Qualifizierung im digitalen Kulturtourismusmarketing – Eine kritische Auseinandersetzung mit den Angeboten von Tourismusorganisationen für den ländlichen Raum

1 Einleitung

Die Digitalisierung bietet neue Möglichkeiten für das Kulturtourismusmarketing, stellt aber auch neue Anforderungen an die Kultureinrichtungen (Jank, 2018; Hausmann, 2019a; Hausmann, 2020; Hausmann & Weuster 2018; Pöllmann, 2019; Pöllmann & Herrmann, 2019). Auch im ländlichen Raum verändert die Digitalisierung deren touristische Arbeit. Immer mehr der dortigen Kultureinrichtungen nutzen die damit einhergehenden Möglichkeiten und setzen in ihrem Kulturtourismusmarketing verstärkt auf Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) (Schuhbauer & Hausmann, 2021a). Aktuelle Studien zeigen allerdings auch, dass beim Personal der Kultureinrichtungen im ländlichen Raum viele Unsicherheiten hinsichtlich des Einsatzes und der Potenziale solcher IKT – wie z. B. soziale Medien, (Web-)Apps oder QR-Codes – bestehen (Burzinski et al., 2018; Hausmann & Weuster, 2018; Schuhbauer & Hausmann, 2021a & 2021b). Gleichzeitig können gerade die dortigen Kultureinrichtungen in erheblichem Maße von einem Einsatz von IKT profitieren und ihr kulturtouristisches Angebot hierdurch aufwerten (Polo Peña & Frias Jamilena, 2010; Andreopoulou et. al., 2014; Mendonca et al., 2018; Burzinski, 2020).

Die Kultureinrichtungen im ländlichen Raum benötigen deshalb kontinuierliche und individuell zugeschnittene Möglichkeiten für die Qualifizierung ihres Personals (Steinecke, 2013; Hausmann, 2019a; Hausmann, 2021; Schuhbauer & Hausmann, 2021a). Nur so können sie ihre knappen Ressourcen möglichst effektiv einsetzen und in der digitalen Vermarktung dauerhaft professionell bleiben. Insbesondere den Tourismusorganisationen kommt hierbei eine wichtige Bedeutung zu. Zu deren zentralen Aufgaben gehört es ein professionelles Tourismusmarketing zu schaffen, den Prozess der Angebotsgestaltung aktiv anzutreiben, ein systematisches Angebot von Weiterbildungsmöglichkeiten zu entwickeln und dabei insbesondere jenen Organisationen Unterstützung zu bieten, die – wie es auf Kulturbetriebe häufig zutrifft – in den genannten Themen besonders unsicher sind (Hausmann, 2019b; Bojunga & Feil, 2020).

Empirische Studien belegen, dass sich die Kultureinrichtungen solche Weiterbildungsmöglichkeiten von den Tourismusorganisationen auch explizit wünschen würden (Burzinski et al., 2018; Schuhbauer & Hausmann, 2021a; Schuhbauer & Hausmann, 2021b) und IKT vor allem dann auch erfolgreicher einsetzen, wenn sie auf derartige Qualifizierungsangebote zurückgreifen können (Schuhbauer & Hausmann, 2021a). Gleichzeitig belegen Studienergebnisse, dass solche systematischen Weiterbildungsmöglichkeiten von den Tourismusorganisationen bisher kaum angeboten werden, obwohl sie selbst hier einen dringenden Handlungsbedarf sehen (Burzinski et al., 2018). Vor diesem Hintergrund wurde die Forschungsfrage der vorliegenden Studie entwickelt. Die Studie soll beantworten welche Angebote zur Qualifizierung im digitalen Kulturtourismusmarketing von Seiten der Tourismusorganisationen überhaupt vorliegen und unter welchen Umständen sie von den Kultureinrichtungen im ländlichen Raum genutzt werden. Hierfür wurden 27 Interviews mit deutschen Tourismusorganisationen/-verbänden geführt. Das Ziel der Studie war es dabei, empirisch gesicherte Erkenntnisse zum Status Quo der Qualifizierungsmöglichkeiten im Bereich des digitalen Kulturtourismusmarketings zu erheben und Implikationen für zukünftige, geeignete Angebote zu erarbeiten.

2 Theoretische Grundlagen und Stand der Forschung

Kulturtourismus schließt sowohl Tages- als auch Übernachtungstourismus ein, „bei dem das Haupt- oder ein Nebenmotiv der auswärtigen Gäste darin besteht, das kulturelle Erbe bzw. Angebot einer Destination zu nutzen“ (Hausmann, 2019a). Der Kulturtourismus und seine Angebote setzen sich dabei aus einer Vielzahl unterschiedlicher LeistungsträgerInnen zusammen. Zu diesen LeistungsträgerInnen gehören sowohl die Kultureinrichtungen als auch die Tourismusorganisationen. Beide sind von zentraler Bedeutung für die kulturtouristische Angebotsgestaltung, insbesondere auch hinsichtlich geeigneter Marketingmaßnahmen (John, 2010; Hausmann, 2019c). Mit Blick auf die Kultureinrichtungen existieren hierbei eine Vielzahl an AkteurInnen, die jedoch nicht alle in gleichem Maße attraktiv für die kulturtouristische Nachfrage sind (Steinecke, 2010; Steinecke, 2011; Pröbstle, 2014; Hausmann, 2019b). Eine überdurchschnittlich wichtige Rolle für die kulturtouristische Angebotsgestaltung nehmen Museen und Freilichtmuseen, Kultureinrichtungen mit dem Schwerpunkt kulturelles Erbe und andere historische Schauplätze bzw. Gebäude ein (vgl. u. a. Heinze, 2009; FUR, 2012; Steinecke, 2013; Burzinski et al., 2018; Hausmann, 2019b). Die Angebote selbiger Einrichtungen sind unbegrenzt verfügbar, können meist spontan besucht werden und erfordern keinen Aufwand in der Vorbereitung (Pröbstle, 2014; Pröbstle, 2020). Entsprechende Kultureinrichtungen stehen deshalb i. d. R. im Fokus kulturtouristischer Untersuchungen und auch der vorliegenden Studie.

Das Kulturtourismusmarketing kann dabei als abteilungsübergreifende Denkhaltung der entsprechenden kulturtouristischen LeistungsträgerInnen verstanden werden, deren Ziel es ist „die marktbezogenen Aktivitäten und innerbetrieblichen Voraussetzungen so auszugestalten, dass Wettbewerbsvorteile geschaffen, Kundennutzen erzeugt und Organisationsziele erreicht werden“ (Hausmann, 2019b). Im Kulturtourismusmarketing wird demnach sowohl eine organisationsexterne als auch eine interne Perspektive berücksichtigt. Die digitalen Entwicklungen im Kulturtourismusmarketing stellen jedoch gerade die Kultureinrichtungen im ländlichen Raum bei der Erstellung touristischer Angebote vor zahlreiche Herausforderungen. Gründe hierfür sind eine exponentiell große fachliche Überforderung oder auch eine kontinuierlich steigende Arbeitsbelastung, der die dortigen MitarbeiterInnen ausgesetzt sind (Hausmann, 2011; Schuhbauer & Hausmann, 2021a; Schuhbauer & Hausmann, 2021b).

