Tourismuspolitik am Scheideweg?! – Reflektionen für neue Narrative in Freizeit, Tourismus und Hospitality

1 Einleitung

„Fakten statt Mythen!“ So postulierte es der zuständige Landesrat für Tourismus des Landes Tirol, Mario Gerber, im Rahmen einer Podiumsdiskussion mit ausgewählten VertreterInnen aus Tourismuswirtschaft und Tourismuswissenschaft aus dem deutschsprachigen Raum^[1]. Zahlen, Daten und Fakten sind für seriöse strategische Entscheidungen eine Conditio sine qua non, insbesondere im Tourismus mit seiner Funktion als Querschnittsbranche. Politische Entscheidungen, die für den Tourismus auf unterschiedlichen Verwaltungsebenen den gesetzlichen Rahmen schaffen, haben nicht nur auf die Freizeit-, Tourismus- und Hospitalitybranche Auswirkungen, sondern ebenso auf benachbarte Branchen wie bspw. Einzelhandel, Kultur- und Kreativwirtschaft oder Transportgewerbe. Insofern beinhalten tourismuspolitische Entscheidungen auch immer eine gewisse Komplexität und machen eine Gesamtabwägung notwendig. Nach wie vor fußen tourismuspolitische Entscheidungen jedoch allzu oft nicht auf empirischen, evidenz-basierten Erkenntnissen, durch wissenschaftlich fundiert erhobene und analysierte Daten, sondern konstituieren sich vor dem Hintergrund von Bauchgefühl, Intuition, Demoskopie und Lebenserfahrung (Falk, 2021; Klein, 2018; Schröder, 2020; Striedinger & Maltschnig, 2022). Allenfalls handelt es sich um eine anekdotische Evidenz, auf die verantwortliche EntscheiderInnen zurückgreifen. Tourismus gilt für viele TourismuspolitikerInnen als positiv etikettierte Branche, mit der sich emotional aufgeladene Bilder und Botschaften transportieren lassen. Zumal die wirtschaftliche Entwicklung des weltweiten Tourismus in den letzten Jahren nur positive Zahlen und Daten zu vermelden hatte (UNWTO, 2024). Der Begründer der deutschen Zukunftsforschung Horst W. Opaschowski spricht in diesem Kontext wenig schmeichelhaft von Tourismus als „Spielwiese für Politiker“ (Opaschowski, 2002, S. 297). Tourismuspolitik fristet nach wie vor eher ein Nischendasein – sie existiert in Anlehnung an Neumair und Schlesinger (2021) in vielen Ländern, darunter auch Deutschland, nicht als eigenständiges Politikresort.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob und welche Narrative Tourismuspolitik verfolgt und bedient, und ob es angesichts einer Vielzahl an Herausforderungen nicht neuer Narrative bedarf. Neben einer Fülle an Krisen – Gesundheitskrise (Covid-19 Pandemie), Klimakrise, Flüchtlingskrise, Ukrainekrise, Energiekrise, Krise der Ampelregierung, Fachkräftekrise, Nahostkrise etc. – in Anlehnung an Tooze (2022) als Polykrisen bezeichnet, zählen Diskurse um Angst vor Wohlstandsverlust, Gemeinwohl, Klimawandel, Künstliche Intelligenz, Overtourism, Partizipation, Tourismusakzeptanz u.v.m. zu den beherrschenden Themen der Branche. Zugleich gewinnt die aufmerksame BetrachterIn nicht den Eindruck, dass Tourismuspolitik diese Themenkomplexität erkannt hat und zu angemessenen Antworten in der Lage ist. Eine mögliche Ursache, so konstatieren Pforr et al. (2024), könnte darin liegen, dass sich Tourismuspolitik diesen sogenannten „wicked problems“ nicht stellen möchte. Dabei handelt es sich laut Head (2022) um komplexe, schwer zu lösende Probleme, die durch eine Reihe von Faktoren wie bspw. Komplexität, Ungewissheit, Interdisziplinarität, nichtlineare Ursache-Wirkung-Beziehungen charakterisiert sind. Tourismuspolitische EntscheidungsträgerInnen, so halten Gössling und Higham (2021) fest, machen sich auch nicht die Mühe, bestehende Strukturen, Modelle und Handlungspraktiken kritisch zu hinterfragen. Um diesen Herausforderungen jedoch angemessen zu begegnen, bedarf es für die Freizeit-, Tourismus- und Hospitalitybranche neuer Narrative, um TourismuspolitikerInnen argumentativ davon zu überzeugen, tourismuspolitische Entscheidungen evidenzbasiert so zu treffen, damit eine Transformation im Sinne einer zukunftsorientierten Tourismusentwicklung realistisch ist.

Die vorliegenden Überlegungen fußen auf einem anwendungsorientierten Forschungsprojekt, das von 2020 bis 2024 in Bayern durchgeführt wurde. Im Rahmen der Studie, die die Covid-19 Pandemie in ihrer Form als Gesundheitskrise zum Ausgang hatte, wurde u. a. die aktuelle und zukünftige Rolle der bayerischen Tourismuspolitik kritisch näher beleuchtet. In Anlehnung an das tourismuspolitische Konzept der Bayerischen Staatsregierung gilt die Freizeit-, Tourismus- und Hospitalitybranche in Bayern als Leitökonomie. Die Branche ist identitätsstiftend und hat zentrale Bedeutung als Arbeits- und Wirtschaftsfaktor, Imageträger und Querschnittsbranche mit vielfältigen kulturellen und sozialen Verflechtungen. So finden sich bspw. in dieser Leitbranche rund 600 000 Arbeitsplätze, die nicht ins Ausland verlagerbar sind (Bayern Tourismus Marketing GmbH, 2023). Insbesondere der Tourismuspolitik auf Landesebene kommt daher in diesem Kontext eine Schlüsselrolle zu – sie formuliert im Idealfall ein Leitbild für die Tourismus- und Destinationsentwicklung und benennt konkrete Handlungsfelder sowie Maßnahmenvorschläge zur Umsetzung. Im Rahmen von Positions- und Strategiepapieren gibt die Landesregierung der Branche die wirtschaftspolitische, strukturprägende und gesellschaftliche Bedeutung vor (Pillmayer, 2021; Schulz et al. 2021).

Auch wenn die generierten Erkenntnisse in erster Linie nur für Bayern gelten mögen, so bieten sich doch Transfermöglichkeiten für andere Bundesländer an. Immerhin handelt es sich bei Bayern um das seit Jahren nachfragestärkste Bundesland bzw. Tourismusland Nummer 1 in Deutschland (Statista, 2024), das neben seinem politischen Führungsanspruch und seiner Vorbildfunktion im gesamtdeutschen Kontext Benchmarkcharakter genießt und sich sowohl im nationalen als auch internationalen Wettbewerb seit Jahren erfolgreich behauptet.

