Instagram als Einflussfaktor auf das Image der Destination Cappadocia – Implikationen für die Destinationsentscheidung der Generation Z

2.1 Konzeptualisierung des Destinationsimages

Obwohl das Destinationsimage vor allem im Tourismusmarketingkontext wiederkehrend betrachtet wird (Eisenstein, 2018; Ferreira Lopes, 2011), ist dies kein neueres Phänomen, da es bereits in den 1970er-Jahren Ansätze zur Definition und Konzeptualisierung gab. Crompton (1979, S. 18) definiert das Destinationsimage als „the sum of beliefs, ideas, and impressions that a person has of a destination“. Ausgehend von den damaligen Definitionsansätzen sind die Autoren Echtner und Ritchie (1991) der Meinung, dass viele Definitionen zu vage, unpräzise und vereinfacht dargestellt sind und diese nicht die Multidimensionalität des Imagekonstrukts abbilden können.

Die Wissenschaft ist sich heute weitestgehend einig, dass das Destinationsimage im Wesentlichen aus einer affektiven und einer kognitiven Komponente besteht (Ferreira Lopes, 2011; Tasci, 2022). Während sich die kognitive Komponente auf das Wissen und die funktionalen Attribute einer Destination bezieht, drückt die affektive Komponente die Gefühle gegenüber und emotionale Bindung zur Destination aus (Baloglu & McCleary, 1999). Ein alternatives Konzept innerhalb der Imageforschung ist die Drei-Komponenten-Theorie, die davon ausgeht, dass das Image ergänzend zur kognitiven und affektiven Dimension, aus einer konativen Komponente besteht (Albisser, 2022). Die konative Komponente wird als verhaltenstreibende, handlungsorientierte Komponente identifiziert (Freundt, 2006). Im Kontext des Destinationsimages bezieht sich die konative Komponente auf die konkrete Besuchsabsicht oder Weiterempfehlung und kann demnach entweder als Teil des Imagekonstrukts oder als eigenständiges Konstrukt angesehen werden, welches von affektiven und kognitiven Imagekomponenten beeinflusst wird (Albisser, 2022).

Auf Grundlage der Konzeptualisierungsansätze von Baloglu und McCleary (1999) können zwei zentrale Kräfte identifiziert werden, die auf die affektive und kognitive und somit auch auf die konative Komponente einwirken. Die in Abbildung 1 dargestellten Hauptkräfte werden in persönliche Faktoren und Stimulus-Faktoren aufgeteilt. Während persönliche Faktoren demografische oder psychologische Faktoren darstellen, beziehen sich Stimulus-Faktoren vor allem auf die Art und Menge der Informationsquellen, frühere Erfahrungen oder physische Charakteristiken einer Destination (Baloglu & McCleary, 1999).

Neben der kognitiven und affektiven Bewertung einer Destination, basiert das Destinationsimage auf ganzheitlichen mentalen Vorstellungsbildern von einer Destination (Echtner & Ritchie, 1991). Die mentalen Vorstellungsbilder können kognitiv/funktionell (z. B. Sehenswürdigkeiten, physische Charakteristiken) oder psychologisch (z. B. Grundgefühl, Atmosphäre innerhalb einer Destination mit entsprechenden Assoziationen) ausfallen (Echtner & Ritchie, 1991).

Abbildung 1:

Rahmenkonzept zur Konzeptualisierung des Destinationsimages Quelle: In Anlehnung an Baloglu & McCleary, 1999, S. 870

Das Destinationsimage lässt sich darüber hinaus in das primäre (Image nach dem Besuch) und das sekundäre Image (Image vor dem Besuch) einteilen (Ferreira Lopes, 2011). Insbesondere beim sekundären Image ist eine überzeugende Übermittlung von Informationen und Botschaften wichtig, sodass ein positives Image bei potentiellen Besuchenden entsteht (Ferreira Lopes, 2011). Die Image-Wahrnehmung einer Destination ist stark subjektiv geprägt, da die mentalen Vorstellungsbilder von unterschiedlichen Erwartungen, Wünschen und Kenntnissen beeinflusst werden können (Eisenstein, 2022).