In der Kulturforschung wird deshalb bereits seit längerem auf die zentrale Bedeutung personalpolitischer Maßnahmen für den Erfolg kulturtouristischer Strategien hingewiesen (Dillmann & Dreyer, 2011; Hausmann, 2019c). Auch die Konzeption von Angeboten zur Qualifizierung der MitarbeiterInnen aus Kultureinrichtungen wird diesbezüglich bereits empfohlen – sowohl speziell hinsichtlich touristischer Belange (Möller et al., 2010; Hausmann, 2011; Steinecke, 2013) als auch im Hinblick auf deren Tätigkeiten im Allgemeinen (Hausmann, 2019a; Hausmann, 2020; Hausmann, 2021). Die Tourismusforschung beschäftigt sich ebenfalls schon länger mit der Rolle der Aus- und Weiterbildung (Foster & Weigand, 1997; Schwiderski & Noack, 1997; Daurer, 2001; Abicht, Freikamp & Preuss, 2002) und weist auf die Notwendigkeit von geeigneten Qualifizierungsmöglichkeiten hin (Isenberg, 2007; Lintner, 2013; Friedl, 2016). Darüber hinaus haben in den letzten Jahren immer mehr praktische Berichte und Leitfäden das Thema der Qualifizierung im Tourismus aufgegriffen (vgl. u. a. BMWi, 2013; bsw, 2014a & 2014b; Kompetenzzentrum Tourismus des Bundes, 2019).

Qualifizierungen ermöglichen es den MitarbeiterInnen in den Kultureinrichtungen durch systematisch ausgerichtete Maßnahmen arbeitsplatzbezogene Kompetenzen zu erwerben (Hausmann, 2019a; Hausmann, 2020). Solche Qualifizierungen dienen durch die Steigerung der Leistungsfähigkeit zum einen der organisationalen Seite, können aber auch zur Motivation und Zufriedenheit der MitarbeiterInnen beitragen (Hausmann, 2019a). Entsprechende Maßnahmen können dabei sowohl hausintern als auch extern durchgeführt werden (Hausmann, 2011; Steinecke, 2013; Hausmann, 2021). Hausmann (2019a; 2020) unterscheidet hierbei folgende Instrumente voneinander:

• Maßnahmen der (lernbasierten) Weiterbildung, die auf tätigkeits- und berufsspezifischen Kenntnissen aufbauen (u. a. Konferenzen, Seminare, Workshops, berufsbegleitendes Studium) und

• sonstige (feedbackbasierte) Fördermaßnahmen (u. a. Coaching, Mentoring), die einzelne MitarbeiterInnen oder auch Gruppen bei der Lösung von eher individuellen Lern- und Leistungsprozessen bzw. Problemstellungen – primär im Rahmen von beruflichen Zusammenhängen – unterstützen.

Die Kompetenzen, die im Rahmen solcher Maßnahmen erworben werden können, lassen sich ebenfalls in verschiedene Arten unterteilen. In der Forschungsliteratur im Tourismus wurden hierfür verschiedene Kategorisierungen vorgenommen (vgl. u. a. Foster & Weigand, 1997; Abicht et al., 2002; Zehrer & Mössenlechner, 2009). Die Kategorisierung der vorliegenden Studie basiert auf der Aufteilung der Kompetenzen, die Zehrer und Mössenlechner (2009) für den Tourismus angewandt haben und die in der Wissenschaft allgemein weit verbreitet ist (vgl. u. a. auch Steinmann & Schreyögg, 2000; Erpenbeck & Heyse, 2007; Erpenbeck & von Rosenstiel, 2007). Für das hier vorliegende Forschungsinteresse wurde diese Kategorisierung von den Autorinnen literaturbasiert weiterentwickelt (vgl. Hausmann, 2011; Ciesilski & Schutz 2016; Crummenerl & Seebode, 2016; Jank, 2018; Lorenz, 2018; Bergmann et al., 2019; Hausmann, 2019c; Pöllmann, 2019; Pöllmann & Herrmann, 2019).

Hierfür wurden die vier von Zehrer und Mössenlechner (2009) angewandten Kompetenzen ‚fachlich-methodische Kompetenz‘, ‚sozial-kommunikative Kompetenz‘, ‚personale Kompetenz‘ und ‚Aktivitäts- und Handlungskompetenz‘ um Beispiele für anzustrebendes Wissen bzw. anzustrebende Fähigkeiten im Bereich des digitalen Kulturtourismusmarketings ergänzt (siehe Tabelle 1). Unter digitalem Kulturtourismusmarketing wird dabei die Planung, Organisation, Führung und Kontrolle marketingorientierter Zwecke im Kulturtourismus – unter Einbeziehung von IKT – verstanden. Darin inbegriffen sind sowohl die Organisationsstrukturen, als auch die Prozesse, Angebote und Dienstleistungen einer Einrichtung (vgl. Jank, 2018; Hausmann, 2019c; Pöllmann, 2019; Pöllmann & Hermann, 2019).

Mit Blick auf die bereits vorliegende Forschungsliteratur wird deutlich, dass es bereits Erkenntnisse dazu gibt, welche Maßnahmen generell für die Qualifizierung im digitalen Kulturtourismusmarketing möglich sind und welche Kompetenzen diesbezüglich theoretisch erworben werden können. In der Einführung wurde bereits auf die wichtige Rolle der Tourismusorganisationen bei der Erstellung solcher Angebote hingewiesen. Was bisher jedoch noch fehlt, sind empirische Studien, die sich damit beschäftigen, in welcher Art und Weise solche Qualifizierungsangebote von den Tourismusorganisationen bereits geschaffen wurden und unter welchen Umständen sie von den Kultureinrichtungen im ländlichen Raum genutzt werden. Zur Schließung dieser Forschungslücke wurde von den Autorinnen im Rahmen des vorliegenden Beitrags eine qualitative Interviewstudie mit verschiedenen Tourismusorganisationen in Deutschland konzipiert.