Damit die primär anwendungsorientiert ausgerichteten Erkenntnisse besser kontextualisiert werden können, schließen sich im folgenden Abschnitt grundlegende Einblicke in den Themenkomplex der Narrative in Politik und Gesellschaft und ihre Einbettung in einen tourismuspolitischen Diskurs an. Dabei handelt es sich um ein bis dato in einem touristischen bzw. tourismuspolitischen Kontext noch völlig unbeleuchtetes Sujet, das es vor dem Hintergrund der verschiedenen Herausforderungen für die Branche erforderlich macht, näher diskutiert zu werden. Gerade tourismuspolitische Narrative befinden sich aktuell im Umbruch, insbesondere da seitens der Branche immer wieder von mangelnder Wertschätzung, teilweise von Ignoranz, trotz der ökonomischen Bedeutung des Tourismus die Rede ist. Daran schließen sich grundlegende Anmerkungen zum methodologischen Ansatz respektive zur methodischen Umsetzung des anwendungsorientierten Forschungsprojekts an, in dem sowohl qualitative als auch quantitative Methoden der empirischen Sozialforschung zum Einsatz kamen und die für den Themenkomplex Tourismuspolitik erforderlich sind, um den Sachverhalt aus verschiedenen Perspektiven näher zu beleuchten. Darauf folgen in einem empirischen Kapitel ausgewählte qualitative und mit einem semantischen Differential quantitative Ergebnisse, die einen wertvollen Beitrag für eine ausgewogene Diskussion notwendig machen, in der sowohl VertreterInnen aus der (Tourismus)Politik als auch aus der bayerischen Freizeit- und Tourismusindustrie zu Wort kommen sollen. Ein problemzentriertes Fazit rundet den vorliegenden Beitrag schließlich ab.

2 Narrative in der Tourismuspolitik – Versuch einer konzeptionell-theoretischen Verortung

„Narratives are the lifeblood of politics“ (Shanahan et al., 2018, S. 173). Vom lateinischen narrare (=erzählen) abgeleitet, gilt die Erzählung mit Hilfe von fundierten Argumenten als Lösung eines Problems. Der Begriff Narrativ wurde von dem Intellektuellen Lyotard geprägt (Engelmann & Lyotard, 1986), der damit eine „große Erzählung“ oder eine Interpretation der Welt aus einer bestimmten Perspektive beschreibt (Neder, 2017). Das Ziel, so führt er näher aus, ist immer, einen Sinn- und Wertezusammenhang aufzuzeigen, bspw. „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ (wirtschaftlicher Erfolg) oder „I have a dream‘ von Martin Luther King (mehr Bürgerrechte). Ein Narrativ, so konstatiert Römmele (2019), wird zumeist konstruktivistisch verstanden, d. h. ein Narrativ konstruiert eine politische Wahrheit. Dies kann überzeugend sein, was von der Stellung und der Beziehung von ZuhörerInnen oder ErzählerInnen zueinander abhängt. Ebenso eine Rolle spielen Erzählstil, Wahrnehmung und Interpretation der Art, wie ein Narrativ erzählt, gehört und interpretiert wird (Nesbitt‐Larking, 2022). Ein Narrativ beeinflusst Identität, Handeln und Wirkungskraft, und prägt Werte und Personen, stets vor dem Hintergrund der eigenen Sozialisierung und konstruierten Lebenswelt. Narrative sind nicht nur Mittel zur Plausibilisierung unserer Welt, sondern auch wesentlich verantwortlich dafür, wie wir kommunizieren und wie wir uns und andere wahrnehmen.

Der öffentliche politische Diskurs wird von einem System von AkteurInnen gesteuert, die für ihre politischen Ziele und ihre individuelle politische Agenda werben, sowohl im Wahlkampf als auch im Alltag. Dies erfolgt durch eben verschiedene Narrative, d. h. es werden Probleme und Lösungen auf der einen Seite kommuniziert, auf der anderen Seite werden Narrative der Wählerschaft antizipiert und ggf. in die eigenen Ziele und die eigene Agenda integriert. Allerdings beinhaltet ein Großteil dieser Narrative eine gewisse Ambivalenz. So zeigen Crow und Jones (2018, S. 218) auf, dass „[…] much of this storytelling is governed by intuition, anecdote, and ad hoc theorising“. Die Politikwissenschaft bemüht sich in diesem Kontext bzw. der narrativen Forschung in der öffentlichen Politik, theoretisch fundierte und nützliche Ratschläge für das Erzählen von Geschichten bzw. der Entwicklung von Narrativen zu geben. Diese Entwicklung sollte jedoch, so fordern es Barrera Rodriguez et al. (2017) stets angesichts von faktenbasierten Erkenntnissen geschehen. Gerade jedoch jüngere Ereignisse im politischen Diskurs – exemplarisch sei hier an den 45. Präsident der Vereinigten Staaten Donald J. Trump und die alternative facts erinnert – zeigen, wie schwierig, komplex und kompliziert der Sachverhalt ist und welche konfliktreiche Auseinandersetzung um Narrative und ihre Deutungshoheit erfolgen kann. Die politischen AkteurInnen brauchen einen Modus, mit dem sie eine Geschichte so erzählen können, dass sie ihre eigenen Neigungen und Vorstellungen, die Neigungen und Erwartungen des Auditoriums bzw. der Wählerschaft und die Struktur der Geschichte selbst berücksichtigen. Jones, Shanahan und McBeth (2014) entwickelten vor diesem Hintergrund das sogenannte Narrative Policy Framework (NPF), das vier zentrale Kriterien beinhaltet:

• Setting: damit sind zum einen die Geographie, also das räumliche Umfeld, aber auch die gesetzlichen Rahmenbedingungen gemeint;

• Characters: ProtagonistInnen, oftmals auch GegenspielerInnen, die unterschiedliche Positionen einnehmen und sich bemühen, UnterstützerInnen für die eigene Sache zu gewinnen;

• Plot: Zusammenhänge, die Strukturen ordnen, AkteurInnen durch Motive und Beziehungen miteinander verbinden und diese zeitlich und räumlich verorten;

• Moral of the story: zentraler Kern einer Geschichte, der sich als politische Lösung oder als Aufruf zum aktiven Handeln versteht.

