich der genaue Zusammenhang zwischen ökologischer Kritik und zeitgenössischen Annäherungen von Politik und Wirtschaft an Konzepte und Ideen ökologischer Nachhaltigkeit kaum bestimmen (Deutschmann 2008; Kungl 2022: 21; Willmott 2013). Es bleibt unklar, ob Wirtschaftssubjekte tatsächlich auf Kritik reagieren oder schlicht kulturelle Sinngehalte des Zeitgeists aufnehmen.

Kungl (2022) schließlich untersucht Hinweise auf die Verbreitung eines „grünen Geist[es] des Kapitalismus“ in verschiedenen gesellschaftlichen Feldern – neben der Wirtschaft betrachtet er etwa den politischen Nachhaltigkeitsdiskurs oder die wirtschaftswissenschaftliche Lehre. Obgleich Kungl einige Evidenz für die Verbreitung einer solchen Wirtschaftsgesinnung anbringt, hält er es für eine offene Frage, „ob der grüne Geist des Kapitalismus ein sektorspezifisches Nischenphänomen bleibt oder Kennzeichen einer anbrechenden historischen Phase kapitalistischer Wirtschaftsethik ist“ (Kungl 2022: 60).

2.3 Kapitalismus und Nachhaltigkeit bei grünen Startups

In allen drei klassischen Ansätzen zum Geist des Kapitalismus werden Wirtschaftssubjekte als die primären Träger des kapitalistischen Geistes betrachtet. Vor diesem Hintergrund halten wir „grüne“ Entrepreneure, also Entrepreneure mit nachhaltigkeitsbezogenen Geschäftsmodellen, für den idealen Betrachtungsgegenstand zur empirisch begründeten Ausarbeitung des Konzeptes des grünen Geistes des Kapitalismus.

Grüne Unternehmer:innen werden in der sozialwissenschaftlichen Forschung unter unterschiedlichen Begriffen wie Ecopreneur, Green Entrepreneur oder Ecological Sustainable Entrepreneur gefasst (zum Überblick siehe Gast et al. 2017; Muñoz & Cohen 2017). Dabei besteht insbesondere in der betriebswirtschaftlichen Forschung, die in diesem Themenfeld am aktivsten ist, eine Tendenz zu affirmativer Forschung im Sinne einer Idealisierung grüner Unternehmer:innen als transformative Kräfte (O’Neill & Gibbs 2016: 5 f.). Tiefergehende qualitative Forschungsarbeiten über die Motive der Unternehmer:innen zeichnen dagegen ein heterogenes Bild. Typologien grüner Unternehmer:innen (Linnannen 2002; Walley & Taylor 2002), deren Geschäftsmodelle (Jolink & Niesten 2015) oder ihrer Narrative (O’Neill & Gibbs 2016) deuten an, dass sowohl das Ausmaß kapitalistischen Gewinnstrebens als auch die Bedeutung ökologischer Motive bei grünen Unternehmer:innen unterschiedlich stark ausgeprägt sind und in verschiedenen Gewichtungen zusammenfinden.

Solche Forschung zur Haltung grüner Unternehmer:innen wurde bis dato nur in einer Arbeit mit dem Konzept des kapitalistischen Geistes in Verbindung gebracht: Jesse Goldsteins Feldforschungen in der New Yorker Öko-Startup-Szene (Goldstein 2018). Die von Goldstein untersuchten Unternehmer:innen rechtfertigen ihr Tun mit dem „Impact“ ihrer Geschäftsmodelle, obgleich die Erfordernisse des Tagesgeschäftes – insbesondere der Bedarf an Fremdfinanzierung – typischerweise weitreichende Kompromisse ihrer ökologischen Performance erforderlich machen. Der grüne Geist des Kapitalismus, den Goldstein den Jungunternehmer:innen attestiert, bedient sich der mobilisierenden Kraft der Weltverbesserungsambitionen der Jungunternehmer:innen, misst aber den ökologischen „Impact“ der Geschäftstätigkeiten üblicherweise an Markterfolg und Wachstum und legitimiert somit letztlich tradierte ökonomische Praktiken mit den ihnen unterstellten ökologischen Wirkungen.

Goldsteins Studie befasst sich jedoch mit einem spezifischen Feld, das aufgrund der großen Abhängigkeit technikzentrierter Geschäftsmodelle von Fremdkapital besonders empfänglich für eine Kooptierung durch kapitalistische Prinzipien scheint. Wir wollen demgegenüber ein heterogeneres Sample grüner Entrepreneure analysieren, um zu einem differenzierteren Bild des Wirtschaftsethos grüner Entrepreneure zu gelangen.

Die Forschungsfragen, denen wir uns widmen wollen, sind:

1. Welchen Wirtschaftsgeist tragen die untersuchten Öko-Unternehmer:innen? Welche Motive leiten ihre Tätigkeit an, wie legitimieren sie ihr Handeln und welches Orientierungswissen liegt ihren Äußerungen zugrunde?

2. Auf welche Weise verbinden sich in der Wirtschaftsgesinnung der Befragten ökonomische und ökologische Sinnstrukturen? In welchem Ausmaß kommt es zu Brüchen mit kapitalistischen Grundprinzipien?

3. Wie lässt sich die Persistenz kapitalistischer Sinngehalte im Angesicht ökologischer Herausforderungen erklären?

4.1 „Ich muss doch irgendeinen Beitrag hier hinterlassen“ – Motivation

Die Motivation der Befragten zur wirtschaftlichen Betätigung speist sich aus Selbstverwirklichungswünschen verbunden mit dem Streben nach Selbstwirksamkeit, die sich in einer Identifikation mit dem Idealtypus des Unternehmers verdichten. Sie sehen sich als „Leuchtturm-Personen“ (Anouk, U08), die mit der Aufgabe betraut sind, durch ihre Tätigkeit einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten. Im Folgenden behandeln wir zuerst die Motive der Unternehmensgründung und das unternehmerische Selbstverständnis der Befragten und wenden uns danach der Bedeutung ökologischer Sinngehalte für die Motivation der Befragten zu.