3 Methodisches Vorgehen

Um möglichst viele und detaillierte Informationen über die Angebote von Tourismusorganisationen zur Qualifizierung im Bereich des digitalen Kulturtourismusmarketings zu erhalten wurde ein qualitatives Vorgehen als geeignet erachtet (Gläser & Laudel, 2010; Kuckartz, 2014; Flick, 2018). Mit Blick auf das vorliegende Forschungsinteresse sollten halbstrukturierte/leitfadengestützte ExpertInneninterviews mit Tourismusorganisationen in Deutschland geführt werden. ExpertInneninterviews können als ein Verfahren der Datenerhebung definiert werden, bei dem Personen befragt werden, die über ein exklusives bzw. spezifisches Sachwissen über Entscheidungsprozesse, Strategien, Instrumente und Wirkungsweisen verfügen, das zur Beantwortung einer bereits präzisen Forschungsfrage notwendig ist (Meuser & Nagel, 2009; Kaiser, 2021). Durch ein systematische Vorgehen sind die Datenerhebung und -analyse der ExpertInneninterviews intersubjektiv nachvollziehbar. Neben der Datenerhebung und -analyse wird auch die Dateninterpretation offengelegt und dokumentiert. Hierdurch sind die einzelnen Schritte der Vorgehensweise erkennbar und können bewertet werden. Durch ein theoriegeleitetes Vorgehen wird in der Analyse zudem an bereits vorhandenes theoretisches Wissen angeknüpft. Die Ergebnisse werden anschließend auch wieder mit diesem theoretischen Kontext konfrontiert (Kaiser, 2021).

Das Ziel bei der Zusammenstellung möglicher InterviewpartnerInnen war es, entsprechend dem Forschungsinteresse, die Grundgesamtheit aus möglichst allen bundesweiten, landesweiten und regionalen Tourismusorganisationen in Deutschland aufzulisten. Unter Tourismusorganisationen werden dabei alle mit der Koordination touristischer Aufgaben betrauten privatwirtschaftlich und öffentlich-rechtlichen Organisationen verstanden (Inskeep, 1991; Bieger, 2005). Die Grundgesamtheit beinhaltet daher sowohl die touristischen Marketingorganisationen als auch die Tourismusverbände. Diese agieren entweder als eingetragener Verein (e.V.) oder als Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH). Um eine Liste dieser Tourismusorganisationen zu erstellen wurde auf den Internetseiten der Deutschen Zentrale für Tourismus e.V. (DZT) und des Deutschen Tourismusverbandes e.V. (DTV) nach deren Mitgliedern recherchiert. Darüber hinaus wurden die Internetseiten der jeweiligen landesweiten Tourismusorganisationen durchsucht. Hierdurch sollten möglichst auch alle regionalen Tourismusorganisationen berücksichtigt werden. Entstanden ist so eine Grundgesamtheit (N=142) aus insgesamt

• zwei Tourismusorganisationen des Bundes,

• 20 Tourismusorganisationen der Länder (sowohl die Landesmarketingorganisationen als auch Landestourismusverbände, falls zwei verschiedene Organisationen vorhanden) und

• 120 regionalen Tourismusorganisationen.

Hierbei nicht berücksichtigt wurden die Stadtstaaten Berlin, Bremen und Hamburg, die für das vorliegende Forschungsinteresse mit dem Fokus ländlicher Raum nicht relevant sind. Ebenso nicht in die Liste aufgenommen wurden die auf regionaler Ebene tätigen Tourismusorganisationen von Großstädten (alle Städte über 100.000 EinwohnerInnen), Oberzentren (zentraler Ort der höchsten Stufe, i. d. R. umgeben von mehreren Mittelzentren), Mittelzentren mit Teilfunktion eines Oberzentrums und kommunalen Kulturverwaltungen mit Übernahme touristischer Aufgaben (Bsp.: ‚Bayerns Passauer Land‘, gehört zum Landratsamt; ‚Quellregion Donau‘, gehört zur Stadtverwaltung Donaueschingen).

Aus dieser Grundgesamtheit (N=142) wurden anschließend alle bundesweiten und landesweiten Tourismusorganisationen für ein Interview angefragt. Pro Bundesland wurden zudem jeweils mehrere regionale Tourismusorganisationen um ein Interview gebeten; insgesamt wurden 47 regionale Tourismusorganisationen angefragt. Sichergestellt wurde, dass pro Bundesland jeweils mindestens ein Interview auf regionaler Ebene geführt wurde. Als InterviewpartnerInnen geeignet erschienen dabei die Mitarbeitenden in den Tourismusorganisationen, die bezüglich des Forschungsthemas und damit des für die wissenschaftliche Analyse relevanten Funktionswissens über Erfahrungen und Expertise verfügen und deshalb als ExpertInnen bezeichnet werden können (vgl. Meuser & Nagel, 2009; Kaiser, 2021). Dementsprechend wurden die Mitarbeitenden angefragt, die in ihrer Tourismusorganisation für den Kulturbereich, den Bereich der Digitalisierung und/oder das (digitale/Online-) Marketing zuständig sind. Bei kleineren regionalen Tourismusorganisationen oder einzelnen Tourismusverbänden wurde zum Teil auch der/die GeschäftsführerIn direkt angefragt, wenn keine anderen AnsprechpartnerInnen ausfindig gemacht werden konnten.

Von den angefragten Tourismusorganisationen haben neun Organisationen die Interviewanfrage abgelehnt. Als Gründe hierfür (Mehrfachantworten möglich) wurden hauptsächlich keine Zuständigkeit für Qualifikationen (n=3) bzw. kein solches Angebot im angefragten Bereich (n=2) oder die fehlende Fachkompetenz (n=2) genannt. Als weitere Gründe für die Ablehnung der Interviewanfrage wurden die rein tourismuspolitische Interessensvertretung (n=1), die fehlende Abdeckung des Themas Kulturtourismus in der Tourismusstrategie des Landes (n=1), das fehlende Betreiben von Marketingaktivitäten (n=1) und terminliche Schwierigkeiten (n=1) genannt. Zwei landesweite Tourismusorganisationen, die abgesagt haben, haben zudem auf die hierfür zuständigen Ministerien verwiesen. Von 30 der angefragten Tourismusorganisationen konnte auch trotz mehrmaligem Kontaktversuch keine Rückmeldung erzielt werden. Am Ende ergab sich deshalb ein Sample aus 27 InterviewpartnerInnen, davon 7 aus landesweiten und 20 aus regionalen Tourismusorganisationen (Tabelle 2).

Die Interviews wurden telefonisch geführt und fanden zwischen Februar 2022 und August 2022 statt; sie dauerten durchschnittlich 31 Minuten, wobei das kürzeste eine Dauer von 15 Minuten und das längste Interview eine Dauer von 51 Minuten (Doppelinterview) hatte. Die Interviews wurden per Aufnahmegerät aufgezeichnet und anschließend transkribiert. Von drei Tourismusorganisationen erfolgten schriftliche Antworten auf die Interviewfragen. Die schriftlichen Antworten wurden für die Auswertung ebenfalls berücksichtigt. Als Grundlage für die Gespräche wurde ein Interviewleitfaden mit ca. 14 Fragen eingesetzt, der sich in vier Themenblöcke unterteilte (siehe Abbildung 1). Der Interviewleitfaden wurde dabei auf die jeweilige Tourismusorganisation angepasst, sodass verschiedene Aspekte unterschiedlich stark berücksichtigt werden konnten. Wenn bspw. auf der jeweiligen Internetseite ersichtlich war, dass Qualifizierungen (z. B. E-Learning-Plattform oder Kursprogramm) vorhanden sind, wurde auf diese Angebote im Interview Bezug genommen.