Die Entwicklung eines Narrativs nach diesen Kriterien braucht Zeit. Im Kontext Tourismus war über die letzten Jahre hinweg der Wirtschaftsfaktor Tourismus in der Freizeit-, Tourismus- und Hospitalitybranche das beherrschende Narrativ (BMWK – Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz, 2024a; Deutscher Tourismusverband e.V., 2024b; Kompetenzzentrum Tourismus des Bundes, 2024; Zeiner & Harrer, 2012). Eine Vielzahl an deutschen Destinationen, von der Orts- bis zur Bundesebene, beschäftigt sich mit Zahlen rund um die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus, genauso wie zahlreiche Leistungsträger aus den verschiedenen Teilsegmenten der touristischen Wertschöpfungskette. Diese Zahlen umfassen u. a. die Quantifizierung von Tagesreisen, verschiedene Übernachtungssegmente, Brutto- und Nettoumsätze, Einkommenswirkungen, relativen Einkommensbeitrag, Beschäftigungseffekte, Steueraufkommen u.v.m. Dieses Narrativ scheint möglicherweise auserzählt zu sein, befindet sich jedoch mindestens im Umbruch. Gleiches gilt auch für die Destinationsmanagementorganisation (DMO) als zentraler Ansprechpartner für ihre Stakeholder, die sich bis dato als Wettbewerbseinheit versteht. Die DMO sieht sich vor dem Hintergrund aktueller Diskurse mit der Frage konfrontiert, wie sich ggf. ihr Aufgabenspektrum ändern muss, um neben dem Gast auch für die Einheimischen als AnsprechpartnerIn zu dienen (Hölzl, 2019; Pillmayer & Storch, 2024; Woo, Uysal & Sirgy, 2018). Somit wären die DMOs nicht mehr rein auf tourismusrelevante Fragestellungen (bspw. Koordination des touristischen Angebots, Vermarktung touristischer Produkte, Vernetzung der touristischen Leistungsträger etc.) reduziert, sondern würde auch Tätigkeiten übernehmen, die sich im Spektrum von bspw. partizipativer Destinationsentwicklung, Fachkräfteakquise, Wohnraumbereitstellung und Lebensqualität wiederfinden. So erkennt bspw. der Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V. in seinen „Handlungsempfehlungen für eine einwohnerorientierte Tourismusentwicklung in Mecklenburg-Vorpommern“ an, dass ein neues Narrativ für die nachhaltige Tourismusentwicklung notwendig geworden ist (Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern, 2023). Das neue Narrativ soll als Basis für tragfähige und wegweisende Visionen einer lebenswerten touristischen Zukunft in dem Bundesland dienen, propagiert also eine Abkehr von einem traditionellen Verständnis hin zu einem Tourismus, der die Beziehung zu Natur, Klima und Wirtschaft neu denkt und ordnet; so wird an vielen Stellen im tourismuswissenschaftlichen Diskurs eine Transformation des Tourismus gefordert, die in eine ähnliche Richtung argumentiert (Ateljevic, 2020; Hörtnagl-Pozzo et al., 2023; Lew et al., 2020; Magnusson et al., 2024; Soulard, et al., 2021). Daran angelehnt wurden in Mecklenburg-Vorpommern zwar Handlungsfelder wie bspw. die Zufriedenheit von EinwohnerInnen und Gästen, eine bessere Vernetzung der AkteurInnen und Orte, oder auch eine Partizipation im Rahmen der Tourismusentwicklung benannt, über konkrete tourismuspolitische Überlegungen und zu erwartende tourismuspolitische Maßnahmen schweigen sich die Handlungsempfehlungen jedoch aus. Ähnliches gilt für die Matrix für nachhaltige Destinationsentwicklung in Bayern, die auf der Matrix für Gemeinwohlökonomie fußt und u. a. Menschenwürde oder auch Solidarität und Gerechtigkeit im Fokus hat (Bayern Tourismus, 2024). Eine politische Flankierung der Matrix fehlt allerdings nach wie vor. Der Wirtschaftsfaktor Tourismus als bisheriges Narrativ, so drängt sich der Eindruck auf, verfängt bei tourismuspolitischen EntscheidungsträgerInnen scheinbar nicht mehr; es braucht deutlich mehr, um auf Seiten der Tourismuspolitik als Branche Gehör zu finden. Vor dem Hintergrund der Bedeutung des Tourismus – so generiert der Tourismus in Deutschland 123,8 Mrd. € direkte Bruttowertschöpfung und umfasst 2,8 Mio. Erwerbstätige (Deutscher Tourismusverband e.V., 2024a) – ist dies jedoch bedauerlich. Opaschowski stellt in diesem Kontext trocken fest, „wirtschaftlich gesehen ist der Tourismus ein unterschätzter Riese, politisch ist er geradezu ein Zwerg. Die Politik hat die Tourismusentwicklung verschlafen.“ (Opaschowski, 2002 S. 297). So mahnt auch das Kompetenzzentrum Tourismus des Bundes in seiner ‚Perspektive 2025 – Revitalisierung durch Wandel‘ den Wunsch nach einer größeren Wertschätzung der Tourismusbranche durch die Politik an (Kompetenzzentrum Tourismus des Bundes, 2021). Der Deutsche Tourismusverband e.V. formulierte in seinen Wahlforderungen für die Bundestagswahl 2021, dass der Tourismus von der Politik endlich ernstgenommen werden muss (Deutscher Tourismusverband e.V., 2021). Tourismus sollte seitens der Politik die Wertschätzung und Anerkennung erfahren, die ihm aufgrund seiner vielseitigen Bedeutung als Querschnittbranche zusteht: so ist Tourismus nicht nur ein wichtiger Wirtschaftsfaktor, sondern stiftet (touristische) Infrastruktur, die neben BesucherInnen auch von Einheimischen frequentiert und genutzt wird. Ebenso ist Tourismus Kultur-, Arbeitsplatz- und Standortfaktor. Tourismus ist für die Lebensqualität von Gästen und Einheimischen gleichermaßen von zentraler Bedeutung (Pillmayer & Storch, 2024; Wittmann & Helleisz, 2022).

Die regelmäßig eingeforderte Wertschätzung beinhaltet jedoch eine gewisse Ambivalenz, was ihre konkreten Inhalte bzw. Charakteristika anbelangt. Diese sind nicht immer bekannt bzw. klar umrissen. Bei Wertschätzung handelt es sich neben Empathie und Kongruenz um eine der drei Grundhaltungen zwischen zwei Individuen (Rogers, 2012), d. h. es geht um eine akzeptierende Einstellung und eine Anteilnahme an einem Sachverhalt, ohne unbedingte Zustimmung dazu. Erreicht werden kann diese Zustimmung nur, wenn gegenseitiger Respekt vorherrscht und die Gefühlslage des Gegenübers mitsamt den daraus resultierenden Handlungen anerkannt wird. Die eigenen Werte, Meinungen und Empfehlungen sollen in diesem Kontext keine Rolle spielen, auch wenn sie als Ratschläge o. ä. wider besseres Wissen angemessen erscheinen. Die persönlichen und fachlichen Kompetenzen aufgrund der Qualifikation gilt es, uneingeschränkt anzuerkennen. Ein Defizit, das seitens der Tourismusbranche in Richtung Tourismuspolitik immer wieder bemängelt wird.