Ausgangspunkt der Gründergeschichten vieler der Befragten ist die Erzählung von einem früheren Angestelltendasein auf der „böse[n] Seite der Macht“ (Alex, U02), also in Unternehmen, die keinen Bezug zu ökologischer Nachhaltigkeit oder sozialer Verantwortung hatten. Diese Erzählungen sind meist von Unzufriedenheit begleitet und münden in einem Bruch, der die Entscheidung zur Gründung eines eigenen, ökologisch nachhaltigen Unternehmens oder zum Jobwechsel flankiert. Über alle Fälle hinweg wird die Vorstellung, in einem Unternehmen zu arbeiten, das Wachstum und Gewinnmaximierung zum Selbstzweck hat, als negativ artikuliert:

„Ich muss doch irgendeinen Beitrag oder einen Wert hier hinterlassen, der jenseits dieser tatsächlich betriebswirtschaftlichen Maxime Gewinnmaximierung über alles geht“ (Jascha, U01).

Aus dieser Identitätskonstruktion beziehen die Befragten ein Gefühl von Stolz, das sie dazu antreibt, sich aktiv am kapitalistischen Verwertungsprozess zu beteiligen.

Nachhaltigkeitsbezogene Sinngehalte sind in allen Fällen sichtbar, besitzen jedoch unterschiedlichen Stellenwert für die Motivation der Befragten und sind inhaltlich unterschiedlich konturiert. Zunächst lassen sich Fälle beobachten, in denen ökologische Nachhaltigkeit zwar zum Markenkern des Unternehmens gehört, aber kein motivationaler Ankerpunkt der Befragten ist. So dient ökologische Nachhaltigkeit bei Jascha, Noa und Alex nicht per se als motivierender Inhalt, sondern wird als potenziell austauschbares, aber gegenwärtig für relevant befundenes Thema mit der eigentlichen Motivation verknüpft, einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten.

Hiervon unterscheiden sich Fälle wie Gökcen und Anouk. Sie sind überzeugt davon, dass Nachhaltigkeit ein wichtiger Wert ist und setzen sich mit ihrem unternehmerischen Handeln dafür ein. Anouks Motivation zur Gründung eines ökologischen Unternehmens beispielsweise entspringt ihrem privaten Engagement. Sie hat ihren gesamten Lebenszusammenhang in den Dienst der ökologischen Nachhaltigkeit gestellt – sie lebt seit Jahren vegan, vermeidet auch im Privathaushalt sämtlichen Müll und verzichtet auf Autofahrten und Flugreisen.

In manchen Fällen ist ökologische Nachhaltigkeit Teil eines holistischen Ansatzes, der auch feministisch-emanzipatorische Zielsetzungen einschließt. Ein Beispiel hierfür ist das Unternehmen von Bente und Marin, das sich neben ökologischer Nachhaltigkeit auch für (queer-)feministische Aufklärungsarbeit einsetzt und durch die Zusammenarbeit mit Lieferant:innen einen Beitrag zur Verringerung globaler sozialer Ungleichheiten zu leisten versucht. Ökologische Nachhaltigkeit ist in diesen Fällen zwar ein wesentliches Thema, für die Befragten aber nicht der initiale Grund zur Mitarbeit in dem Unternehmen.

Die Motivation der Befragten speist sich also aus wertrationalen Zielen in Verbindung mit subjektiven Ansprüchen nach Sinnhaftigkeit, Selbstverwirklichung und Mitgestaltung. Dabei kann Nachhaltigkeit sowohl Vehikel unternehmerischer Ambitionen sein (Unternehmertum als Primärmotivation – Nachhaltigkeit als Geschäftsfeld) als auch eigentlicher Grund des unternehmerischen Strebens (Nachhaltigkeit als Primärmotivation – Unternehmertum als Mittel). Der Wille zum Wachstum als reiner Selbstzweck wird explizit abgelehnt. Stattdessen identifizieren sich die Befragten mit einem Idealtypus des Unternehmertums, das für Innovation und Schaffenskraft steht. Auf der Ebene der Motivation weist die wirtschaftliche Denkweise der Befragten also durchaus Momente auf, die über das Motiv der Gewinnmaximierung hinausgehen. Dies legt nahe, dass Ecopreneurs auch auf der Ebene der Geschäftspraktiken versuchen, alternative Strategien umzusetzen und somit zur Etablierung alternativer Wirtschaftsweisen innerhalb der Marktwirtschaft beitragen könnten. Diese Annahme wird im Folgenden anhand des Orientierungswissens, das die Geschäftspraktiken leitet, weiter untersucht.

4.2 „Ich bin halt BWLer“ – Orientierungswissen und konkrete Praktiken

Während die Befragten in erster Linie durch alternative und transformative Bewusstseinsinhalte motiviert werden, ist ihr Orientierungswissen konstitutiv durch wirtschaftswissenschaftliche Denkweisen geprägt. Das zeigt sich in den bildungsbiographischen Hintergründen sowie den Argumentationen der Befragten. Die meisten von ihnen haben Betriebswirtschaften, Wirtschaftswissenschaften o. ä. studiert und – je nach Alter – im Anschluss daran ihr (erstes) eigenes Unternehmen gegründet oder in Startups oder Unternehmen gearbeitet (siehe Tabelle 1). Diese bildungsspezifische Prägung ist auch in ihrem Selbstverständnis von großer Bedeutung. Der überwiegende Teil identifiziert sich explizit als „BWLer“ (Jascha, U01). In den Interviews bedienen sie sich wie selbstverständlich eines betriebswirtschaftlichen Jargons, ohne bestimmte Fachbegriffe zu erläutern, worin sich dokumentiert, dass sie in der ökonomischen Welt zuhause sind und die dortigen Regeln und Abläufe habitualisiert haben. Aufgrund dieser betriebswirtschaftswissenschaftlichen Denkmuster deuten sie auch die sie umgebende Welt sowie ökologische Probleme und ihre Lösungen vornehmlich in den Sinn- und Wissensstrukturen der Ökonomie. Die Gründung eines Wirtschaftsunternehmens ist für sie die als natürlich empfundene Reaktion auf das Erfahren gesellschaftlicher Probleme: „wir sehen Probleme dieser Welt und versuchen diese unternehmerisch anzugehen“ (Noa, U04).