Die ExpertInneninterviews wurden anschließend mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet und analysiert. Zum Einsatz kam hierbei die strukturierende Inhaltsanalyse nach Mayring (2015), mithilfe derer bestimmte Aspekte systematisch aus dem Interviewmaterial herausgefiltert werden sollten. Diese Aspekte sollten anschließend unter vorher festgelegten Ordnungskriterien eingeschätzt werden. Hierfür wurde vorab, basierend auf den theoretischen Grundlagen (s. Kapitel 2), ein erstes deduktives Kodierschema erstellt. Wie in Tabelle 3 dargestellt, gehörten dazu die Kategorien ‚Kompetenzen‘ und ‚Instrumente‘, inklusive der jeweiligen in der Theorie definierten Basiskompetenzen und Art der Maßnahmen als Subkategorien. Mithilfe dieser Kategorien konnten Informationen zum ersten Teil der Forschungsfrage (welche Angebote zur Qualifizierung im digitale Kulturtourismusmarketing von Seiten der Tourismusorganisationen vorliegen) gewonnen werden.

Um auch Informationen zum zweiten Teil der Forschungsfrage (unter welchen Umständen die Angebote von den Kultureinrichtungen im ländlichen Raum genutzt werden) zu erhalten, wurde das Kategoriensystem um die Kategorie ‚Verbreitung, Vermarktung und Netzwerkarbeit‘ erweitert. Die entsprechende Kategorie und erste Subkategorien wurden ebenfalls – basierend auf dem Interviewleitfaden (siehe Abbildung 1) – deduktiv entwickelt, wurden aber während des ersten Materialdurchgangs auch noch einmal überarbeitet und um induktiv gebildete Subkategorien ergänzt. Hierdurch konnte alles Interviewmaterial einer Kategorie zugeordnet werden. Zusätzlich wurden Ankerbeispiele zur regelgeleiteten Kodierung festgelegt (Mayring, 2015).

Im Folgenden werden die Ergebnisse der Studie präsentiert. Die Ergebnisse werden dabei aufgeteilt in mehrere Unterkapitel, wobei jedes davon einer Kategorie entspricht. Ausgewertet wurde das Interviewmaterial dabei hauptsächlich mittels qualitativ-inhaltlicher Textanalyse. Vereinzelt werden die Interviewergebnisse aber auch mithilfe quantitativ-deskriptiver Kennzahlen beschrieben, weil hierdurch besonders markante Aspekte im Material herausgearbeitet werden können (vgl. Mayring, 2015). Nichtsdestotrotz werden auch diese Kennzahlen mit direkten Eindrücken aus den Interviews verknüpft.

4 Ergebnisse

4.1 Instrumente

4.1.1 Maßnahmen der (lernbasierten) Weiterbildung

Mit Ausnahme von zwei InterviewpartnerInnen berichteten alle anderen, dass in ihrer Tourismusorganisation Maßnahmen der (lernbasierten) Weiterbildung im Themenkomplex des zugrundeliegenden Forschungsinteresses eingesetzt werden oder bereits in Planung sind. Von 92 % dieser Tourismusorganisationen werden dabei analoge Formate eingesetzt. Von 64 % der Tourismusorganisationen werden bereits digitale Formate genutzt (n=25, Mehrfachnennungen möglich). Nur drei der Tourismusorganisationen (12 %) haben bisher ausschließlich digitale Formate eingesetzt (L2; R7,19). Eine der regionalen Tourismusorganisationen erläuterte diesbezüglich bspw.: „Wir haben eine E-Learning-Plattform für Partnerbetriebe im Übernachtungssegment. Teilweise sind die Lehrgänge offen und allgemeiner Art, was die Themen betrifft, insofern können theoretisch auch andere davon profitieren. Andere Qualifizierungsmöglichkeiten bieten wir nicht an.“ (R19).

Von den Tourismusorganisationen, die bereits analoge Formate angeboten haben, wurden am häufigsten Seminare genannt; über ein Drittel dieser Tourismusorganisationen (39,1 %) hat schon einmal ein Seminar (L1; R6,8,12–14,16,17,20) angeboten (s. Abb. 2). Die Seminar-Angebote sind dabei zum Teil sehr umfangreich: „(…) wir bieten sehr viele Seminare an in dem ganzen Bereich, also Social Media, Fotokurse, rechtliche Sachen, Urheberrecht, Storytelling oder Texten“ (R8) (zu den Seminarinhalten s. auch Kapitel 4.2). Auch Workshops (34,8 %) (L3,4; R2–4,9–12), Austauschtreffen für touristische AkteurInnen (34,8 %) (L5,6; R2,3,5,10,13,15) und Schulungen (30,4 %) (L5,7; R2–4,12,18) haben jeweils ungefähr ein Drittel schon einmal eingesetzt. Weiterhin wurden von jeder achten Tourismusorganisation (13 %) Konferenzen (z. B. Tourismustage) (L6; R5,10) als bereits angebotene Weiterbildungsmöglichkeiten betitelt. Darüber hinaus wurden von einer Tourismusorganisation (4,3 %) auch Museums-Besuche (R2) als bereits angebotene Maßnahme genannt: „Jede Stadt hat sich dazu verpflichtet, ihre Touristiker, ihre Hoteliers und alle MitarbeiterInnen in dem Hotel und in der Gastronomie jederzeit einzuladen in die Museen. Und das ist auch eine Fortbildung, das ist analoges Empfehlungsmarketing“ (R2). Eine weitere Tourismusorganisation nannte zudem auch Coworking-Retreats (L4).

Abbildung 2:

Angebotene Maßnahmen der (lernbasierten) Weiterbildung (analog), n=23 (Mehrfachantworten möglich)

Von den Tourismusorganisationen, die bereits digitale Formate angeboten haben, wurden wiederum am häufigsten Online-Seminare genannt, die von fast der Hälfte dieser Tourismusorganisationen (43,75 %) genutzt werden (L1,4,7; R7,8,16,20) (s. Abb. 3). Auch E-Learning-Plattformen werden von über einem Drittel dieser Tourismusorganisationen (37,5 %) eingesetzt (L5,6; R9,12,19,20). So berichtete eine der landesweiten Tourismusorganisationen z. B. von folgender eingeführter E-Learning-Plattform: „Das ist unser Tourismus-Lotse (…). Das ist ein Qualifizierungsmodul für Betriebe, eine Internetplattform für (…) Hoteliers, Gastronomen, Ferienwohnungen, Touristinfos, aber auch Freizeit- und Kultureinrichtungen“ (L5). Weiterhin setzt bereits jede vierte Tourismusorganisation (25 %) Erklärvideos ein (L1,2,5,6). Darüber hinaus hat bereits ungefähr jede fünfte Tourismusorganisation (18,75 %) digitale Austauschtreffen (L1,2; R2) und jede achte Tourismusorganisation (12,5 %) Online-Schulungen (R4,15) oder Anleitungen (L6; R15) angeboten. In jeweils 6,25 % der Fälle wurden zudem Online-Workshops (L4), Online-Konferenzen (L6) und interaktive Checklisten (L5) angeboten.