Trotz einer Vielzahl an Erfolgsmeldungen, dass sich der Tourismus von seinen ökonomischen Zahlen her wieder auf Prä-Covid-19 Niveau, z. T. sogar darüber befindet, reicht dieses Faktum als Argument scheinbar nicht mehr aus. Die Geschichte allein vom wirtschaftlichen Erfolgsmotor Tourismus zu erzählen, scheint auserzählt zu sein. Gründe für die Entwicklung finden sich in gesamtgesellschaftlichen Zusammenhängen. In Anlehnung an Tooze (2022) verhält es sich so, dass ein Problem dann zu einer Krise wird, wenn es unsere Fähigkeit zur Bewältigung dieser in Frage stellt und damit unsere Existenz bedroht. In Polykrisen unterscheiden sich Krisenereignisse zwar in Intensität und zeitlichem Ablauf, durch ihr Wirken beeinflussen sie sich jedoch gegenseitig und erhöhen dadurch u. a. die Komplexität. Dies führt zu Hilfslosigkeit und Stillstand. In ihrer Gesamtschau sind Polykrisen damit gewichtiger als die einzelne Krise an sich. Wir leben heute in Zeiten der permanenten Krisen. In dieser Gemengelage erfolgreich Tourismuspolitik zu betreiben, die noch dazu dem Tourismus als Querschnittsbranche gerecht wird, erweist sich als äußerst schwierig und als große Herausforderung.

3 Methodologischer Rahmen

Im Rahmen des anwendungsorientierten Forschungsprojekts wurden sukzessive zuerst qualitative und im Anschluss quantitative Forschungsmethoden angewendet. Ziel des Projekts „COVID-19 und die bayerische Tourismusbranche – Krisenmanagement, Resilienzfaktoren und Handlungsempfehlungen“ war, das Krisenmanagement und die Resilienzfaktoren im Zeitraum während und nach der COVID-19 Pandemie in der bayerischen Tourismusbranche wissenschaftlich zu begleiten. Davon ausgehend wurden mögliche Handlungsempfehlungen formuliert, um besser für zukünftige Krisen vorbereitet zu sein und die Resilienz zu erhöhen (Eberhardt, Pillmayer & Chang, 2023). Mittels ausgewählter Experteninterviews und Fokusgruppendiskussionen wurde das Forschungsfeld zunächst explorativ aufgerollt. Die hierbei gewonnenen Erkenntnisse wurden anschließend mittels dreier Fragebogenuntersuchungen unter ArbeitgeberInnen, ArbeitnehmerInnen und VertreterInnen von DMOs weiter validiert. Um auch die Phase nach der offiziellen Beendigung der Covid-19 Pandemie durch die Bundes- und Landespolitik wissenschaftlich zu begleiten, erfolgte im letzten Projektjahr im Mai 2023 eine erneute Fragebogenuntersuchung unter ArbeitgeberInnen, und Personalverantwortlichen der Branche (N=221) sowie im Februar 2023 weitere Fokusgruppendiskussionen mit sechs ExpertInnen.

Aufgrund der Förderstruktur des Forschungsprojekts beschränkt sich der Untersuchungsraum auf die Destination Bayern, somit erfolgte die Datenerhebung innerhalb der bayerischen Freizeit-, Tourismus- und Hospitalitybranche, und damit überwiegend in kleinen und mittleren Unternehmen, da die Branche insgesamt maßgeblich von diesen charakterisiert ist (BMWK – Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz, 2024b). Es wurden Leistungsträger aus allen relevanten Bereichen des Systems Tourismus in Bayern für die Untersuchungen angesprochen, d. h. VertreterInnen von Destinationen, Tourismus- und Branchenverbänden und touristischen Unternehmen sowie bspw. der Kultur- und Freizeitwirtschaft, der Politik und Scientific Community, um möglichst die Gesamtbranche zu Wort kommen zu lassen (vgl. Abb. 1). Damit konnte ein umfangreicher Blick auf die Tourismuspolitik auf Landes-, Regional- und Ortsebene sichergestellt werden.

Der Zugang zu den GesprächspartnerInnen – überwiegend GeschäftsführerInnen oder Personalverantwortliche – für die ExpertInneninterviews und Fokusgruppendiskussionen erfolgte durch eine persönliche Einladung per E-Mail. Mittels eines Schneeballverfahrens konnten anschließend weitere TeilnehmerInnen über bereits befragte GesprächspartnerInnen gewonnen werden (Kühn & Koschel, 2018). Die ExpertInneninterviews und Fokusgruppendiskussionen wurden online via Zoom in einem Zeitraum von 45–90 Minuten durchgeführt. Dabei fanden 23 ExpertInneninterviews von Mai bis Juli 2021 statt. Die Fokusgruppendiskussionen mit insgesamt 49 TeilnehmerInnen erfolgten im Zeitraum Juni bis November 2021. Als Grundlage diente jeweils ein teilstrukturierter Interviewleitfaden mit vorformulierten offenen Fragen zu vorab definierten Themenkomplexen. Einer der Themenkomplexe umfasste dezidiert Tourismuspolitik. Die Fragenabfolge bei teilstrukturierten Interviews ist in Anlehnung an Atteslander, Ulrich und Hadjar (2023) variabel und ermöglicht es den Befragten, das Interview aktiv mitzugestalten und die jeweilige individuelle Perspektive detailliert und tiefgründig zu erfassen (Döring & Bortz, 2016). Die Fokusgruppendiskussionen im spezifischen bestanden aus zwei bis drei TeilnehmerInnen und ermöglichten es, den Themenkomplex Tourismuspolitik zielgerichtet zu vertiefen (Bär et al., 2014). Zudem sind die Fokusgruppendiskussionen, so Lamnek und Krell (2016), als vorbereitende Maßnahme für standardisierte Erhebungsinstrumente wie die anschließende Fragebogenuntersuchung zu betrachten. Allen TeilnehmerInnen der Befragung wurde Anonymität garantiert und die Daten bei der Transkription der Interviews und Fokusgruppendiskussionen entsprechend anonymisiert. Ein Ziehen von Rückschlüssen auf befragte Personen oder dazugehörige Unternehmen bzw. Organisationen ist daher nicht möglich.

Abbildung 1:

Wertschöpfungskette im Tourismus basierend auf der Customer Journey

Quelle: Eberhardt et al., 2023

Anschließend an die Datenerhebung wurden die Interviews und Fokusgruppendiskussionen computergestützt mit dem Programm MAXQDA transkribiert. Um sicherzustellen, dass alle Gespräche nach den gleichen Regeln transkribiert werden, wurde für die Transkription ein separater Leitfaden entworfen. Anhand eines Kategoriensystems wurden die Gespräche kodiert und mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2015) ausgewertet.

Die Fragebogenuntersuchungen erfolgten im Zeitraum April bis Juni 2022 unter ArbeitgeberInnen (N=332), ArbeitnehmerInnen (N=346) und VertreterInnen von Destinationsmanagementorganisationen (DMOs) (N=100), und wurden mit dem Online-Befragungstool LimeSurvey durchgeführt. Der Link zum jeweiligen Fragebogen wurde über verschiedene Multiplikatoren aus der Freizeit-, Tourismus- und Hospitalitybranche und Social Media, u. a. Instagram und LinkedIn gestreut, um möglichst viele TeilnehmerInnen zu erreichen. Um den Regionalproporz bei dieser sensiblen Thematik zu wahren, wurden die Fragebögen gleichermaßen in allen Regierungsbezirken Bayerns gestreut. Die Beteiligungsquote war jedoch in den Regierungsbezirken Oberbayern mit der Landeshauptstadt München und Allgäu/Bayerisch-Schwaben bei allen Befragungen am höchsten – ein Umstand, der vermutlich in der Tourismusintensität in den Landkreisen der Tourismusregionen Oberbayern und Allgäu/Bayerisch-Schwaben zu finden ist (Bayern Tourismus Marketing GmbH, 2023). Im Raum München ist zudem eine Vielzahl an Verbänden und AkteurInnen angesiedelt, die sich regelmäßig zu tourismuspolitischen Themen artikulieren und positionieren.