Zwar kritisieren die Befragten auf einer sachlichen Ebene die kapitalistische Marktwirtschaft als Hauptursache ökologischer Probleme; ihr Orientierungswissen und die dadurch strukturierten Geschäftsstrategien bewegen sich dennoch weitgehend im Rahmen kapitalistischer Wirtschaftsgesinnung. Die Befragten weisen kapitalistisches Unternehmertum also diskursiv zurück, beziehen sich jedoch zugleich auf kapitalistische Prinzipien, um ihre Nachhaltigkeitsziele zu verfolgen. Dies zeigt sich an den vier Merkmalen Wettbewerbsdenken, Wachstumsstreben, Adaption tradierter Geschäftsmethoden und rationale Geschäftsführung, die im Folgenden vorgestellt werden.

Erstens glauben die Befragten an die steuernde Wirkung marktlichen Wettbewerbs und sehen darin einen wesentlichen Hebel zum Anstoß positiver Veränderungen. Wenngleich die Befragten immer wieder Kritik an negativen Auswirkungen von Konkurrenzwirtschaft üben, ist die Vorstellung funktionierender Marktmechanismen tief verwurzelt und direkt mit ihrer Vorstellung von ökologischer Nachhaltigkeit verbunden. Konkret artikulieren die Befragten die Idee, mit dem eigenen nachhaltigen Produkt nicht-nachhaltige Konkurrent:innen unter Anpassungsdruck zu setzen.

„wir haben erst einmal ein Produkt, was nachhaltiger ist als das konventionelle, womit wir ja auch den bestehenden Markt aufrütteln sozusagen und damit auch Impulse gegenüber den konventionelleren Produkten setzen, die dann auch getrieben sind, mehr Innovation einzubringen“ (Marin U06).

Ob die eigenen Produkte tatsächlich eine solche Wirkung auf die Konkurrenz entfalten, können die Befragten jedoch nicht belegen. Vielmehr wird dieser Effekt aufgrund des verinnerlichten ökonomischen Denkens als selbstverständlich unterstellt.

Ein Beispiel für eine Überwindung von Wettbewerbshandeln findet sich nur in einem Fall unseres Samples. Das Startup U06 hat in mehreren Ländern des globalen Südens eine eigene komplette Lieferkette aufgebaut, um die für die eigenen nachhaltigen Produkte benötigten veganen Rohstoffe selbst zu beschaffen und zu verarbeiten. Auf diese Weise will das Unternehmen sicherstellen, dass sowohl die ökologischen als auch die sozialen Produktionsbedingungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette den eigenen Ansprüchen genügen. Diese Lieferkette hat das Startup auch für andere, konkurrierende Anbieter geöffnet, um die Verwendung von nachhaltigen Materialien auf dem Markt zu verbreiten. Die eigene Marktposition als einziger Anbieter von nachhaltigen und fair produzierten Produkten im eigenen Segment hat das Unternehmen damit also bewusst um der Nachhaltigkeit willen aufgegeben.

„Das ist ja etwas, das man marktwirtschaftlich überhaupt nicht machen würde, was ja sozusagen diesen USP, du willst den behalten und willst die Kundinnen darauf aufmerksam machen, damit die bei dir kaufen. Aber wir sagen, uns ist das wichtiger und wir wollen größeren Impact damit erzielen, wenn auch andere […] das nutzen. Und haben die dann auch in diese Initiative mit eingeladen, die dann auch diese Projekte mitfördern vor Ort, dass wir noch mehr Kleinbäuer:innen irgendwie die Möglichkeit geben, in Agroforstsystemen anzubauen“ (Bente, U06).

Eine ähnliche Geschäftspraxis findet sich auch bei U03. Das Startup vertreibt ein Süßwarenprodukt, das einen Rohstoff aus einem speziellen Urwaldbaum enthält, der im globalen Süden wächst. Indem das Startup eine eigene Lieferkette aufgebaut hat und den dortigen Farmer:innen diesen Rohstoff abkauft, bietet es ihnen ein sicheres Einkommen und schützt zudem den Wald, da die Bäume für die Ernte intakt sein müssen. Der Erhalt des Waldes ist daher für die Farmer:innen lukrativer als dessen Abholzung. Im Gegensatz zu U06 öffnen sie ihre Lieferkette jedoch nicht für Wettbewerber, wenngleich sich auf dem Markt inzwischen mehrere direkte Konkurrenzprodukte finden.

Zweitens strebt der überwiegende Teil der Befragten, wenngleich häufig implizit, nach unternehmerischem Wachstum. Obwohl viele der Befragten der Idee einer „Green Growth“-Doktrin kritisch gegenüberstehen, erachten sie, wenn es um ihr eigenes Unternehmen geht, Wachstum als Voraussetzung sowie Indikator für eine positive Wirkung. Alex, Jascha und Gökcen beispielsweise streben danach, auf ihrem jeweiligen Teilmarkt möglichst groß zu werden, um mit der Verbreitung ihrer Produkte möglichst viele Konsument:innen zu erreichen. Manifeste oder implizite Hinweise auf Bereicherungsinteressen finden sich für die befragten Öko-Unternehmerinnen nicht, ihre Wachstumsorientierungen – sofern vorhanden – sind eng mit ihren wertrationalen Motiven verknüpft und werden, wenn sie in Widerspruch mit generellen Denkweisen über ökologische Probleme geraten, entsprechend gerechtfertigt.

