Spitzensport und Marktstrategien

2.1 Olympische Spiele

Olympische Spiele waren die Sportereignisse des 20. Jahrhunderts. Sie stehen für sportlichen Wettkampf und Wettbewerb, für Tradition und Körperkult ebenso wie für Internationalität und Völkerverständigung. Die ersten Olympischen Spiele nach dem Zweiten Weltkrieg fanden im Jahr 1948 in London statt, im gleichen Jahr, als auch adidas gegründet wurde. Für Adolf Dassler hatten die Olympischen Spiele bereits vor dem Zweiten Weltkrieg eine große Bedeutung, denn der Aufstieg des Unternehmens der Gebrüder Dassler (Adolf bzw. „Adi“ und Rudolf) war eng mit den Olympischen Spielen 1928 in Amsterdam und 1936 in Berlin verknüpft. Dabei spielten persönliche Kontakte zum Trainer der deutschen Olympiamannschaft, Josef Waitzer, eine wichtige Rolle. Waitzer wurde ein enger Berater der Firma Gebrüder Dassler und hielt sich häufig in Herzogenaurach auf. In Kooperation mit Waitzer entwickelte Adi Dassler einen Rennschuh, der schließlich als „Modell Waitzer“ firmierte und mit dem die deutsche Mittelstreckenläuferin Lina Radke 1928 die Goldmedaille im 800m-Lauf errang. Die Sprinterin Leni Schmidt gewann als Teilnehmerin der 4x100m-Staffel die Bronzemedaille in Schuhen der Gebrüder Dassler. Diese internationalen Erfolge waren eine gute Werbung für das Unternehmen, welches im Olympiajahr 1928 einen deutlichen Absatzschub erfuhr und insgesamt 8000 Paar Fußball- und Rennschuhe verkaufte. Waitzer erwies sich auch als wichtige Kontaktperson zur Verbreitung von Dassler-Schuhen im Ausland und über die Olympischen Spiele hinaus. Das zeigte sich vor allem bei den Olympischen Sommerspielen 1936 in Berlin. Auch 1936 war Waitzer noch Trainer der deutschen Olympiamannschaft und öffnete Adi Dassler den direkten Zugang zum olympischen Dorf, so dass sich umfangreiche Möglichkeiten für die Firma Gebrüder Dassler boten, individuelle Kontakte zu Trainern, Sportlern und Funktionären zu knüpfen (Adidas 2008; Geldner 1999: 23). Es war in erster Linie Adi Dassler, der in seiner Funktion als Schuhspezialist und Techniker an diesen Kontakten interessiert war, unabhängig davon, ob es sich um deutsche oder ausländische Sportler handelte. Ihn interessierte vor allem die technische Weiterentwicklung seiner Produkte, die Innovation von Sportschuhen und die optimale Anpassung und Ausrichtung auf die individuellen Bedürfnisse der Athleten. Hier liegen die Ursprünge netzwerkartiger, persönlicher Beziehungen zu Spitzensportlern, die eine individuelle Betreuung der Athleten und zugleich eine enge Bindung an die Schuhmarke bzw. die Firma der Gebrüder Dassler ermöglichten. Dieses „System Adi Dassler“ sollte nach dem Zweiten Weltkrieg weiter ausgebaut werden.

An diese Erfolge wollte Adi Dassler nach der Neugründung seines Unternehmens anknüpfen. Voraussetzung dafür war, die Aufmerksamkeit der nationalen und internationalen Sportöffentlichkeit wieder auf die Firma Dassler zu lenken, ab 1948 dann auf adidas. Er hatte dabei gegenüber seinem Bruder Rudolf zwei entscheidende Vorteile: Aufbauend auf seiner Schuhmacher-Ausbildung und einer Spezialisierung auf Sportschuhe war er ein Techniker und Tüftler, eine Art „Erfinder-Unternehmer“, der in seinem Bestreben, qualitativ hochwertige und individuell anpassungsfähige Schuhe für Spitzensportler zu fertigen, auf persönliche Kontakte zu seinen Kunden setzte. Bruder Rudolf kam eher von der kaufmännischen Seite, wobei sich im klassischen Sinne Techniker und Kaufmann bei der Unternehmensführung ideal ergänzten. In der Nachkriegszeit erwies sich das spezielle Know-how und das während der großen Sportereignisse seit Mitte der 1920er Jahre gesammelte Erfahrungswissen inklusive der netzwerkartig ausgebauten persönlichen Kontakte für diese Branche als wertvolle Geschäftsbasis. 1948, anlässlich der Olympischen Spiele in London und mehr noch 1952 bei den Spielen in Helsinki, bot sich die Möglichkeit, dieses Geschäftsmodell auszubauen. Und wiederum stach ein Sportler heraus, der durch seine Erfolge weltweites Aufsehen erregte und der, zumindest aus westlicher Perspektive – ähnlich wie seinerzeit Jesse Owens bei den Spielen 1936 in Berlin – eine Art Außenseiterposition einnahm. Emil Zátopek, die „tschechische Lokomotive“, der aus einem Land kam, welches sich seit der Teilung der Welt im Zuge des Kalten Krieges auf der anderen Seite des „Eisernen Vorhangs“ befand, und der aufgrund seiner sportlichen Erfolge ein früher Werbeträger und Markenbotschafter für adidas nach dem Zweiten Weltkrieg war.