Die Fragebögen umfassten zielgruppenspezifische geschlossene und offene Fragen, strukturiert nach Themenkomplexen (Döring & Bortz, 2016). Im Kontext der Arbeitgeberbefragung und jener der DMOs wurde vorausgesetzt, dass jeweils nur ein Fragebogen pro Unternehmen bzw. Organisation ausgefüllt wird. Die Beantwortungsdauer der Fragen lag bei ca. 10–15 Minuten. Auch diese Erhebung erfolgte anonym und es konnten keine Rückschlüsse auf Personen, Unternehmen bzw. Organisationen gezogen werden. Die Datenaufbereitung und Datenauswertung erfolgte ebenfalls computergestützt mit SPSS und R.

4 Tourismuspolitik in Deutschland – Neue Narrative für mehr Anerkennung und mehr Wertschätzung?

Tourismuswirtschaft und damit verbunden Tourismuspolitik sind in Deutschland in erster Linie vor dem Hintergrund der föderalen Strukturen Ländersache (Eisenstein et al., 2021; Schulz et al., 2021). Damit bestimmt jedes Bundesland seine eigenen tourismuspolitischen Leitlinien, und bei welchen Themen in welchem Ausmaß nach Ansicht der politischen MandatsträgerInnen Akzente gesetzt werden sollen (Vogler, 2022). Trotzdem sind Destinationen und touristische Leistungsträger mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert, die von Fragen der Digitalisierung über Arbeits- und Fachkräftemangel bis zu Klimawandel reichen. Eine institutionalisierte Abstimmung der Tourismuspolitik zwischen den einzelnen Bundesländern findet nicht statt. Somit gibt es angesichts der föderalen Strukturen in Deutschland keine einheitliche Tourismuspolitik, da die Zuständigkeiten für die Freizeit-, Tourismus- und Hospitalitybranche auf verschiedene Ebenen und Institutionen aufgeteilt sind. So können je nach Fragestellung verschiedene Ministerien als AnsprechpartnerInnen in den jeweiligen Bundesländern fungieren: bspw. für Radtourismus das Innenministerium, für Jugendtourismus das Familienministerium, für Kulturtourismus das Wissenschaftsministerium. Bis auf Bayern mit dem Landwirtschaftsministerium agieren die Wirtschaftsministerien in den Bundesländern als erste AnsprechpartnerInnen und stimmen sich ggf. mit den anderen Ministerien ab.

Bayern darf aufgrund seiner touristischen Kennzahlen zu Recht als Tourismusland Nr. 1 in Deutschland bezeichnet werden und wird im Folgenden beispielhaft für die anderen Bundesländer herangezogen. Bei der Auswahl der empirischen Daten wurde daher insbesondere darauf geachtet, dass sie grundsätzlich auch auf die anderen Bundesländer übertragbar sind. Die folgenden Ausführungen resultieren aus ausgewählten Zitaten aus den ExpertInneninterviews und Fokusgruppendiskussionen und zeigen das Spannungsfeld zwischen aktueller Wahrnehmung bzw. Wertschätzung und den Überlegungen im Kontext möglicher neuer Narrative auf. Damit verdeutlichen sie einen komplexen hermeneutischen Deutungs- bzw. Interpretationsprozess, der, wie Sichler (2018, S. 2) festhält, „[…] die spezifische Bedeutung menschlicher Äußerungen oder Handlungen einschließlich der damit verbundenen sozialen, kulturellen und individuellen Rahmenbedingungen interpretativ zu erschließen“ versucht. Die Ausführungen eröffnet ein Unternehmer, der mit der Tonalität politischer Äußerungen über die Freizeit- und Tourismusindustrie gravierend hadert:

„Ton und Art der Kommunikation seitens der Politik sind manchmal unerträglich, der Modus furchtbar. Auch als nichtsystemrelevant erklärt zu werden, hat Wunden hinterlassen!“ (Vertreter Hotellerie)

Zum einen geht es dem Unternehmer nicht nur rein um Tourismuspolitik, sondern grundsätzlich um die Art und Weise, wie politische EntscheiderInnen mit den WählerInnen kommunizieren, und in welcher Form. Hier offenbart sich in Anlehnung an Jones et al. (2014) bzw. das Narrative Policy Framework (NPF) der Modus, mit dem politische EntscheiderInnen ein Narrativ bedienen. Würden die Charakteristika des NPF – setting, characters, plot, moral of the story – in einem touristischen Kontext, was Entscheidungen und Kommunikation seitens der Tourismuspolitik anbelangt, berücksichtigt werden, würde es auf Seiten der Branche eher zu Verständnis und damit zu Akzeptanz führen. Zum anderen gilt der exemplarische Verweis des Gesprächspartners auf die politische Entscheidung jenseits evidenz-basierter Fakten, die Freizeit-, Tourismus- und Hospitalitybranche während der Covid-19 Pandemie als nichtsystemrelevant zu etikettieren und damit in mehrere Lockdowns zu schicken – eine rein politische Entscheidung. Ein Faktum bzw. Manko, das bis heute bedauerlicherweise weder umfassend diskutiert noch in irgendeiner Art und Weise aufgelöst wurde, weder von Seiten der Tourismuspolitik noch der Freizeit-, Tourismus- und Hospitalitybranche selbst.

Ähnlich sieht es auch der Kurdirektor einer Kur- und Gesundheitsdestination, der neben politischen Lippenbekenntnissen auch die Bürokratie anspricht, deren Ausgestaltung das Ergebnis politischer Entscheidungen ist:

„Es ist nicht getan, einfach zu sagen, wie wichtig ihr seid und ein paar tolle Bilder zu produzieren. Wenn man sieht, wie die Mitarbeiter aufgrund der Gesetze mit den Dokumentationspflichten gegeiselt werden. Der Mitarbeiter fühlt sich kontinuierlich überwacht. Wenn die Politik ihre Gesetze mal an die Realität anpassen würde! Wenn die Politik Wertschätzung machen will, dann müsste sie auch ihre eigenen Gesetze kritisch prüfen.“ (Vertreter DMO)

Obwohl an vielen Stellen diskutiert und bei vielen Gelegenheiten gefordert, gilt Bürokratieabbau als eines der zentralen Themen – Bürokratiebelastung zählt mit zu den zentralen Hürden für Unternehmertum in Deutschland (DIHK, 2024) und adressiert in erster Linie das setting des NPF, d. h. die gesetzlichen Rahmenbedingungen. Jedoch werden bis heute seitens der Tourismuspolitik keine konkreten Vorschläge in den politischen Diskurs eingebracht, welche Verordnungen oder Gesetze gestrichen oder zumindest eine Überarbeitung erfahren sollen. Dies wird den TourismuslobbyistInnen überlassen. Exemplarisch sei an dieser Stelle auf eine der Forderungen des DEHOGA-Bundesverbandes verwiesen, der eine Umstellung der Höchstgrenzen im Arbeitszeitgesetz von einer arbeitstäglichen Betrachtung auf eine wöchentliche Betrachtung fordert und damit der EU-Arbeitszeitrichtlinie folgt. Ein Argument, das gerade im Kontext der Tourismusbranche nachvollziehbar ist und es umso mehr verwundert, wieso dies bis heute noch nicht umgesetzt wurde. Setting, plot und moral of the story des NPF sind in diesem Kontext zwar gewährleistet, die Notwendigkeit durch die Tourismuspolitik wird jedoch nach wie vor nicht erkannt.