Eine grundlegende Einschränkung des Wachstumsstrebens, die wir in den meisten Fällen beobachten, liegt im Umgang mit den Potenzialen von Wachstum durch Beteiligung von Investoren oder die Aufnahme von Fremdkapital. Einige der von uns untersuchten Unternehmen – insbesondere U02, U06 und U09 – lehnen die Aufnahme von Fremdkapital bewusst ab und begründen diese Entscheidung damit, dass sie die Unabhängigkeit ihres Unternehmens wahren und keine Entscheidungen Dritter berücksichtigen wollen. Autonomie und Authentizität wird also in den meisten Fällen der Vorzug gegenüber der vollumfänglichen Nutzung aller Wachstumspotentiale gegeben.

Drittens orientieren sich die meisten Befragten an konventionellen Geschäftsmethoden und passen diese gegebenenfalls an ihre Nachhaltigkeitsziele an. Alex beispielsweise argumentiert:

„Also, die ganzen psychologischen Tricks, die die großen, bösen Firmen verwenden, die können wir auch verwenden, aber um etwas Gutes zu verbreiten. Und nicht halt irgendwelche künstlichen Bedürfnisse weiter zu erzeugen“ (Alex, U02).

Immer wieder berichten die Befragten jedoch auch von Konflikten zwischen ökologischen Zielsetzungen und ökonomischen Zwängen, die Anpassungen der Geschäftsmethoden erfordern. Einige der Befragten vermeiden beispielsweise die Koordination mit Vertriebspartnern, die keine als ausreichend empfundenen Nachhaltigkeitskriterien anlegen, indem sie ihre Produkte ausschließlich über den eigenen Onlineshop vertreiben, was jedoch nicht immer umstandslos gelingt. Ein fallübergreifend relevanter unternehmensinterner Konflikt ist die Entscheidung für oder gegen den als hochgradig problematisch gewerteten Vertriebsweg Amazon. Zwar herrscht unter den Befragten Einigkeit darüber, dass diese Verkaufsplattform grundsätzlich als unethisch und auch unökologisch abzulehnen ist. Allerdings betrachten sie eine hohe Reichweite innerhalb der Zielgruppe als Bedingung für einen größeren „Impact“ (siehe unten) und somit auch als positiv für die Idee der Nachhaltigkeit. Sie stehen somit vor der Entscheidung, eine (möglicherweise) größere Reichweite für den Preis eines gegen ihre Moralvorstellungen verstoßenden Vertriebsweg zu erkaufen oder ihren Grundsätzen gegenüber konsequent zu bleiben und somit (womöglich) nur wenig Einfluss auf Märkte zu haben. Auch in dieser Hinsicht zeichnet sich im vorliegenden Sample ein heterogenes Bild ab und es lässt sich kein für alle Fälle verallgemeinerbares Entscheidungskriterium feststellen.

„wir wissen, Amazon ist kacke. Wir finden die Arbeitsbedingungen blöd und wir finden das nicht unterstützenswert, dass so etwas so schnell geliefert wird, das macht auch irgendwie den Markt kaputt. Aber wir haben das Problem, wenn wir da nicht verkaufen, verkaufen andere unsere Produkte da und machen den Preis kaputt“ (Bente, U06).

Ein weiteres Beispiel für eine flexible Handhabung ökonomischer und ökologischer Prinzipien ist das Vorgehen in U02. Nahezu die gesamte Wertschöpfungskette bis hin zum Vertrieb orientiert sich an der Maßgabe der ökologischen Nachhaltigkeit. Neben der nachhaltigen Produktion wird auch die Entscheidung für den ausschließlichen Vertrieb über den eigenen Onlineshop ökologisch begründet, da hierfür keine Koordination mit Vertriebspartnern – die es mit der Nachhaltigkeit womöglich nicht so genau nehmen – notwendig ist. Daran schloss sich die Entscheidung an, nur Produkte herzustellen, die keine verschiedenen Konfektionsgrößen benötigen, um Retouren zu reduzieren: Retouren sind nicht ökologisch nachhaltig, sie schaden also der Idee des Unternehmens; sie verursachen jedoch auch wirtschaftlichen Schaden. Ein weiterer Aspekt bei der Entscheidung für ein konkretes Produkt, bei dem sich das Label ebenfalls an der Idee der ökologischen Nachhaltigkeit, aber auch ökonomischen Kalkülen orientierten, war die Unabhängigkeit von temporären Trends, beispielsweise im Hinblick auf das Design. So können verschiedene Aufdrucke und Muster aus der Mode geraten, sodass ständig neue Kollektionen entwickelt und alte womöglich entsorgt werden müssten, was ebenfalls nicht ökologisch nachhaltig ist. Anders verhält es sich in diesem Fall mit dem Verpackungsmaterial: Dieses ist (noch) nicht ökologisch nachhaltig, stellt zum aktuellen Zeitpunkt jedoch die günstigere Alternative für das Unternehmen dar. In diesem Aspekt wurde also ökonomischen Aspekten der Vorzug gegenüber ökologischen Aspekten gegeben. Hier zeigt sich also, dass der Umgang mit dem eigenen Anspruch durchaus flexibel gehandhabt und je nach Situation zugunsten der wirtschaftlicheren oder der ökologischeren Entscheidung aufgelöst wird.

Viertens versuchen die Befragten, Entscheidungsfindungen und Kompromisserfordernisse nach möglichst rationalen Prinzipien zu gestalten. Sam schildert beispielsweise einen Fall, in dem verschiedene Nachhaltigkeitsregime miteinander in Konflikt geraten. Konkret muss sich Sams Label zwischen veganen oder plastikfreien Materialien entscheiden, da ein Material, das beide Eigenschaften vereint, auf dem Markt nicht existiert. Zur Entscheidungsfindung wird eine Hierarchie gebildet: Während Plastik neu in den Wirtschaftskreislauf eingebracht wird, würden tierische Produkte innerhalb der bestehenden industriellen Massentierhaltung ohnehin anfallen.