Abbildung 3:

Angebotene Maßnahmen der (lernbasierten) Weiterbildung (digital), n=16 (Mehrfachantworten möglich)

Über jede vierte interviewte Tourismusorganisation hat ihre digitalen Weiterbildungsmaßnahmen dabei während der Corona-Zeit intensiviert (L1,2,4,7; R2,8,9). So wurden von drei landesweiten Tourismusorganisationen während Corona verstärkt Erklär-Videos (L1,2,7), Texte, Screencasts und Webseminare (L7) eingesetzt: „Und dann haben wir tatsächlich auch immer so ein bisschen unterschiedliche Formate ausprobiert, irgendwie von reinen Texten über Screencasts oder Videos oder wir haben da zum Beispiel Webseminare auch aufgezeichnet oder haben wir irgendwelche Vorlagen erstellt“ (L7). Zum Teil wurden auch analoge Seminare aufgezeichnet und/oder in eine bereits vorhandene E-Learning-Plattform eingepflegt (L1,4; R8) oder bisher analog stattfindende Austauschtreffen auch online weitergeführt (L2; R2): „Wir haben viele der Seminare, die wir angeboten haben, dann hinterher auch aufgezeichnet und haben so das Wissen auch nochmal praktisch weiterverwendet“ (L1).

Auch wenn bisher insgesamt noch mehr Tourismusorganisationen auf analoge Formate zurückgreifen, wurden in den Interviews deshalb insbesondere die verschiedenen Vorteile von digitalen Angeboten thematisiert. Dazu gehörte für über jede vierte Tourismusorganisation die zeitliche Flexibilität ohne Bindung an einen bestimmten Termin oder Ort (L1,5; R3,5,11,16,20): „Und vor allem ist das dann auch zeitlich ungebunden, auch mit den Erklärvideos (…). Das kann man sich dann immer mal wieder, wenn gerade Zeit ist oder wenn es im Team irgendeine Möglichkeit gibt, dann eben auch anschauen und selber erarbeiten“ (L5). Von zwei Tourismusorganisationen wurden auch die geringeren finanziellen Kosten bzw. personellen Ressourcen von Erklärvideos oder auch E-Learning-Angeboten im Vergleich zu einem analogen Angebot genannt (L7; R9): „(…) aber prinzipiell ist das eine sehr überschaubare finanzielle Situation und von daher war eben auch die Überlegung ein Online-Angebot zu machen, wo wir einmalig bezahlen und jeder kann das individuell nutzen, ohne dass man jetzt 20 Seminare durchführen muss“ (R9). Gleichzeitig berichteten jedoch auch einige der Tourismusorganisationen, dass insbesondere die Erklärvideos und E-Learning-Plattformen bisher noch nicht so gut genutzt werden und deshalb noch weiter gestreut werden müssten (L4; R9,11,20).

Trotz der gestiegenen Bedeutung digitaler Maßnahmen haben auch analoge Formate weiterhin für viele der Tourismusorganisationen eine wichtige Bedeutung. Zwei der Tourismusorganisationen wiesen bspw. darauf hin, dass der Mix aus analog und digital „ideal“ sei (L1; R16). Eine der landesweiten Tourismusorganisationen, die bereits am aktivsten Gebrauch von digitalen Formaten machte, erklärte dazu bspw.: „Wenn man Leute von Nord bis Süd erreichen will macht digital halt Sinn (…). Aber in der Wissensvermittlung habe auch analoge Formate weiterhin ihre Daseinsberechtigung, weil dann einfach auch die Teilnehmer untereinander stärker in den Diskurs gehen können“ (L1). Für über jede/n fünfte/n InterviewpartnerIn war die Möglichkeit des intensiveren Austausches und der Interaktion aber auch der Grund, warum den analogen Formaten auch weiterhin eine wichtigere Rolle im ländlichen Raum zukomme (L4,7; R4,10) oder man sich deshalb zukünftig insbesondere solche Angebote wünsche (R1,13). Auch für Angebote mit „mehr Tiefe“ seien Präsenzangebote den analogen Angeboten vorzuziehen (L4; R16).

Gewinnbringend für die Umsetzung von Maßnahmen der Weiterbildung nannte zudem jede/r siebte GesprächspartnerIn die Zusammenarbeit mit KooperationspartnerInnen (L4; R6,13,17): „(…) da haben wir auch viel mit Kooperationspartnern zusammengearbeitet. (…) Mit denen arbeiten wir dann zusammen und haben da auch in dem Bereich quasi verschiedene Online-Workshops, Online-Seminare angeboten“ (L4). Zwei der regionalen Tourismusorganisationen war es zudem wichtig, bei ihren Angeboten auf ReferentInnen aus der Region zurückzugreifen (R10,12): „Wir haben so eine mehrstufige Social-Media-Qualifizierungsreihe aufgelegt (…) und haben halt Leute als Referenten eingeladen, die einen Bezug zur Region haben (…), weil wir eben auch wollten, dass diese Leidenschaft für die Region auch vermittelt wird (…), jemand der dieses Feuer auch rüber bringt und auch die Betriebe das Gefühl haben, hier kommt einer, der auch schon die Region ein Stück weit kennt“ (R10). Lediglich drei landesweite und drei regionale Tourismusorganisationen nannten zudem Maßnahmen der (lernbasierten) Weiterbildung, die explizit nur für KulturakteurInnen und nicht auch für andere touristische LeistungsträgerInnen geschaffen worden seien. Bei fast allen dieser Tourismusorganisationen ist das Thema Kultur zentral in der Organisation verankert (L1,6; R2,7). Zu den Maßnahmen gehörten:

• bei den landesweiten Tourismusorganisationen: Seminare und andere Formate für einzelne Kulturbereiche und zu unterschiedlichen Themen (L1,7), Kulturkonferenzen (L6) und Austauschtreffen für die Kulturbranche (L1,6) und

• bei den regionalen Tourismusorganisationen: Kulturworkshops (R2), Schulungen mit Kulturschaffenden (R2), Austauschtreffen für Tourismus- und Kulturschaffende (R2; R3) sowie ein Live-Stream zur digitalen Vermarktung kultureller Angebote (R7).