2.2 Entstehung und Einflussfaktoren der Destinationsentscheidung

Die Destinationsentscheidung kann als Prozess der Auswahl einer Destination aus einer Bandbreite an Alternativen definiert werden, um die spezifischen reisebezogenen Bedürfnisse des Reisenden zu erfüllen (Hwang, Gretzel, Xiang, & Fesenmaier, 2006; Köchling & Eisenstein, 2021). Während in der Inspirationsphase der Customer Journey das grundsätzliche Interesse, durch z. B. Bilder, Werbeanzeigen oder Erzählungen für eine oder mehrere Destinationen geweckt wird, werden in der Informationsphase konkrete Informationen herangezogen, um die Inspirationen besser einschätzen zu können (Horster, 2022).

Die finale Destinationsentscheidung wird schließlich von einer Bandbreite an internen und externen Faktoren beeinflusst. Grundsätzlich wird dabei zwischen endogenen (dem Menschen innewohnenden/internen) und exogenen (außerhalb des Menschen/externe) Faktoren unterschieden (Regele, 2011). Die internen Faktoren können weiter in demografische (Alter, Geschlecht, Bildungsstand) und psychologische Faktoren (Werte, Emotionen, Persönlichkeit, Motivationen und Einstellungen) aufgeteilt werden (Hwang et al., 2006). Das sich in Form von Emotionen als auch kognitivem Wissen über die verschiedenen Destinationsalternativen darstellende Destinationsimage hat somit auch Auswirkungen auf die Besuchsabsicht, Erwartungshaltung und schließlich auch die Destinationsentscheidung (Ferreira Lopes, 2011; Hwang et al., 2006; Suhud et al., 2021).

Als externe Einflussfaktoren können einerseits reise- und destinationsspezifische Eigenschaften sowie Stimulus-Faktoren identifiziert werden. Verschiedene Eigenschaften wie beispielsweise Reisedauer, Reiseart, Reisepreis oder Klima können permanent oder situationsbedingt einen Einfluss auf die Auswahl der Destination haben (Qiu, Masiero, & Li, 2018).

Stimulus-Faktoren, wie Werbung und unterschiedliche Inspirations- und Informationsquellen können die Destinationsentscheidung ebenfalls massiv beeinflussen (Liu, Mehraliyev, Liu, & Schuckert, 2020). Das neuere Phänomen Instagram als Stimulus-Faktor wird im Folgenden genauer beleuchtet.

2.3 Bedeutung von Instagram im Kontext der Destinationsentscheidung

Instagram ist ein soziales Netzwerk, welches seit 2010 existiert und seit 2014 zu Meta (bis 2021 Facebook) gehört. Die online-Plattform legt den Fokus auf das Teilen von Fotos, Videos und ein digitales Storytelling (Abfolge verschiedener multimedialer Inhalte aus denen sich eine Geschichte ergibt). Mittlerweile zählt Instagram zu den am häufigsten verwendeten Social-Media-Plattformen weltweit (Kemp, 2021) und wird von der Generation Z am häufigsten genutzt (Faktenkontor, 2022). Im Tourismuskontext ist Instagram eine beliebte Plattform bei der Vermarktung von Destinationen geworden (Firsching, 2017). Durch die Darstellung qualitativ-hochwertiger Fotos oder Videos ist das Ziel von Destinationen, sich besser zu inszenieren und dadurch potentielle Reisende auf sich aufmerksam zu machen (Firsching, 2017). Das Thema Reisen stellt gerade bei jüngeren Menschen ein großes Interessensgebiet auf Instagram dar und dort geteilte Fotos und Videos können Inspirationen für potentielle Reisende kreieren (Daxböck et al., 2021). Auch Ergebnisse aus der Reiseanalyse 2020 bestätigen, dass Instagram gerade von jüngeren Deutschen als Quelle der Inspiration und Information genutzt wird (FUR, 2020). Im Kontext der Destinationsentscheidung kann Instagram somit als externer Stimulus-Faktor in den Phasen der Inspiration und Information, d. h. vor Buchung der Reise, fungieren und die Auswahl des Reiseziels stark beeinflussen (Liu et al., 2020).