„Also was machst du? Und dann denkst du dir auch, na gut, okay, was ist denn jetzt eigentlich das Schädlichere. Nicht vegan zu sein, vielleicht dann auch Tierbestandteile drin zu haben, doof. […] Vegan zu sein, aber dann dafür Plastik im [Produkt] zu haben, irgendwie auch nicht cool. […] Ich glaube, du musst leider Gottes an vielen Stellen immer noch den Kompromiss treffen“ (Sam U09).

Die Wahl fällt also auf das als geringeres Übel erachtete plastikfreie Material. Dies steht exemplarisch für den Befund, dass die Befragten häufig Lösungen wählen, die unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten nicht optimal sind, solange es nur die nachhaltigsten auf dem Markt verfügbaren Lösungen sind.

Zusammengefasst bewegt sich das bei den Befragten verfestigte Orientierungswissen weitgehend im Rahmen betriebswirtschaftlicher Ontologien. Die untersuchten Subjekte erleben, deuten und verstehen die sie umgebende Welt grundlegend in den Kategorien der Ökonomie. Sie sind grundsätzlich davon überzeugt, dass wirtschaftliche Prinzipien wie die Steuerung der Produktion anhand der Nachfrage funktionieren und somit gesellschaftliche Prozesse auf dem Markt angestoßen werden können. Auch wenn sie in spezifischen Situationen immer wieder mit kapitalistischen Prinzipien brechen, wird der Markt grundsätzlich als Ort begriffen, an dem sich die eigenen Vorstellungen einer nachhaltigeren Gesellschaft umsetzen lassen.

4.3 „Wenn man kein Geld damit verdient, dann kann man auch keinen Impact erreichen“ – Legitimation

Bezüglich der Frage, wie die Befragten ihre wirtschaftliche Tätigkeit legitimieren, zeichnen sich in unserem empirischen Material drei zentrale Argumentationsmuster ab, die zunächst widersprüchlich erscheinen, in ihrer Gesamtheit aber die legitimatorische Basis für ökologisches Unternehmertum darstellen. Fallübergreifend finden sich erstens immer wieder Schilderungen, die ein Erleben persönlicher Ohnmacht im Angesicht gesellschaftlicher Sachzwänge dokumentieren. Diese werden in einem zweiten Schritt mit der Vorstellung konfrontiert, mit der eigenen Arbeit dennoch eine positive Wirkung – „Impact“ – hervorrufen zu können. Dieses argumentatorische Konstrukt wird drittens durch die Abgrenzung gegenüber als negativ gerahmten gesellschaftlichen Gruppen oder Organisationen stabilisiert. Diese drei Aspekte möchten wir nacheinander behandeln.

Die Motive, ein ökologisches Unternehmen zu gründen, um durch die eigene Erwerbstätigkeit positive Entwicklungen anzustoßen, brechen sich in den Interviews häufig an einem subjektiven Ohnmachtserleben der Befragten. Fast alle der Befragten reflektieren darüber, dass eigentlich umfangreiche wirtschaftliche Transformationsprozesse notwendig wären, um ökologische Probleme zu bewältigen. Alex etwa sagt: „Thema Wachstum […]. Ja, eigentlich brauchen wir halt kein scheiß Wachstum mehr […]. Das Beste wäre, hört auf, diese Scheiße zu kaufen“ (Alex, U02). Im Angesicht der Rigiditäten des bestehenden Wirtschaftssystems halten sie eine fundamentale Transformation allerdings für schwer zu verwirklichen. Um diesen erlebten Widerspruch zwischen objektiven Gegebenheiten und eigenen Gestaltungsoptionen zu bearbeiten, greifen fast alle der Befragten auf eine Rechtfertigungsstrategie zurück, die sich um die Vorstellung von „Impact“ konstruiert. Unter „Impact“ verstehen die Befragten den (unterstellten) positiven Einfluss der eigenen Geschäftstätigkeiten. Der Begriff wird von den Befragten jedoch teils sehr unterschiedlich ausgedeutet. In vielen Fällen wird „Impact“, obwohl er auf soziale und ökologische Ziele ausgerichtet ist, anhand ökonomischer Maßzahlen wie Umsatz oder Marktanteil bewertet.

„Aber klar, eine[s] unserer großen Ziele ist natürlich auch, mit dem Thema Geld zu verdienen. Und wenn man kein Geld damit verdient, dann kann man auch nicht groß werden und kann man auch keinen Impact erreichen“ (Gökcen, U07).

„Impact“ in diesem Sinne dient der Rechtfertigung von Mainstream-orientierten Geschäftsmodellen oder Kompromissen zuungunsten der Nachhaltigkeit. So formuliert der überwiegende Teil der Befragten den Anspruch, die verkauften Produkte müssten an eine möglichst große Zielgruppe anschließen. Ein Produkt, das sich lediglich durch das Merkmal der ökologischen Nachhaltigkeit von allen anderen auf dem Markt verfügbaren Produkten unterscheidet, dabei aber bestimmte Qualitätseinbußen mit sich bringt, weckt innerhalb des Mainstreams kein Interesse und hat somit auch keinen „Impact“.

Ein alternatives Verständnis von „Impact“ setzt sich bewusst kritisch hiervon ab. Bente und Marin bewerten den „Impact“ ihres Unternehmens anhand subjektiv beobachtbarer positiver Wirkungen der eigenen Geschäftstätigkeit, etwa einer Verbesserung der Lebenssituation der Rohstofflieferant:innen oder einer Adaption ihrer nachhaltigen Geschäftspraktiken durch andere Unternehmen: „Das ist ein Impact, der ist so individuell, aber der ist ja eine positive Veränderung, die wir kreieren“ (Marin, U06).

Das eigene unternehmerische Handeln wird also von den Befragten legitimiert, indem es als das einzig probate Mittel der Einflussnahme im Angesicht von eigentlich nicht beeinflussbaren Sachzwängen stilisiert wird.