4.1.2 Sonstige (feedbackbasierte) Fördermaßnahmen

Abseits klassischer Maßnahmen der Weiterbildung wurden von einigen Tourismusorganisationen auch weitere (feedbackbasierte) Fördermaßnahmen eingesetzt. Berücksichtigt wurden für die Auswertung jene Fördermaßnahmen, an deren Planung und/oder Umsetzung die Tourismusorganisation aktiv beteiligt war. Insgesamt erwähnte über ein Drittel aller InterviewpartnerInnen solche Maßnahmen (n=10, Mehrfachnennungen möglich). Hier wurden besonders häufig Förderprojekte genannt (siehe Tabelle 4). Beide landesweiten Tourismusorganisationen, die den touristischen LeistungsträgerInnen bereits Unterstützung im Rahmen von Förderprojekten anbieten konnten, berichteten zudem, dass sie die Förderprojekte als Startpunkt für die Ableitung weiterer Qualifizierungsmaßnahmen nutzen konnten (L5,6), wie z. B.: „Da hatten wir einen Digitalisierungsprozess für touristische Akteure (…) erarbeitet. Und zwar wurden da erst einmal digitale Zielgruppen ermittelt. Darauf aufbauend gab es dann (…) Informations- und Qualifizierungsmaßnahmen“ (L5). Eine der regionalen Tourismusorganisationen brachte zudem zum Ausdruck, dass solche Förderprojekte unbedingt notwendig seien. Nur so könne eine Begleitung der touristischen LeistungsträgerInnen überhaupt angeboten werden (R8): „sonst könnten wir sowas [Coachings vor Ort und individuelle Beratungen] alles gar nicht anbieten, also für uns ist das eine Existenzfrage, dass wir diesen Bereich überhaupt bespielen können“.

Drei der Tourismusorganisationen, die bereits von Fördermaßnahmen Gebrauch gemacht haben, haben zudem bereits eigene Projekte umgesetzt (L4,6; R16). Eine dieser Tourismusorganisationen nutzte hierfür auch eine Kooperation mit anderen Institutionen (L6) (s. Tab. 4). Drei der Tourismusorganisationen haben darüber hinaus bereits eigene Beratungen/Coachings angeboten (R8,10,15). Die Beratungen/Coachings fanden dabei immer durch regionale Tourismusorganisationen statt, die in den Gesprächen auf die wichtige Bedeutung solcher Angebote aufmerksam machten. Eine der größten interviewten regionalen Tourismusorganisationen hat bspw. Daten-Checks angeboten und hierfür eine äußert positive Resonanz erhalten: „Und wir waren da überrascht, weil wir Rückmeldung von über 100 Kommunen bekommen haben (…)“ (R15). Auch weitere regionale Tourismusorganisationen äußerten einen Bedarf an strategischer Beratung (R6,9) und 1:1-Betreuung bzw. -Beratung (R3) für die touristischen LeistungsträgerInnen. Grund hierfür sei, dass zum einen die Wissensstände, aber auch die Einrichtungen selbst für Workshops und Seminare zu unterschiedlich seien. Ein zusätzlicher Bedarf nach qualifizierten Schulungen und Seminaren wurde hingegen vor allem von jenen regionalen Tourismusorganisationen geäußert, die bisher noch kaum über ein eigenes Qualifizierungsangebot verfügen (R1,16).

Inhaltlich beschäftigten sich fast alle der angebotenen Fördermaßnahmen mit Digitalisierungsprozessen für touristische LeistungsträgerInnen. Fünf von insgesamt 14 der genannten Fördermaßnahmen (35,7 %) haben sich dabei explizit nur an Kultureinrichtungen bzw. kulturtouristische AkteurInnen gerichtet (L6; R7,13). Alleine drei dieser Maßnahmen (ein Förderprojekt, ein Kooperationsprojekt und ein eigenes Projekt) fanden dabei in ein und derselben landesweiten Tourismusorganisation (L6) statt. Alle drei Tourismusorganisationen, die bereits entsprechende Fördermaßnahmen angeboten haben, haben zudem einen kulturellen Themenschwerpunkt (L6; R13) oder setzen verstärkt den Fokus auf diesen Bereich (R7).

Tabelle 4:

Sonstige (feedbackbasierte) Fördermaßnahmen, n=10 (Mehrfachantworten möglich)

Förderprojekte (x=6)

Landesebene: Förderprogramm der EU: Förderung touristischer Projekte (u. a. Erarbeitung eines Digitalisierungsprozesses, inkl. Ermittlung digitaler Zielgruppen und Stand digitales Marketing) (L5) Förderprogramm des Landes: Förderung von Kultureinrichtungen im ländlichen Raum im Bereich der kulturtouristischen Vermarktung, u. a. durch Digitalisierung (1.Schritt: Beratungsprozess, 2. Schritt: Große Marketingkampagne durch die Tourismusorganisation) (L6) Regionale Ebene: Regionales Kulturförderprogramm des Landes, inkl. Förderung von Bundesebene: Umsetzung eines Projektes mit 28 Museen aus der Region, zur digitalen Inszenierung von Exponaten mit VR und AR, insbes. im ländlichen Raum (Koordination durch die Tourismusorganisation) (R7) Förderprogramm der EU zur Förderung touristischer Projekte, zusätzl. eigene finanzielle Mittel: Entstehung digitaler Infosäulen in der Region (inkl. Coachings der Einrichtungen vor Ort) (R8) Fördermaßnahme der EU: Strukturförderung des ländlichen Raumes: in den beiden vertretenen Regionen „spielen kulturelle Projekte eine große Rolle“ (R8) Förderprogramm vom Land zur touristischen Inwertsetzung, zusätzl. eigene finanzielle Mittel: Entwicklung eines digitalen Erlebnisweges an verschiedenen Orten (R12) EU-Förderprogramm: Bearbeitung eines kulturtouristischen Angebots mit versch. Partnern (R13)

Eigene Projekte der Tourismusorganisation (x=3)

Landesebene: Projekt zur touristischen Aufwertung von Kultureinrichtungen durch den Einsatz von AR-, VR- und Mixed Reality-Anwendungen; Projekt zur attraktiven Präsentation eines UNESCO-Welterbes (L6) Kooperationsprojekt mit einer Burg und einer Hochschule: Aufwertung von Burgen- und Schlösser-Besuchen mittels digitaler Mixed-Reality-Technik (L6) Projekt zur Digitalisierung einer Modellregion (1. Schritt: Mystery Checks entlang der touristischen Leistungskette, 2. Schritt: Verknüpfung mit der Digitalisierung, 3. Schritt: Workshops) (L4) Regionale Ebene: Projekt zur Unterstützung der Digitalisierung in den Betrieben der Region (R16)

Eigene Beratungen/Coachings (x=3)

Regionale Ebene: Ausbau von Regionalberatungen in den einzelnen Orten (R8) Eigenes Coaching-Format: ‚Marketing-Sprechstunde‘ für mehrere Kommunen zur Wissensvermittlung (1. Schritt: Wissensvermittlung, 2. Schritt: Einzelberatungen) (R10) Ausbau als Ansprechstelle für Partner aus der Fläche und Aufbau eines Kompetenzzentrums (zusammen mit versch. Firmen); Individuelle Beratungen: u. a. Datenchecks (R15)