Durch Instagram können nicht nur Unternehmen oder Destinationsmanagementorganisationen (DMOs) Destinationen vermarkten, sondern Instagram-Nutzende können selbst zu aktiven Produzierenden von Inhalten werden, indem sie Beiträge zu Destinationen oder Attraktionen mit Bildern, Ortsangabe und Hashtags teilen (Fatanti & Suyadnya, 2015). Durch diesen User Generated Content (UGC) können Erfahrungen und Erlebnisse geteilt und gleichzeitig die Bekanntheit eines Ortes bei anderen Instagram-Nutzenden gesteigert werden (Fatanti & Suyadnya, 2015). Vor allem Beiträge von digitalen MeinungsführerInnen mit einer großen quantitativen Reichweite auf Instagram (InfluencerInnen) haben das Potential, die Bekanntheit einer Destination und die Glaubwürdigkeit dieser zu erhöhen (Horster, 2022).

Wie in 2.1 dargestellt, können verschiedene externe Stimulus-Faktoren, wie z. B. Werbung, Internetquellen, Bücher, Filme oder Magazine, als Inspirations- und Informationsquelle dienen und das Destinationsimage beeinflussen (Baloglu & McCleary, 1999; Josiassen et al., 2016). Die Einflussnahme des Stimulus-Faktors Instagram auf das Destinationsimage wird in der folgenden empirischen Studie detailliert untersucht. Dabei werden zur Beantwortung der Forschungsfragen die folgenden aus der hier aufgezeigten Literatur abgeleiteten Hypothesen überprüft:

Hypothese 1: Das kognitive Destinationsimage von Cappadocia wird von Personen, die Instagram als Stimulus sehen, positiver wahrgenommen, als von Personen aus der Vergleichsgruppe.

Hypothese 2: Das affektive Destinationsimage von Cappadocia wird von, die Instagram als Stimulus sehen, positiver wahrgenommen, als von Personen aus der Vergleichsgruppe.

Hypothese 3: Das kognitive Destinationsimage und die Besuchsabsicht haben innerhalb der Instagram-Gruppe einen signifikant stärkeren konversen Zusammenhang, als in der Vergleichsgruppe.

Hypothese 4: Das affektive Destinationsimage und die Besuchsabsicht haben innerhalb der Instagram-Gruppe einen signifikant stärkeren konversen Zusammenhang, als in der Vergleichsgruppe.

3.1 Untersuchungsgebiet Cappadocia

Für die empirische Untersuchung wurde die Destination Cappadocia (Region in der Zentraltürkei) als Untersuchungsgebiet ausgewählt. Cappadocia gehört zu einer der wichtigsten Regionen für den Kulturtourismus in der Türkei und ist besonders bekannt für die einzigartigen Felsformationen innerhalb der Provinz Nevşehir (Çoban, 2012). Zu den wichtigsten touristischen Attraktionen gehören: der Nationalpark Göreme mit dem Göreme Open-Air Museum, das Uçhisar Castle, das Pigeon Valley, die Töpferstadt Avanos, die Untergrundstadt Derinkuyu, das Red Valley, das Ihlara Valley, Zelve, Ürgüp oder die zahlreichen Höhlenhotels (Türkiye, 2020). Eine der beliebtesten Aktivitäten sind die Heißluftballonfahrten rund um Göreme. Außerdem gehört Cappadocia zu einem der größten Ballonflugzentren weltweit (Özen & Güneren Özdemir, 2020).

Nach der Covid-19-Pandemie gab es einen rasanten Anstieg der Tourismusankünfte in Cappadocia, sodass im Jahr 2022 über 4 Millionen Gäste das Reiseziel besuchten (ExpatGuideTurkey, 2023). Derzeit kommen die meisten Gäste aus Ostasien, Europa und Lateinamerika (ExpatGuideTurkey, 2023). Im deutschsprachigen Raum ist die Destination bei der Generation Z noch relativ unbekannt, daher ist Cappadocia ein geeignetes Gebiet zur Abfrage des sekundären Images auf Basis des Stimulus-Faktors Instagram.