Dieses legitimatorische Gebilde wird weiterhin durch die Abgrenzung gegenüber negativen Bezugspunkten stabilisiert. Dabei grenzen sich die Befragten auf der einen Seite von Akteuren ab, die sie als Verursacher oder Mitverantwortliche ökologischer Probleme identifizieren, und auf der anderen Seite von Akteuren, deren Bestrebungen, ökologische Probleme anzugehen, ihnen – im Gegensatz zu sich selbst – als unehrlich und/oder wirkungslos gelten.

Ein erster für die eigene (Unternehmer:innen-)Identität konstitutiver Bezugspunkt sind konventionelle Wirtschaftsunternehmen. Wichtigstes Distinktionsmerkmal von diesen „großen, bösen Firmen“ (Alex, U02) sind die Kreativität und Innovationsfreudigkeit, die konventionellen Konzernen laut den Befragten vollkommen fremd sind. Gewinnmaximierung als reiner Selbstzweck wird abgelehnt und dem eigenen Ethos gegenübergestellt, ideelle Werte für die Gesellschaft zu produzieren. Darüber hinaus findet sich häufig auch Kritik an den Nachhaltigkeitsbestrebungen konkurrierender Anbieter, die als „Greenwashing“ abgelehnt werden. Ein häufig genanntes Kritikobjekt sind „Baumpflanzprojekte“, die von einigen Befragten herangezogen werden, um die Nachhaltigkeitsbestrebungen der „anderen“ Unternehmen zu desavouieren und ihr eigenes als das einzige Unternehmen zu konstruieren, das wirklich ernstzunehmende Nachhaltigkeitspraktiken betreibt. In folgendem Zitat zeigt sich, dass diese ideologische Selbstaufwertung sogar anhand ein und derselben Praxis betrieben werden kann:

„[E]igentlich ist es so totaler Marketinggag, mittlerweile. Und dann haben wir auch mit […] ich weiß nicht, wie viel Baumpflanzprojekten gesprochen, und mussten dann feststellen, die sind eigentlich alle gar nicht so nachhaltig, wie sie immer tun. […] Und dann sind wir zufällig auf [ein Baumpflanzprojekt] gestoßen und haben dann festgestellt, hey, die kümmern sich um ihre Regenwaldbäume dort. Da kostet ein Baum nicht einen Euro, sondern fünf Euro. […] Und das fanden wir schon von der Idee her total klasse, dass es für die Bäume bisschen mehr bringt“ (Sam, U09).

Sams Ausführungen stehen exemplarisch für den fallübergreifenden Befund, dass die Befragten häufig dieselben Nachhaltigkeitsstrategien nutzen, die sie bei anderen Unternehmen kritisieren. In ihrem eigenen Fall rechtfertigen sie die Praktiken mit der Vorstellung, diese ernsthafter zu betreiben als die anderen.

Ein weiterer negativer Bezugspunkt sind politische Maßnahmen und soziale Bewegungen. Staatliche Politik wird von den Befragten als zu träge wahrgenommen, um gesellschaftliche Veränderungen zu bewirken. In ähnlicher Weise abgewertet werden auch zivilgesellschaftliche Öko-Bewegungen, denen vorgeworfen wird, selbst untätig zu bleiben und die Lösung der von ihnen definierten Probleme zu delegieren. Hiervon grenzen sich die Befragten ab, indem sie betonen, selbst die gewünschten Veränderungen herbeizuführen, anstatt Kritik nur zu formulieren und auf Verhaltensänderungen seitens Verantwortlicher zu hoffen.

„und das kann man entweder politisch und kann dann immer irgendwelche großen Demonstrationen machen oder man entwickelt ein System […]. So, und jetzt ähm und das muss mir dann erstmal jemand vormachen, also sozusagen für die Leute, die einfach nur sagen, ja oder immer nur dagegen oder irgendwie nur auf die Straße gehen oder irgendwas, die irgendwie, ne, sagen, okay, jetzt machen Sie. Aber wir machen das wirklich. Also wir machen die Veränderung sozusagen in der [Industrie]“ (Gökcen, U07).

Zusammengefasst zeigen die empirischen Befunde, dass die Befragten einen hohen argumentatorischen Aufwand betreiben, um ihre eigene wirtschaftliche Betätigung vor dem Hintergrund ihrer eigenen Kapitalismuskritik zu rechtfertigen. Auf der einen Seite erkennen die Befragten die Ursachen ökologischer Probleme und reflektieren bewusst über die Machtlosigkeit des Einzelnen im Angesicht objektiver Sachzwänge. Auf der anderen Seite müssen die eigenen wirtschaftlichen Aktivitäten gegen eigene Ohnmachtsgefühle und (potenzielle) Kritik von außen verteidigt werden. Dies bewerkstelligen die Befragten, indem sie erstens den eigenen Geschäftstätigkeiten eine positive Veränderungskraft zuschreiben und zweitens Reichweite und Potenzial anderer, an einer nachhaltigen Transformation ausgerichteten Akteursgruppen und Organisationen herabstufen. Aus dieser Konfiguration von Ohnmachtserleben, Rechtfertigung und Abwertung ergibt sich eine nicht immer konsistente, aber dennoch subjektiv tragfähige Legitimationsbasis für die eigene wirtschaftliche Betätigung.