Ähnlich argumentiert eine führende Vertreterin eines Tourismusverbandes, die in Punkto Wertschätzung für die Branche folgenden Wunsch Richtung Tourismuspolitik adressiert:

„Also ich würde mir zwei Sachen ganz stark wünschen. Das Eine ist, eine höhere Wertschätzung für unsere Branche. Das Andere ist, das Hören auf die Statements, Aussagen der Fachverbände. Ich meine, auf der einen Seite wird uns gesagt, wir sind die Fachleute, wir müssen sagen, was Sache ist. Auf der anderen Seite, wenn wir es tun, wird es nicht gehört. Aus welchen Gründen auch immer. Das widerspricht sich. Keiner erzählt dem Ingenieur von Siemens, wie er den Motor zur bauen hat, das weiß der selbst. Wenn der sagt, der braucht dieses und jenes, dann ist das so. Wenn wir hingegen sagen, „Damit unsere Branche funktioniert, brauchen wir das und das und jenes“, dann sollte da auch eine entsprechende Wertschätzung dafür da sein, dass unsere Anliegen auch ernstgenommen werden.“ (Vertreterin DMO)

Dieses Zitat verdeutlich ein zentrales Dilemma der Branche, insbesondere im Vergleich mit anderen Branchen in Deutschland, wie bspw. dem Maschinenbau. Im Gegensatz zu dieser Branche produziert Tourismus i. d. R. keine tangiblen Produkte, d. h. Produkte, die sich greifen bzw. berühren lassen. Die Intangibilität ist aber ein konstitutives Merkmal einer Dienstleistung, wie sie Tourismus mit seinen Einzelbausteinen in Form von Erlebnis, Übernachtung, Wohlbefinden etc. bietet. Die Branchenvertreterin wünscht sich, dass die Tourismusbranche eine angemessene Berücksichtigung in den politischen Überlegungen findet. In Anlehnung an Rogers (2012) fehlt es der Tourismuspolitik an nicht-wertender Akzeptanz und Unterstützung ohne Vorbehalte oder Bewertungen. TourismuspolitikerInnen scheinen nicht in der Lage zu sein, die Branche aus der Sicht der BranchenexpertInnen zu verstehen und ein angemessenes Verständnis für die berechtigten Anliegen dieser zu entwickeln bzw. diese nachzuvollziehen (Statistisches Bundesamt, 2023). Doch trotz der touristischen Kennzahlen führen diese nicht zu der aus Sicht der Branche notwendigen Anerkennung bzw. Wertschätzung, obwohl sich die Branche seit dem erklärten Ende der Covid-19 Pandemie z. T. fast wieder auf Prä-Covid-19 Niveau, z. T. darüber, befindet. Diese Fakten werden z. T. sogar von führenden TourismuspolitikerInnen auf Bundesebene ignoriert. Im Sinne eines strategischen Ansatzes kann das NPF hierbei eine Hilfestellung leisten, sofern die entsprechenden Charakteristika in ihrer inhaltlichen Ausgestaltung Berücksichtigung finden.

Ähnliches gilt für die MitarbeiterInnenebene, die viel zu oft außer Acht gelassen wird. Eine notwendige Wertschätzung der Fach- und Arbeitskräfte im Sinne einer finanziellen Entlastung wie bspw. dem Progressionsvorbehalt^[2] erfolgte in diesem Kontext nicht – immerhin war die Branche am längsten von den Lockdowns betroffen. Aus nicht bekannten Gründen sah die Tourismuspolitik für die spezifische Situation der Mitarbeitenden der Branche keinen Handlungsbedarf, wie der Inhaber und Geschäftsführer eines Wellness-Resorts anführt:

Abbildung 2:

Wahrnehmung der Tourismuspolitik durch die bayerische Tourismusbranche (n=79)

Quelle: Eberhardt et al., 2023

„Meine Mitarbeiter haben alle Kurzarbeitergeld bekommen. Sie müssen dieses jetzt versteuern. Dabei geht es um den Progressionsvorbehalt. Normalerweise hätten die Mitarbeitenden ein Arbeitsverbot bekommen müssen. Als Zeichen der Wertschätzung hätte man zumindest den Progressionsvorbehalt für unsere Branche aufheben müssen. Das wäre die größte Wertschätzung gewesen.“ (Vertreter Hotellerie)

Daher stellt sich die Frage, ob dieses Narrativ aus wirtschaftlichen Kennzahlen bzw. Rahmenbedingungen allein noch das richtige ist, oder ob denn nicht ein oder mehrere neue Narrative in diesem Kontext notwendig werden.

Als weiterer Fingerzeig in diese Richtung dient das vorliegende semantische Differenzial, das die Wahrnehmung der Tourismuspolitik durch die Tourismusbranche widerspiegelt (vgl. Abb. 2). Die Darstellung zeigt insgesamt, dass die Tourismusbranche die Tourismuspolitik nicht als hilfreich empfunden hat – ein Umstand, der in Widerspruch zu dem Narrativ der Bedeutung als Wirtschaftsfaktor bzw. Leitökonomie steht. Auch wenn es einschränkend nur für Bayern für den Zeitraum Mai bis Juni 2022 gilt, so gibt es detaillierten Aufschluss darüber, wie die Tourismuspolitik von den verschiedenen Leistungsträgern wahrgenommen wird und – wenn auch einschränkend – auf andere Bundesländer übertragbar ist. Damit wird ein Narrativ bedient, das aus Sicht der Branche alles andere als wertschätzend wahrgenommen wird. Natürlich gilt es, den Kontext der Covid-19 Pandemie zu berücksichtigen, ebenso wie den Zeitpunkt der Erhebung. Nichtsdestotrotz ist zu konstatieren, dass die Wahrnehmung tourismuspolitischer Entscheidungen als diskrepant zu interpretieren ist. Die Tourismuspolitik im Freistaat Bayern, aber sicherlich auch in den anderen Bundesländern ist hier dezidiert gefordert, verlorengegangenes Vertrauen und Zuverlässigkeit wiederherzustellen. Immerhin, so fordern im März 2024 führende BundespolitikerInnen, sei es dringend erforderlich, die Verfehlungen der Politik während der Covid-19 Pandemie, die im April 2023 als offiziell beendet erklärt wurde, umfassend aufzuarbeiten und kritisch zu hinterfragen (Stern, 2024; Tagesschau, 2024). Seitens der Tourismuspolitik ist keine Äußerung in diese Richtung bekannt.