Durch gezielte Marketingaktivitäten, insbesondere auf Social Media, ist das Ziel türkischer Tourismusbehörden, die Touristenzahlen weiter zu steigern und auf die Destination aufmerksam zu machen (ExpatGuideTurkey, 2023).

Vor allem auf Instagram ist die Destination international bekannt geworden. Bei Eingabe von #cappadocia in die Schlagwortsuche auf Instagram, zeigt die überwiegende Mehrheit der Fotos und Videos Motive mit Heißluftballons vor den Felsformationen oder den Dachterrassen der Hotels in Göreme. Die Beiträge stammen sowohl von Reiseanbietenden der Destination (DMO, Hotels, Agenturen etc.) als auch von Instagram-Nutzenden (UGC, ReisebloggerInnen, InfluencerInnen etc.).

3.2 Forschungsdesign

Um den Einfluss der Instagram-Beiträge auf die Imagebildung von Cappadocia zu messen, wurde ein quasi-experimentelles Untersuchungsdesign ausgewählt und im Rahmen einer Online-Befragung eingesetzt. Im Gegensatz zu echten Experimenten, werden bei Quasi-Experimenten die Versuchsteilnehmenden nicht komplett zufällig (randomisiert) in Gruppen eingeordnet (Stein, 2019). Ein großer Vorteil des experimentellen Designs liegt darin, dass Hypothesen durch den Vergleich von zwei Gruppen getestet werden können. Dabei wurde überprüft, ob es signifikante Unterschiede in der Image-Wahrnehmung gibt, die auf den Stimulus-Faktor Instagram zurückzuführen sind. Befragungsteilnehmende wurden einer Experimental- oder einer Kontrollgruppe zugeordnet und die abhängige Variable Destinationsimage nach Veränderung der Bedingungsfaktoren (Instagram-Beiträge oder Vergleichsmaterial) in beiden Gruppen gemessen. Teilnehmende der Experimentalgruppe wurden realen, vorausgewählten Instagram-Beiträgen der Destination Cappadocia ausgesetzt, während die Kontrollgruppe das Vergleichsmaterial zu sehen bekam (Between-Subjects Design) (Gniewosz, 2011). Versuchsteilnehmende wurden entweder Bedingung 1 oder 2 und nicht beiden Bedingungen nacheinander ausgesetzt (Gniewosz, 2011).

Als Vergleichsmaterial wurden Auszüge des Online-Reiseführers Wikivoyage ausgewählt, welche als Kontrast den Fokus auf eine überwiegend textbasierte Darstellungsform legen.

Für die Auswahl der neun gezeigten Instagram-Bilder wurden die meist verwendeten Hashtags durchsucht und die Top-Beiträge (Stand Juni 2023) ausfindig gemacht. Die finale Auswahl enthielt Fotos und Reels (Darstellung als Screenshot).

Das Untersuchungsmaterial beider Gruppen wird in Abbildung 2 dargestellt.

Quasi-Experimente sind, durch die nicht zufällige Zuordnung der Versuchsteilnehmenden, anfällig für Störvariablen, welche den Einfluss der im Mittelpunkt stehenden unabhängigen Variable (Stimulus) auf die abhängige Variable (Destinationsimage) verfälschen und die interne Validität (Gültigkeit) verschlechtern können (Kühl, 2009; Stein, 2019). In Abbildung 1 konnten weitere Faktoren ermittelt werden, die Einfluss auf das Destinationsimage ausüben (Baloglu & McCleary, 1999). Damit die gemessenen Effekte auf das Destinationsimage auch wirklich auf die Stimulus-Faktoren zurückzuführen waren, wurden zu Beginn des Fragebogens in beiden Gruppen mögliche Störvariablen (Demografie, Wissen über Cappadocia, Mediennutzung, Reisemotive) abgefragt, so dass die beiden Experimentalgruppen auf Unterschiede in diesen Bereichen überprüft werden konnten. Das quasi-experimentelle Untersuchungsdesign wird in Abbildung 3 zusammenfassend dargestellt.