5.1 Die Wirtschaftsgesinnung der untersuchten Öko-Unternehmer:innen

In der Wirtschaftsgesinnung der Befragten verbinden sich Sinngehalte eines kapitalistischen Geistes, wie er von Weber, Sombart und Boltanski/Chiapello dargestellt wird, mit ökologischen Zielsetzungen. Wir bezeichnen diese Wirtschaftsgesinnung als grünen Geist des Kapitalismus. Sie konstituiert sich im Wechselspiel aus den drei Ebenen Motivation, Orientierung und Legitimation. Die Befragten ziehen die Motivation zur wirtschaftlichen Betätigung aus einer Verbindung von Nachhaltigkeitsambitionen und Selbstverwirklichungsansprüchen. Ihr Orientierungswissen ist dabei von einer Diskrepanz zwischen der Einschätzung der generellen Potenziale der kapitalistischen Wirtschaftsform und der Sachdienlichkeit der konkreten Geschäftsmethoden geprägt. Auf der einen Seite lehnen die Befragten zwar kapitalistisches Wachstum sachlich ab, da sie es als unvereinbar mit einer nachhaltigen Entwicklung betrachten. Auf der anderen Seite ist ihr eigenes unternehmerisches Handeln jedoch stark von betriebswirtschaftlichen Ontologien geprägt, etwa der Vorstellung, mit nachhaltigen Innovationen andere Unternehmen unter Wettbewerbsdruck zu setzen und dadurch Veränderungen zu initiieren. Die tradierten Vorstellungen von der Funktionsweise kapitalistischer Marktwirtschaft sind also, auch wenn sie im Detail kritisiert werden und situativ mit ihnen gebrochen wird, tief verinnerlicht. Unsere Studie deutet somit auf eine Gleichzeitigkeit von Kapitalismuskritik und -reproduktion in der Wirtschaftsgesinnung der Befragten hin, die bereits in früheren Studien sichtbar wurde (Suckert 2015). Diese Ambivalenz spiegelt sich auch in den Legitimationskonstrukten der Befragten. Sie rechtfertigen ihr Tun mit Verweis auf den unterstellten nachhaltigen „Impact“ ihrer Produkte, den sie an herkömmlichen betriebswirtschaftlichen Kennziffern ablesen, obgleich sie in der kapitalistischen Marktwirtschaft den Ursprung der ökologischen Krise sehen und diese damit delegitimieren.

An dieser Stelle stellt sich schließlich die Frage, in welcher Weise sich der so skizzierte grüne Geist des Kapitalismus von dem von Boltanski und Chiapello (2001) herausgearbeiteten neuen Geist des Kapitalismus unterscheidet. Handelt es sich beim grünen Geist um etwas gänzlich Neues oder nur um eine Alteration des neuen Geistes des Kapitalismus? Zunächst teilt der grüne Geist des Kapitalismus mit dem neuen Geist des Kapitalismus die zentrale Bedeutung von Selbstverwirklichungs- und Authentizitätsaspirationen als motivationaler Anker unternehmerischer Betätigung. Der grüne Geist ist jedoch mehr als eine bloße Sonderform des neuen Geistes. Zum einen spielen die im neuen Geist zentralen Ideale der Flexibilität und der Vernetzung sowie die entlang von Projekten strukturierte Form der Arbeitsorganisation – zumindest bezogen auf unser Sample – eine eher geringe Rolle. Zum anderen durchdringen nachhaltigkeitsbezogene Sinngehalte alle drei Ebenen des kapitalistischen Geistes (Motivation, Orientierung und Legitimation) derart konstitutiv, dass sie nicht als ein auf den neuen Geist aufgesetztes, austauschbares Add-on betrachtet werden können.

Bei alledem bleibt jedoch der Grundstock des kapitalistischen Geistes (u. a. Gewinnorientierung, Wettbewerbsorientierung und formale Rationalisierung) im Resultat weitgehend unbeschadet. Dies wird im Folgenden genauer thematisiert.

5.2 Der kapitalistische Geist: Bruchstellen und Stabilisierung

Aus den Ergebnissen unserer Studie geht hervor, dass die Befragten nicht nur eine kritische Haltung gegenüber der kapitalistischen Wirtschaftsweise vertreten, sondern auch in ihrer Geschäftsführung immer wieder mit kapitalistischen Prinzipien brechen (wollen). Im folgenden Abschnitt möchten wir erstens die Bruchstellen benennen, an denen die Befragten partiell Kapitalismus transzendieren, und zweitens erklären, weshalb diese Brüche nicht zu einer substanziellen Überwindung kapitalistischer Wirtschaftsgesinnung führen.

In unserem Sample identifizierte Bruchstellen kapitalistischen Geistes umfassen:

• Die Bereitschaft, zugunsten ökologischer Wirkungen Potenziale unternehmerischen Wachstums ungenutzt zu lassen oder Wachstum auf Bereiche zu beschränken, in denen qualitativ beobachtbare Veränderungen angestoßen werden können.

• Die situative Zurückweisung von rational-kalkulatorischen Kriterien der Bewertung von Nachhaltigkeit zugunsten subjektiver, qualitativer Kriterien.

• Das situative Aussetzen von Konkurrenzdenken oder die Nicht-Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen zugunsten antizipierter nachhaltiger Wirkungen.

• Die Bewertung von potenziellen Geschäftspartner:innen nach Nachhaltigkeitskriterien und Bereitschaft zum Ausschluss negativ evaluierter Geschäftspartner:innen auch unter Inkaufnahme signifikanter wirtschaftlicher Einbußen.

• Die Ablehnung von Investoren und Fremdkapital, wenn damit eine Gefahr assoziiert wird, die Kontrolle über die ökologische Wirkung des eigenen Unternehmens zu verlieren.

• Die partielle Re-Investition von Gewinnen in ökologische Projekte (und nicht in die Expansion des eigenen Geschäftes).

Es zeigt sich jedoch, dass auch die scheinbar radikalsten Brüche mit kapitalistischen Prinzipien nicht in einer konsistenten Veränderung des Grundstocks des kapitalistischen Geistes resultieren. Sie bleiben entweder situativ oder partiell, scheitern in der Umsetzung oder entfalten keine ideelle Reichweite. Wie lässt sich das erklären?

Wir identifizieren verschiedene Deutungsmuster, die dazu beitragen, dass Ambitionen, mit kapitalistischen Prinzipien zu brechen, scheitern, sodass die Befragten teils intentional, teils unintentional in kapitalistische Denk- und Handlungsmuster zurückfallen.