5 Diskussion

Die Ergebnisse belegen, dass sich die Tourismusorganisationen der Notwendigkeit zur Etablierung geeigneter Qualifizierungsangebote, auf die in der Tourismusforschung bereits länger hingewiesen wird (Isenberg, 2007, Lintner, 2013, Friedl, 2016), bewusst sind und sich hierfür im Großen und Ganzen auch verantwortlich fühlen. Hierbei kommen schon einige der von Hausmann (2019a; 2020) unterschiedenen Instrumente zum Einsatz. Bei den Maßnahmen der (lernbasierten) Weiterbildung wurden bisher insbesondere analoge Formate genutzt – v. a. klassische Formate, wie Seminare und Workshops, aber auch Austauschtreffen. Einzelne Tourismusorganisationen nutzen ferner unkonventionellere Mittel, wie Museums-Besuche. Aber auch digitale Formate nehmen eine immer wichtigere Bedeutung ein. Aufgeführt wurden hier noch häufiger als bei den analogen Formaten Seminare, aber auch kurzweilige Formate, wie Angebote über eine E-Learning-Plattform oder auch Erklärvideos. Bei den sonstigen (feedbackbasierten) Fördermaßnahmen wiederum wurde insbesondere der Einsatz von Förderprojekten, mit denen die Kultureinrichtungen intensiver begleitet werden konnten, hervorgehoben. Auffallend war zudem, dass sowohl bei den Maßnahmen der (lernbasierten) Weiterbildung als auch bei den sonstigen (feedbackbasierten) Fördermaßnahmen die Zusammenarbeit mit KooperationspartnerInnen als gewinnbringende Form der Unterstützung für die Umsetzung genannt wurden.

Mit Blick auf die im Theorieteil (Kap. 2) definierten Kompetenzen nach Zehrer & Mössenlechner (2009), die touristische LeistungsträgerInnen mit den Qualifizierungsangeboten der Tourismusorganisationen bereits erwerben können, haben die Ergebnisse zudem gezeigt, dass hier fachlich-methodische Kompetenzen (80 %) dominieren. Bei den fachlich-methodischen Kompetenzen liegen bisher viele Maßnahmen zum Erwerb von Produkt-/Programmwissen (z. B. digitales Marketing oder Einsatz und Nutzen von Social Media) vor. Gleichwohl sehen einige der Tourismusorganisationen, insbesondere auch von regionaler Ebene, aber gerade hier auch weiterhin großen Bedarf für zusätzliche Maßnahmen. Damit stimmt deren Wahrnehmung mit dem überein, wo auch andere aktuelle Studien noch Unsicherheiten bei den Kultureinrichtungen sehen; das Personal der Kultureinrichtungen sei insbesondere bzgl. der Einsatzmöglichkeiten und Potenziale von IKT unsicher (Burzinski et al., 2018; Hausmann & Weuster, 2018; Schuhbauer & Hausmann, 2021a; Schuhbauer & Hausmann, 2021b).

Kontinuierliche und individuell auf die Kultureinrichtungen zugeschnittene Qualifizierungen, auf deren Bedarfe in der Forschung ebenfalls bereits hingewiesen wird (Steinecke, 2013; Hausmann, 2019a & 2021; Schuhbauer & Hausmann, 2021a), liegen bisher jedoch noch selten vor. Gezeigt hat sich zudem, dass es zwei ‚Vorreiter‘ bzgl. des Einsatzes von Qualifizierungsangeboten gab, die entweder von besonders vielen oder von sehr unterschiedlichen solcher Maßnahmen Gebrauch gemacht haben (L6; R7). Beides sind Tourismusorganisationen, bei denen das Thema Kultur faktisch eine wichtige Rolle in deren täglicher Arbeit einnimmt (s. hierzu Kapitel 4.5). Viele Tourismusorganisationen betonten aber, dass auch alle anderen Qualifizierungsangebote den Kultureinrichtungen zur Verfügung stehen würden. Hier seien die Regionen, Städte oder einzelne Verbände in der Pflicht, als MultiplikatorInnen zu agieren. Deren Funktion sei es außerdem, die Bedarfe der Kultureinrichtungen an die Tourismusorganisationen zu kommunizieren.

Nichtsdestotrotz versuchen viele der interviewten Tourismusorganisationen die Kultureinrichtungen auch abseits klassischer Qualifizierungsangebote zu unterstützen. Hierfür setzen viele der Tourismusorganisationen mit kulturellen Themenschwerpunkten schon länger, andere zuletzt verstärkt (teilweise auch aufgrund von Vorgaben des Landes) auf eine Netzwerkarbeit mit den Kultureinrichtungen. Mit Blick auf die Qualifizierungsangebote gehören dazu die zahlreichen analogen und digitalen Austauschtreffen (s. hierzu Kapitel 4.1). Unterstützung erhalten die Kultureinrichtungen von den Tourismusorganisationen aber auch durch deren Vermarktung. In den Interviews wurden hier insbesondere die Veranstaltungs- und Projektdatenbanken angesprochen, für deren Nutzung von den Organisationen ebenfalls bereits einige Qualifizierungsangebote – v. a. leicht zugängliche Schulungen und Erklär-Videos (s. hierzu Kapitel 4.2) – geschaffen wurden.

Ihren zentralen Aufgaben, ein systematisches Angebot von Weiterbildungsmöglichkeiten zu entwickeln und ein professionelles Tourismusmarketing zu schaffen (Hausmann, 2019; Bojunga & Feil, 2020), kommen die Tourismusorganisationen also durchaus bereits nach. Gleichzeitig könnten sie noch spezifischer auf die Besonderheiten der Kulturbetriebe eingehen. Von den Kultureinrichtungen fordern die Tourismusorganisationen aber noch mehr Engagement bei der Wahrnehmung der bereits vorhandenen Möglichkeiten. Zwar wünschen sich die Kultureinrichtungen Weiterbildungsmöglichkeiten (Burzinski et al., 2018; Schuhbauer & Hausmann, 2021a; Schuhbauer & Hausmann, 2021b) und setzen IKT dann auch erfolgreicher ein (Schuhbauer & Hausmann, 2021a), gleichwohl nehmen sie das bereits vorhandene Qualifizierungsangebot, aus Sicht der Tourismusorganisationen, noch nicht genügend wahr. Auch die Marketingkanäle oder Datenbanken der Tourismusorganisationen würden von den Kultureinrichtungen noch nicht ausreichend genutzt werden.