3.3 Messgrößen

Zur Messung des Destinationsimages wurden mithilfe des Online-Umfragetools Lime Survey zwei identische Fragebögen erstellt, bei denen lediglich der Stimulus verändert wurde, um Unterschiede zwischen der Experimental- und Kontrollgruppe innerhalb der Stichprobe feststellen zu können.

Abbildung 2:

Untersuchungsmaterial: Auswahl der Instagram-Beiträge (links) & Auswahl Auszüge von Wikivoyage (rechts) Quelle: Instagram (Bild 1: girlstravelsnap, Juni 2023; Bild 2: visit.cappadocia, Mai 2023; Bild 3: wanderfully_you, Februar 2023; Bild 4: sultan_cave_suites, Dezember 2021; Bild 5: paulinegrossen, Juli 2023; Bild 6: visit.cappadocia, März, 2019; Bild 7: cappadogram, Juni 2023; Bild 8: butterflyballons, Juni 2023; Bild 9: asya_cappadocia und cappadocian, Juni 2023); Wikimedia Foundation Inc., o. J.

Im ersten Teil des Fragebogens wurden demografische Daten (Alter, Geschlecht und Bildungsstand), Vorkenntnisse über die Destination Cappadocia sowie das Mediennutzverhalten (Verfügung über Instagram-Account, Quellen der Reiseinspiration und -information) abgefragt. Die Zielgruppe der Studie waren Angehörige der Generation Z (Geburtsjahr zwischen 1995 und 2010), die noch nicht die Destination Cappadocia besucht haben (Untersuchung des sekundären Images). Demnach dienten die ersten beiden Fragen (Geburtsjahr und Vorkenntnisse über Cappadocia) als Filterfragen, um Personen, die nicht der Zielgruppe entsprachen, direkt zu Beginn auszusortieren.

Im zweiten und Hauptteil des Fragebogens wurde das Untersuchungsmaterial (Instagram oder Wikivoyage) gezeigt und anschließend die kognitiven, affektiven und konativen Imagekomponenten der Destination Cappadocia abgefragt. Da das Destinationsimage eine latente (nicht direkt wahrnehmbare und messbare) Variable ist (Stein, 2019), wurden in der Fragebogenentwicklung die kognitiven, affektiven und konativen Imagekomponenten zunächst operationalisiert. Zur Messung der kognitiven Imagekomponente wurde eine fünfstellige Likert-Typ-Skala ausgewählt, um verschiedene Attribute innerhalb der Destination abzufragen (z. B. interessante Kultur & Geschichte). Dabei wurden lediglich die beiden Endpunkte (z. B. 1= Trifft voll und ganz zu 5= Trifft überhaupt nicht zu) beschriftet – mit den Werten dazwischen konnte die Meinung als zahlenmäßige Abstufung angegeben werden. Zur Messung des affektiven Images wurde ein positives fünfstelliges semantisches Differential (Polaritätsprofil) angewendet, um die affektiven, emotionalen Eindrücke der Destination anhand von gegensätzlichen Adjektiven abzufragen (z. B. 1= sehr emotional, 5= sehr unemotional). Die Auswahl der Skalen und Items basiert auf wissenschaftlichen Studien zur Messung des kognitiven und affektiven Destinationsimages (Echtner & Ritchie, 1991; Hernández-García, Delgado-Cruz, & Palmas-Castrejó, 2022). Das konative Image wurde durch die Besuchsabsicht und Weiterempfehlung ebenfalls durch eine fünfstellige Likert-Typ-Skala abgefragt. Außerdem hatten Teilnehmende die Möglichkeit, durch eine offene Fragestellung direkt am Anfang, wahrgenommene Assoziationen, auf Grundlage des Untersuchungsmaterials, zu nennen.

Abbildung 3:

Quasi-experimentelles Untersuchungsdesign

Im letzten Teil des Fragebogens wurden Push- und Pull-Reisemotive/Reisemotivationen abgefragt.

3.4 Stichprobenziehung und Datenanalyse

Die Befragung wurde mittels einer Gelegenheitsstichprobe online und anonym durchgeführt. Befragte wurden mittels persönlicher Netzwerke, Netzwerke der Fachhochschule sowie über soziale Medien rekrutiert. In Anbetracht dieser Vorgehensweise sind die Daten nicht repräsentativ für die gesamte Generation Z. Der Erhebungszeitraum betrug drei Wochen vom 06.07.2023 bis zum 27.07.2023.