Wie könnten angesichts dieser doch eher ernüchternden Erkenntnisse hinsichtlich Wahrnehmung und Wertschätzung der Tourismuswirtschaft durch die Tourismuspolitik neue Narrative angesichts des NPF aussehen? Einen Einblick in diese Überlegungen geben die folgenden Äußerungen eines Abteilungsleiters aus dem Verkehrsträgersegment, der in eine ähnliche Richtung wie die vorherige Gesprächspartnerin nachdenkt:

„Wir haben das klassische Problem, dass Tourismus als Querschnittsbranche nicht wahrgenommen wird und – das muss ich ganz deutlich sagen – (…) wohlwissend an die Wand gefahren wird. Das ist einfach eine politische Entscheidung, (…) man wusste genau, was man macht. Das ist eine bewusste Entscheidung gewesen, man hat dafür Überbrückungshilfen bereitgestellt, um überleben können. Der Tourismus hat aber gelitten.“ (Vertreter Verkehrsträger)

Neben der ökonomischen Bedeutung der Branche kommt in dieser Äußerung auch das Faktum der Querschnittsbranche Tourismus zum Tragen. Alleine ökonomische Kennzahlen scheinen nicht mehr ausreichend bzw. nicht mehr zu verfangen, um die Aufmerksamkeit der Tourismuspolitik zu gewinnen bzw. zu einem Einsatz für die Tourismusbranche im politischen Diskurs zu bewegen. Die komplexen Zusammenhänge zwischen den einzelnen Bausteinen der Wertschöpfungskette (vgl. Abb. 1) sind zwar für die Branche eine Selbstverständlichkeit, für Außenstehende jedoch oftmals nur schwer nachvollziehbar und auch nur bedingt verständlich. Hier besteht die Herausforderung, aber auch Chance für die Tourismusbranche, die Informationen über die Branche mit gezielten und nachvollziehbaren Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen auf verschiedenen Kanälen und für unterschiedliche Formate so anlass- und personenbezogen von der Orts- bis zur Bundesebene aufzubereiten, dass MandatsträgerInnen die Komplexität, aber auch Vielseitigkeit und Ausmaß der Branche deutlicher wird. Setting, characters, plot und moral of the story gilt es, inhaltlich neu auszurichten. Evidenz-basierte Zahlen, Daten und Fakten in diesem Zusammenhang spielen eine wichtige Rolle, sollten aber verständlich und fokussiert transportiert werden. Dies geschieht viel zu wenig, sodass noch deutliches Potenzial vorhanden ist.

Trotz aller berechtigter Kritik ist auch ein Perspektivwechsel angebracht. So argumentiert mit folgendem Zitat zumindest der Vertreter einer Destination, der einerseits die Zersplitterung der Branche anführt, andererseits auf die Tatsache hinweist, dass die Branche bis dato weder fähig noch willens ist, mit einer oder zumindest wenigen Stimmen zu sprechen – ein Umstand, der insbesondere in Krisenzeiten mehr als angebracht und notwendig erscheint. Trotz mehrmaliger Lockdowns und darauffolgender Krisen hat es die Branche immer noch nicht verstanden, sich im Sinne eines erfolgreichen Tourismuslobbying wenn auch nur temporär zusammenzuschließen, um die Tourismuspolitik zielgerichtet mit ihren Anliegen und Bedürfnissen zu adressieren (Pillmayer & Scherle, 2024). Nach wie vor bleibt damit viel Potenzial unausgeschöpft, wie auch die folgende Äußerung deutlich vor Augen führt:

„Wenn ich mir anschaue, da gibt es eine DZT, einen DTV, einen Bundesverband der Tourismuswirtschaft BTW, was es da alles für Verbände gibt. Der eine kümmert sich um Incoming, der andere um Outgoing, der nächste um die Flugreise, der nächste um die Reisebüros. Die Automobilindustrie hat einen großen Verband mit einem Vorsitzenden. Wenn der bei der Kanzlerin oder beim Kanzler aufschlägt, dann wird der rote Teppich ausgerollt. Da sind wir, obwohl wir mehr Arbeitskräfte und Mitarbeiter wie die Automobilindustrie haben, schlecht aufgestellt. Wir sind aber schon auch ein bisschen selbst Schuld.“ (Vertreter DMO)

Insgesamt fällt es der Branche auch selbst schwer, sich neuen Narrativen gegenüber zu öffnen – Überlegungen des NPF finden keinerlei Berücksichtigung; Distanz bzw. Widerstand kommt z. T. von der Tourismusbranche selbst und tourismuspolitische EntscheidungsträgerInnen haben sich auch noch nicht die Mühe gemacht, bestehende Modelle, Strukturen und Prozesse kritisch zu hinterfragen (Aldao, Blasco & Poch Espallargas, 2022; Gössling & Higham, 2021; Pillmayer & Storch, 2024). Dies wäre jedoch unbedingt notwendig, da sich die Aufgaben der DMOs mitunter ändern können. Aktuelle Diskussionen über die klassischen Aufgaben einer DMO hinaus (Marketing, Vertrieb, Mitgliederverwaltung, etc.) wie Besucherlenkung bzw. Besuchermanagement, Demarketing, Lebensqualität bzw. Lebensraummanagement oder auch Gemeinwohlökonomie, um nur wenige exemplarisch zu nennen, sind zum einen für viele Stakeholder ungewohnt und stellen zum anderen das bisherige Selbstverständnis in Frage. Insbesondere der Appell eines Experten für touristische Marktforschung einer Destination legt den Finger in die Wunde und spart auch nicht mit Kritik an der eigenen Klientel:

„Wir stehen an einem Scheideweg! Entweder schaffen wir es, dass wir gewisse Themen oder eine gewisse Agenda setzen, bspw. in Richtung Nachhaltigkeit, oder auch Richtung Lebensraum. Diskutiert wird das schon. Aber schaffen wir es, eine Agenda zu setzen und versuchen uns da als Gesamtdestination wirklich weiterzuentwickeln, oder rutschen wir da einfach wieder ins 2019 zurück? Das ist für mich die zentrale Frage.“ (Vertreter DMO)

Die Vielfalt an Herausforderungen bzw. Polykrisen für die Tourismusbranche ist enorm: Neben den zahlreichen Krisen sind alle AkteurInnen in Freizeit, Tourismus und Erholung mit z. T. identischen Themen konfrontiert. Die Antwort der Tourismuspolitik darauf ist eher überschaubar – so adressiert bspw. die ‚Nationale Plattform Zukunft des Tourismus‘ zwar relevante Themen^[3], konkrete Rahmenbedingungen in Form von Verordnungen und Gesetzen lassen jedoch nach wie vor auf sich warten. Die Branche selbst wirkt stellenweise hilflos und überfordert, mit welchen Maßnahmen bzw. Narrativen TourismuspolitikerInnen erfolgreich dazu bewegt werden können, im Sinne der Branche zu handeln. Die Anwendung des NPF mit seinen spezifischen Charakteristika könnte hier Abhilfe schaffen.