Zum einen sehen sich die Befragten mit Begebenheiten des Marktumfeldes konfrontiert, die als ökonomische Sachzwänge interpretiert werden und deren kognitive Verarbeitung der Stabilisierung des kapitalistischen Geistes Vorschub leistet. Solche vermeintlichen Sachzwänge entspringen erstens der Marktmacht einzelner Akteure wie Vertriebsplattformen oder Produzenten, die sich aufgrund ihrer zentralen Marktstellung nicht umgehen lassen. Die Befragten sehen sich gezwungen, mit diesen Unternehmen vertragliche Bindungen einzugehen, auch wenn deren Konditionen nicht mit ihren ethischen Grundsätzen vereinbar sind. Zweitens sehen sich die Befragten häufig mit einer begrenzten Verfügbarkeit von Materialien konfrontiert, die den eigenen Nachhaltigkeitsansprüchen genügen. Fehlende Materialien werden jedoch nur in einzelnen Fällen selbst durch die Schaffung neuer Produktionskapazitäten oder Lieferketten erschlossen. Die Suche nach Materialien erfolgt üblicherweise innerhalb der Grenzen bestehender Märkte, die damit gleichzeitig die Potenziale nachhaltiger Geschäftsmodelle abstecken.

Diese Fälle haben jedoch gemein, dass sie vielfach nicht die kategorischen Grenzen des Machbaren innerhalb der vorgefundenen Marktbedingungen aufzeigen, also mitnichten auf ein „stahlhartes Gehäuse“ verweisen, sondern lediglich die Grenzen der Bereitschaft der Befragten, zugunsten konsequent nachhaltigen Handelns ökonomische Einbußen in Kauf zu nehmen. Die Befragten passen ihre Geschäftsaktivitäten also an die Strukturen bestehender Märkte an und rechtfertigen diese Anpassung mit dem Verweis auf ebendiese Strukturen. Diese Deutungsmuster stabilisieren den kapitalistischen Geist, da sie zur Legitimierung bestimmter Kompromissfiguren und zur ideellen Begrenzung des Handlungsraums nachhaltiger Wirtschaftstätigkeit beitragen.

Neben solchen in der Literatur bereits intensiv diskutieren Deutungsmustern, die dazu führen, dass ökologisch nachhaltiges Wirtschaftshandeln aufgrund wahrgenommener Sachzwänge früher oder später unter die Räder der kapitalistischen Ökonomie gerät (Suckert 2015, 2019; Lenz 2019), beobachten wir in unseren Fällen zum anderen jedoch auch immer wieder Deutungsmuster, die zur Stabilisierung des kapitalistischen Geistes beitragen, ohne dass die Unternehmer:innen dabei Bezug auf ihr wirtschaftliches Umfeld nehmen. In diesen Fällen werden Versuche, mit kapitalistischen Prinzipien zu brechen, innerhalb der Sinnzusammenhänge des kapitalistischen Geistes verarbeitet und letztlich zurückgeworfen. In unserer Untersuchung sind uns zwei solcher Deutungsmuster begegnet.

Erstens entwickeln die Befragten Strategien zur Befriedung kognitiver Dissonanz. Im Falle von erlebten Grenzen der eigenen Handlungsfähigkeit kultivieren die Befragten sachliche oder normative Argumentationslinien, die erlauben, Kompromisse der eigenen Nachhaltigkeit oder strikt unethisches Handeln als konsistent mit ihrem Selbstbild als ökologische Entrepreneurs zu rahmen. Sie definieren Ausnahmen, die situativ unnachhaltiges Handeln einräumen, legitimieren kritische Entscheidungen mit dem demokratischen Charakter des Entscheidungsprozesses oder werten die Nachhaltigkeitsaktivitäten anderer Akteure als aufgesetzt und/oder wirkungslos ab, um Zweifel an der eigenen Selbstwirksamkeit auszuräumen. Dies schließt an Goldsteins (2018) Beobachtungen in der New Yorker Greentech-Startup-Szene an. Ihm zufolge entwickeln die Befragten, um den Frustrationen des Tagesgeschäftes zu entgehen, Denkmuster, die eine Separierung der abstrakten Zielsetzungen der Weltverbesserung von den Zwängen des Tagesgeschäftes erlauben. Diese liegen etwa in der Trennung von persönlichem und gesellschaftlichem Engagement oder der Unterscheidung von kurzfristig finanzierbaren Lösungen und langfristigen Plänen (Goldstein 2018: 13).

Zweitens erschwert die dichte Verwobenheit der verschiedenen Sinngehalte des kapitalistischen Geistes die konsequente Überwindung einzelner seiner Elemente. In einigen unserer Fälle beobachten wir beispielsweise den vergeblichen Versuch der Überwindung von Gewinnorientierung. Das kapitalistische Primat des unternehmerischen Wachstums wird von allen Befragten prinzipiell zurückgewiesen. Gewinnorientierung ist als Handlungsmotiv unbedeutend, wird außerdem strikt delegitimiert und besitzt nicht die selbstverständliche Verankerung auf der Orientierungsebene, die bei Sombart und Weber noch als typisch für den kapitalistischen Geist galt. Durch das Erfordernis einer Legitimierung der eigenen Wirtschaftstätigkeit gelangt die Gewinnorientierung jedoch wieder über Umwege in das Orientierungswissen der Befragten. Um die eigene Wirtschaftstätigkeit zu rechtfertigen, konstruieren sie Selbstwirksamkeit, die sich in der gedanklichen Figur des „Impacts“ verdichtet. Dieser „Impact“ wiederum wird in den meisten Fällen am Markterfolg gemessen, zu dessen Erreichen wiederum konventionelles betriebswirtschaftliches Rüstzeug zum Einsatz kommt. Auf diese Weise wird Gewinnorientierung – nunmehr als Mittel zum Erreichen von Nachhaltigkeitszielen – in das Orientierungswissen der Befragten wiedereingeführt. Als Zweck zurückgewiesen taucht die Gewinnorientierung also als Mittel wieder auf. Mit neuer Legitimität versehen, bleibt dieses Kernelement kapitalistischer Wirtschaftsgesinnung stabil.