Nachdem mindestens 100 vollständig ausgefüllte Fragebögen eingegangen waren (ca. 50 pro Gruppe), wurden die Daten beider Gruppen mit SPSS, Version 28 statistisch, mithilfe von Hypothesentests und Korrelationsanalysen, ausgewertet.

4.1 Stichprobenbeschreibung

Insgesamt konnte eine Stichprobe von n= 104 erreicht werden (52 Personen in der Experimentalgruppe und 52 Personen in der Kontrollgruppe).

Um sicherzustellen, dass beobachtbare Unterschiede in der abhängigen Variable zwischen den Gruppen auf die unterschiedlichen Stimuli und nicht auf andere Einflussfaktoren des Destinationsimages zurückzuführen sind (siehe Abbildung 3), wurden zunächst die Störvariablen (Demografie, Mediennutzung, Wissen, Reisemotive) auf Homogenität zwischen den beiden Gruppen überprüft. Anhand des Chi-Quadrat-Tests (nominale Daten), des Mann-Whitney-U-Tests (MWUT) und des t-Tests (ordinale und quasi-metrische Daten) konnten keine relevanten signifikanten Unterschiede zwischen der Experimental- und der Kontrollgruppe festgestellt werden, so dass die Homogenitätsvoraussetzung zwischen den Gruppen bestätigt ist.

Die Ergebnisse der gesamten Stichprobe n= 104 werden in der folgenden Tabelle 1 dargestellt.

Die meisten Befragten wurden in den früheren Geburtsjahren der Generation Z geboren, sind weiblich und verfügen über einen hohen Bildungsabschluss. Vorwissen über die Destination Cappadocia ist, wie intendiert, sehr begrenzt, so dass Vorerfahrungen als Einflussfaktor auf das Destinationsimage nahezu ausgeschlossen werden können.

Die Mittelwerte der Quellen zur Inspiration und Information zeigen zudem, dass die Plattform Instagram hinter Empfehlungen von Freunden oder Familie und Reisewebsites auf Platz 3 der am häufigsten verwendeten Quellen ist. Über 94 % der Befragten verfügen über einen eigenen Instagram-Account.

4.2 Freie Assoziationen & ganzheitliche Vorstellungsbilder

Direkt nach dem gezeigten Untersuchungsmaterial, wurden die Befragten gebeten, drei Schlagworte, bzw. Assoziationen zu nennen, die sie mit den gezeigten Inhalten verbinden. Um die freien Antworten vergleichbar zu machen, wurden diese in Kategorien thematisch eingeteilt und umkodiert. Insgesamt konnten 16 Kategorien identifiziert werden. Nachfolgend werden lediglich die für den Vergleich wichtigsten Kategorien prozentual aufgezeigt.

Innerhalb der Instagram-Gruppe verbinden die Befragten mit Cappadocia mit Abstand am häufigsten Heißluftballons oder Ballonfahrt (69,2 %). Das Vorstellungsbild wird ergänzt durch die folgenden Assoziationen: Landschaft, Wüste (28,8 %), Sonnenaufgang und -untergang (26,9 %), Wärme, Sommer (25 %), Romantik, Emotionalität (23,1 %), Höhlen, Höhlenhotels (23,1 %). Im Vergleich dazu, wird Cappadocia innerhalb der Vergleichsgruppe am häufigsten mit Landschaft, Wüste (86 %) assoziiert, während Heißluftballons von 54 % genannt werden. Weitere Assoziationen sind Kulinarik (28 %), Reiten (16 %), Abenteuer (14 %), traditionell, historisch (10 %).