5 Fazit

Die Wertschätzung und Akzeptanz für die Bedeutung von Freizeit, Tourismus und Erholung sind das Fundament für einen attraktiven Lebensraum in Stadt und Land. Darüber hinaus sind sie Grundlage für ein gutes Miteinander zwischen Einheimischen und Gästen. Eine angemessene Wertschätzung bedeutet gleichermaßen Wertschöpfung und Wertschaffung. Was können also neben der Bedeutung als Wirtschaftsfaktor Narrative für den Tourismus in Deutschland sein? Ist es die touristische Infrastruktur, ohne die Einheimische einen Teil ihrer Lebensqualität einbüßen würden? Sind es Gastfreundschaft und Willkommenskultur, die als Grundpfeiler einer wertebasierten und prosperierenden Wirtschaftsbranche fungieren, die Menschen aus aller Welt einlädt? Ist es die Destination als Rückzugsort, in der Einheimische und TouristInnen einer immer schnelllebigeren Welt zumindest temporär entfliehen, um wieder zu sich zu finden, um neue Energie zu schöpfen und gleichzeitig die individuelle Resilienz zu stärken? Ist es die Freizeit- und Tourismuswirtschaft als Branche, die nach wie vor von herzlichen GastgeberInnen und authentischen Begegnungen lebt, jenseits von digitalen Entwicklungen und künstlicher Intelligenz? Oder sind es doch ganz andere Narrative, die es vor dem Hintergrund eines Paradigmenwandels noch zu identifizieren und zu erzählen erfordert? Ebenso zu diskutieren wäre, ob alle Beteiligten unter Wertschätzung das gleiche verstehen, oder ob auch hier ggf. unterschiedliche Interpretationen vorherrschen. Diese Fragen gilt es in absehbarer Zeit dringender denn je zwischen den verschiedenen Bedürfnisgruppen und Leistungsträgern zu verhandeln, insbesondere wenn aus Sicht der Tourismusbranche Ignoranz vorherrscht, es an Wertschätzung durch die Tourismuspolitik fehlt und diese in Zeiten von Krisen zunehmend in den Hintergrund zu geraten droht. Als möglicher Lösungsansatz kann das Narrative Policy Framework (NPF) dienen, das sich für einen tourismuspolitischen Diskurs als hilfreich erweisen kann.

Als Limitation des vorliegenden Beitrags, der erstmalig Reflektionen für andere, neue Narrative im Deutschlandtourismus skizziert, dürfen die empirischen Erkenntnisse gesehen werden, die allesamt in Bayern im Untersuchungszeitraum 2020 bis 2024 erhoben wurden. Zwar weisen erste Äußerungen der seit Herbst 2023 zuständigen Bayerischen Staatsministerin für Ernährung, Landwirtschaft, Forsten und Tourismus Michaela Kaniber in die richtige Richtung. Wie diese jedoch im Detail aussehen, wo tourismuspolitische Akzente im Sinne politischer Gestaltungsmaßnahmen gesetzt und wie diese ggf. mit finanziellen Maßnahmen untermauert werden, ist offen. Ein strategischer Ansatz, dem die Tourismuspolitik folgt, scheint nicht erkennbar. Das Narrativ, die Bundesregierungskonstellation aus den Parteien SPD, Bündnis 90/Die Grünen und FDP, die sogenannte ‚Ampelkoalition‘, für alle Verfehlungen der letzten Jahre verantwortlich zu machen, verfängt in der Freizeit-, Tourismus- und Hospitalitybranche nicht. Ebenso wenig, dass die Rücknahme des aufgrund der Covid-19 Pandemie temporär reduzierten Mehrwertsteuersatzes von 7 Prozent auf 19 Prozent pauschal zu Betriebsaufgaben führen würde (DEHOGA, Deutscher Hotel- und Gaststättenverband, 2024) – ein empirischer Nachweis fehlt bis heute. Insofern ist es für die bayerische Tourismuspolitik zwar erfreulich, dass im Frühjahr 2024 mit knapp 100,3 Millionen Übernachtungen sowie rund 38,9 Millionen Gästeankünften ein neuer Rekord der statistischen Erhebungen vermeldet werden konnte (Bayerisches Landesamt für Statistik, 2024). Dies ist jedoch in erster Linie aus Sicht des AutorInnenteams nicht der bayerischen Tourismuspolitik, sondern dem umsichtigen Handeln der bayerischen Freizeit-, Tourismus- und Hopsitalitybranche zuzuordnen.

Ein Transfer auf alle deutschen Bundesländer ist bedingt möglich, wäre jedoch, so zeigen die ausgewählten Zitate und diskutierten Überlegungen, durchaus realistisch. Auch wenn in Anlehnung an den DTV (Deutscher Tourismusverband e.V., 2024b) Deutschland 2023 das zweitbeste Ergebnis in touristischen Kennzahlen verzeichnen konnte, stellt sich die Frage, ob und wie den aktuellen Herausforderungen begegnet werden soll. Politik hat einen Gestaltungsauftrag, der sich durch politische Überzeugungs- und Informationsstrategien, staatliche Regulierung in Form von Gesetzen, Verordnungen, Gebote und Verbote und staatliche Finanzierung, d. h. die Umsetzung politischer Ziele durch finanzielle Förderung und Steueranreize manifestiert. Wie dieser Auftrag in Form der Tourismuspolitik konkret aussieht, darüber schweigen sich deutsche TourismuspolitikerInnen von der Orts- bis zur Bundesebene nach wie vor aus. Inwieweit zur Wertschöpfung bspw. Weltoffenheit, Gastfreundschaft, Lebensqualität und Vielfalt als neue Narrative Eingang in den Diskurs zwischen Tourismuspolitik und Tourismuswirtschaft finden, wie eine Operationalisierung dieser komplexen Konstrukte aussehe könnte, um zu einer evidenz-basierten Tourismuspolitik zu gelangen, und ob die notwendigen Rahmenbedingungen dafür schon existieren oder erst noch geschaffen werden müssen, bleibt abzuwarten. Tourismuswissenschaft und Tourismusforschung wären gut beraten, diesen Prozess kritisch zu begleiten.

Dank

Ein besonderer Dank gilt dem Bayerischen Staatsministerium für Wirtschaft, Landesentwicklung und Energie bzw. dem Bayerischen Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft, Forsten und Tourismus als Fördermittelgeber, durch den das anwendungsorientierte Forschungsprojekt, das als Ausgang der vorliegenden Überlegungen dient, realisiert werden konnte.