6 Implikationen für die Kulturtourismuspraxis und -forschung

Die vorliegende Studie hatte es zum Ziel, empirisch gesicherte Erkenntnisse zum Status Quo der Qualifizierungsmöglichkeiten im Bereich des digitalen Kulturtourismusmarketings zu erheben und Implikationen für zukünftige, geeignete Angebote zu erarbeiten. Eine Limitation der Studie ist hierbei, dass nur die Ergebnisse von sieben landesweiten Tourismusorganisationen miteinander verglichen werden konnten. Pro Bundesland wurde jedoch auf regionaler Ebene mindestens ein Interview geführt, sodass die Ergebnisse durchaus einen detaillierten Einblick in die vorliegenden Qualifizierungsmöglichkeiten erlauben. Anhand der Forschungsergebnisse werden daher folgende Empfehlungen für AkteurInnen aus Kultur und Tourismus ausgesprochen:

1. Den Tourismusorganisationen steht für die Etablierung an Qualifizierungsangeboten ein breites Spektrum an möglichen Maßnahmen zur Verfügung. Um geeignete Angebote zu schaffen, sollten sich diese Gedanken dazu machen, wie die entsprechenden Kompetenzen didaktisch am besten vermittelt werden können. Basics (unterschiedlichster Art) können bspw. sehr gut über digitale Formate, wie Erklärvideos und E-Learning, vermittelt werden, die noch dazu die Chance haben ein sehr großes Publikum zu erreichen. Hier könnten die Tourismusorganisationen einen Grundstock an einheitlichen Angeboten schaffen, der von allen touristischen LeistungsträgerInnen nutzbar ist. Den Besonderheiten der einzelnen Gruppen könnten sie durch zusätzliche individuelle Angebote gerecht werden.

2. Da viele Kultureinrichtungen im ländlichen Raum noch immer sehr unsicher bzgl. der Einsatzmöglichkeiten und der Potenziale von IKT sind, muss auch weiterhin noch mehr Bewusstsein und Offenheit gegenüber der Digitalisierung geschaffen werden. Hierfür eignen sich insbesondere Förderprojekte, aber auch Coachings und Beratungen auf regionaler Ebene. Durch solche Angebote können die Kultureinrichtungen intensiver begleitet werden. Auch die Etablierung von zusätzlichen Austauschformaten ist zu empfehlen. Hierdurch kann den Kultureinrichtungen Produkt-/Programmwissen vermittelt und insbesondere die notwendige Aktivitäts- und Handlungskompetenz gefördert werden.

3. Bei der Gestaltung von zukünftigen Angeboten, wie Förderprojekten oder Austauschformaten, sollte zudem unbedingt die kommunale Ebene mitgedacht werden. Grund hierfür ist, dass auch den Verwaltungen häufig noch die notwendige Sensibilisierung für die Digitalisierung und das Verständnis für zusätzlich benötigte Mittel für die Kultureinrichtungen fehlt. Das Verständnis der kommunalen Verwaltungen ist v. a. auch deswegen notwendig, weil sie als wichtige MultiplikatorInnen der angebotenen Qualifizierungen agieren und eine zentrale Rolle einnehmen, wenn es um die Vernetzung der AkteurInnen aus Kultur und Tourismus geht. Die Ministerien der Länder müssen hierfür Vorgaben und Leitlinien schaffen und die kommunalen Ebene diesbezüglich auch in die Pflicht nehmen.

4. Die Tourismusorganisationen sehen sich zwar meist dafür verantwortlich, geeignete Qualifizierungsangebote zu schaffen, benötigen jedoch Unterstützung bei der Verbreitung dieser Angebote. Neben der kommunalen Ebene sind hier ebenfalls die Kulturverbände (Museums- oder Regionalverbände, kulturpolitische Verbände usw.) oder Behörden der Bundesländer (z. B. die Staatlichen Schlösser und Gärten) in der Verantwortung. Sie müssen die Angebote zum einen streuen und zum anderen auch notwendige Bedarfe der Kultureinrichtungen wieder zurück spiegeln. Solche Unterstützung ist insbesondere auch für die Tourismusorganisationen notwendig, bei denen Kultur keinen Themenschwerpunkt darstellt. Möglich wären diesbezüglich bspw. auch gemeinsame Kooperationsprojekte. Darüber hinaus könnten die touristischen AkteurInnen bei der Entwicklung von zukünftigen Förderprojekten für Kultur in ländlichen Räumen noch stärker involviert werden.

5. Die Tourismusorganisationen selbst könnten noch stärker in die Regionen gehen und dort starke Fürsprecher etablieren (Best-Pratice-Bsp.: Reisen in die Regionen, zur Kontaktaufnahme mit KulturpartnerInnen; ein Netz touristischer AkteurInnen, die als MultiplikatorInnen agieren). In vielen Bundesländern wurden von den Tourismusorganisationen zudem zwar schon Informationskanäle (wie z. B. Tourismusnetzwerke, s. Rheinland-Pfalz, Hessen, Thüringen, Baden-Württemberg, Niedersachsen, Sachsen, Sachsen-Anhalt) etabliert, über die z. T. sehr umfangreiche Informationen, auch zu den Angeboten anderer AnbieterInnen, geteilt werden. Die Kultureinrichtungen müssen aber auch von der Existenz solcher Netzwerke erfahren, bspw. indem diese Informationen von den Tourismusorganisationen noch stärker über diverse Kanäle gestreut werden (Bsp.: Interessensgruppen von Kulturakteuren in sozialen Netzwerken, wie z. B. Facebook, LinkedIn oder auch Twitter).

Die Interviewergebnisse machen noch einmal auf die wichtige Rolle der politischen Seite aufmerksam – auf der Landesebene die Rolle der zuständigen Ministerien und auf der regionalen Ebene die Rolle der kommunalen Verwaltungen. Für zukünftige Forschungsvorhaben wird deshalb die Durchführung einer Studie mit den kulturpolitischen EntscheidungsträgerInnen empfohlen. Hierdurch könnten zusätzliche Meinungen und Ideen bezüglich der Etablierung zukünftiger Qualifizierungsmöglichkeiten generiert werden. Auf Landesebene könnte eine Gruppendiskussion pro Bundesland geführt werden, an der jeweils alle relevanten Ministerien und die dortigen, in entsprechende Entscheidungsprozesse einbezogenen, ReferentInnen beteiligt werden sollten. Durch die Schaffung einer sozialen Situation könnten so die Einstellungen Beurteilungskriterien und Wünsche derselbigen (einzeln und als Gruppe) offengelegt und diskutiert und daraus geeignete Maßnahmen abgeleitet werden. Auch für eine wissenschaftliche Begleitung kulturpolitischer Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozesse in den einzelnen Regionen (z. B. zur Bildung zukünftiger Kooperationen oder der Etablierung zusätzlicher Angebote im Bereich der Digitalisierung) würde sich ein solches Instrument anbieten. Hierdurch könnten Informationen über die Einstellungen, Befürchtungen und Erwartungen der unterschiedlichen AkteurInnen in Erfahrung gebracht werden.