4.3 Einfluss von Instagram auf die Wahrnehmung kognitiver Imageaspekte

Zur Überprüfung von Hypothese 1 wurde ein t-Test für unabhängige Stichproben durchgeführt, um die Mittelwerte der kognitiven Image-Attribute zwischen den Gruppen zu vergleichen. Auf einem Signifikanzniveau von 0,05 wurde überprüft, ob es signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen gibt. Zudem wurde mittels Cronbachs Alpha (α) die Reliabilität des Messinstrumentes für das kognitive Image getestet. Die Analyse zeigte, dass die ausgewählten Items reliabel sind (α = 0,740), der Wert jedoch noch verbessert werden kann, indem das Item ‚Infrastruktur‘ herausgenommen wird. Daher wurde dieses Item nicht in die Berechnung des Mittelwertes des kognitiven Destinationsimages miteingerechnet. Die Variable ‚kognitives Destinationsimage‘ wurde entsprechend als Mittelwert der kognitiven Attribute (ohne Infrastruktur) berechnet. Die jeweiligen Mittelwerte der neuen Variable wurden ebenfalls mittels eines t-Tests auf signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen überprüft.

Die Mittelwerte (µ) und p-Werte der einzelnen Attribute und der berechneten Variable kognitives Destinationsimages werden in folgender Tabelle 2 zusammenfassend für beide Gruppen dargestellt.

Die Ergebnisse aus Tabelle 2 zeigen, dass beim kognitiven Image lediglich bei dem Attribut Unterkunftsmöglichkeiten die Wahrnehmung durch Instagram signifikant positiver ist als in der Vergleichsgruppe. Bezogen auf die das kognitive Destinationsimage insgesamt konnten jedoch innerhalb der Stichprobe keine signifikanten Unterschiede in der kognitiven Image-Wahrnehmung von Cappadocia zwischen den Gruppen festgestellt werden (µ Instagram= 2,18; µ Wikivoyage= 2,15; p= 0,430) und Hypothese 1: „Das kognitive Destinationsimage von Cappadocia wird von Personen aus der Instagram-Gruppe positiver wahrgenommen, als von Personen aus der Vergleichsgruppe.“ kann nicht bestätigt werden.

Der Stimulus-Faktor Instagram hat somit auf die Bildung des kognitiven Destinationsimages von Cappadocia keinen stärkeren Einfluss, als das Vergleichsmaterial.

4.4 Einfluss von Instagram auf die Wahrnehmung affektiver Imageaspekte

Das affektive Image wurde im Fragebogen durch die affektiven Eindrücke des semantischen Differentials und das Abfragen von positiven Emotionen und Gefühlen gemessen.

Zur Überprüfung von Hypothese 2 wurde ebenfalls ein t-Test auf einem Signifikanzniveau von 0,05 durchgeführt. Durch eine Reliabilitätsanalyse wurde auch hier die Zuverlässigkeit der Skalen-Items überprüft. Die Analyse ergab ebenfalls hohe Cronbachs Alpha Werte (α= 0,875), auch dieser Wert konnte jedoch noch verbessert werden, indem die Items Authentizität, Informationsgehalt und Gastfreundlichkeit exkludiert wurden. Für die affektive Imagedimension wurde ebenfalls eine neue Variable ‚affektives Destinationsimage‘ aus der Summe der Items (ohne Authentizität, Informationsgehalt und Gastfreundlichkeit) berechnet. Die jeweiligen Mittelwerte der neuen Variable wurden mittels eines t-Tests auf signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen überprüft. Die Mittelwerte und p-Werte (nach Überprüfung der Reliabilität) werden in Tabelle 3 zusammenfassend für beide Gruppen dargestellt.

Die Ergebnisse aus Tabelle 2 zeigen, dass es innerhalb der Stichprobe im Gegensatz zur kognitiven Komponente bei fast allen Items signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen gibt. Die Darstellung auf Instagram wird vor allem signifikant emotionaler, ästhetischer, romantischer, moderner, inspirierender und aufregender wahrgenommen und positive Emotionen werden eher hervorgerufen, als in der Vergleichsgruppe. Allerdings wird die Destination Cappadocia, im Vergleich zur Kontrollgruppe, über Instagram signifikant weniger glaubwürdig wahrgenommen. Demnach konnten insgesamt signifikante Unterschiede innerhalb der Stichprobe im affektiven Destinationsimage zwischen den Gruppen festgestellt werden (µ Instagram= 2,15; µ Wikivoyage= 2,49; p<0,001) und Hypothese 2: „Das affektive Destinationsimage von Cappadocia wird von Personen aus der Instagram-Gruppe positiver wahrgenommen, als von Personen aus der Vergleichsgruppe.“ kann bestätigt werden.

Der bildbasierte Stimulus-Faktor Instagram hat somit auf die Bildung des affektiven Destinationsimage von Cappadocia einen stärkeren Einfluss, als das textbasierte Vergleichsmaterial.

4.5 Auswirkungen der Image-Wahrnehmungen auf die Besuchsabsicht

Die Besuchsabsicht wurde als konativer Bestandteil des Images innerhalb des Fragebogens gemessen. Anhand des t-Tests konnte bei der Besuchsabsicht kein signifikanter Unterschied zwischen den Gruppen festgestellt werden (Instagram µ = 2,48; Wikivoyage µ = 2,54; p= 0,393). Personen, die den Stimulus Instagram gesehen haben, würden nicht eher die Destination Cappadocia besuchen, als Personen aus der Vergleichsgruppe.

Um zu überprüfen, inwiefern das kognitive und affektive Image von Cappadocia mit der Besuchsabsicht zusammenhängt, wurde eine Pearson Korrelationsanalyse in beiden Gruppen, jeweils mit den berechneten Variablen kognitives Destinationsimage und Besuchsabsicht sowie affektives Destinationsimage und Besuchsabsicht durchgeführt.

Um herauszufinden, ob sich die Korrelationskoeffizienten aus beiden Gruppen signifikant unterscheiden, wurde die Fisher-z-Transformation angewendet. Diese transformiert die Korrelationen in Werte, die annähernd normalverteilt sind, was statistische Vergleiche vereinfacht (Assen, 2019; Lenhard & Lenhard, 2014). Mithilfe der Prüfgröße z wird ein p-Wert ermittelt, welcher daraufhin auf Signifikanz getestet wird (Lenhard & Lenhard, 2014).

Die r- und p-Werte und die Ergebnisse der Fisher-z-Transformation werden in Tabelle 4 zusammenfassend dargestellt.

Die Ergebnisse zeigen, dass zwischen dem kognitiven Destinationsimage und der Besuchsabsicht innerhalb der Instagram-Gruppe ein hoher, statistisch signifikanter Zusammenhang besteht, während der Zusammenhang in der Vergleichsgruppe mit einem r-Wert von unter 0,3 als sehr gering und somit weniger relevant eingestuft werden kann (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009). Durch die Fisher-z-Transformation wurden die r-Werte verglichen und es konnten signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen innerhalb der Stichprobe festgestellt werden (p= 0,012). Hypothese 3: „Das kognitive Destinationsimage und die Besuchsabsicht haben innerhalb der Instagram-Gruppe einen signifikant stärkeren konversen Zusammenhang, als in der Vergleichsgruppe.“ kann somit bestätigt werden.

Die Korrelationskoeffizienten zwischen dem affektiven Destinationsimage und der Besuchsabsicht zeigen wiederum in beiden Gruppen einen starken konversen Zusammenhang (Saunders et al., 2009). Mithilfe der Fisher-z-Transformation konnte beim Vergleich der r-Werte kein signifikant stärkerer konverser Zusammenhang innerhalb der Instagram-Gruppe ermittelt werden (p= 0,387). Somit kann Hypothese 4: „Das affektive Destinationsimage und die Besuchsabsicht haben innerhalb der Instagram-Gruppe einen signifikant stärkeren konversen Zusammenhang, als in der Vergleichsgruppe.“ nicht bestätigt werden.

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass das kognitive und affektive Destinationsimage unterschiedliche Auswirkungen auf die Besuchsabsicht haben. Während ein sehr positiv wahrgenommenes affektives Image durch sowohl Instagram als auch das Vergleichsmaterial mit einer stärkeren Besuchsabsicht korreliert, ist der Zusammenhang zwischen einem sehr positiven wahrgenommenen kognitiven Image und der Besuchsabsicht durch die Instagram-Beiträge stärker.