Adi Dasslers Sohn Horst trat mit den Olympischen Spielen 1956 in Melbourne in die Fußstapfen seines Vaters und baute dessen Erfolgsmodell, basierend auf guten Kontakten zu den Spitzensportlern bei sportlichen Großveranstaltungen, erfolgreich aus (Grupe 1992: 20ff.; Smit 2005: 64ff.). Adidas hatte spezielle Schuhe für unterschiedliche Sportarten entworfen, so etwa Spikes mit vier Dornen und seitlicher Kunststoffverstärkung, in denen der Amerikaner Glenn Davis die Goldmedaille im 400m Hürdenlauf gewann. Auch der amerikanische Diskuswerfer Al Oerter gewann in adidas-Schuhen die Goldmedaille und entwickelte sich zu einem der erfolgreichsten Leichtathleten der 1960er Jahre, indem er auch bei den folgenden Olympischen Spielen 1960 in Rom, 1964 in Tokio und 1968 in Mexiko siegte und sich so auch für adidas als ein weiterer, herausragender Markenbotschafter erwies. Bei all diesen Olympischen Spielen war das Unternehmen in ganz unterschiedlichen Disziplinen mit jeweils speziellem Schuhwerk erfolgreich und konnte so mit Verweis auf den häufigen Gewinn von Medaillen und Weltrekorden in adidas-Schuhen Werbung machen (Adidas 2008). „In Melbourne kämpfte die Jugend der Welt“, so das Titelblatt eines neuen adidas-Werbeprospektes aus dem Jahr 1956, „72 Olympia-Medaillen, 33 Weltrekorde wurden im Olympia-Jahr mit adidas errungen.“ ^[3] Der mit Fotos der Olympischen Spiele und adidas-tragenden Spitzensportlern reich bebilderte Werbeprospekt resümierte: „Melbourne wurde zum überragenden Triumph für adidas-3-Riemen-Schuhe.“ (Ebd.) Den Grundstein dafür legte wie bereits bei Adi Dassler die offensive Kontaktaufnahme Horst Dasslers zu Spitzensportlern, Funktionären und Händlern während der Spiele. Dazu hatte er ein großes Kontingent von Schuhen mit nach Melbourne gebracht, was zu erheblichen Problemen mit dem Zoll und den Vertragshändlern vor Ort führte. Diese konnten umgangen werden, indem die Schuhe als technische Ausrüstung deklariert und z.T. vor Ort an Sportler verschenkt wurden, was sich zugleich als geschickte Werbekampagne entpuppte. Fast schon generalstabsmäßig plante Horst Dassler die Kontaktaufnahme zu erfolgreichen oder auch erfolgversprechenden Sportlern mit dem Ziel, vor allem Medaillengewinner als adidas-Werbeträger gewinnen zu können. Die Strategie erwies sich mit Blick auf die hohe Zahl an Medaillengewinnern in adidas-Schuhen als zielführend und führte sogar dazu, dass zunehmend Sportler von sich aus den Kontakt zu adidas mit dem Wunsch nach einer Schuhausrüstung aufnahmen. Dieser Effekt sollte sich langfristig auch auf den „normalen“ Endverbraucher übertragen (Grupe 1992: 24f.). In der modernen Sprache des Marketing, die Mitte der 1950er Jahre noch nicht Eingang in die adidas-Unternehmensstrategie gehalten hatte, würde man hier von „Sales Promotion“ bzw. von „Trade Promotion“ sprechen, von Maßnahmen sowie Anreizen der Verkaufsförderung, u.a. in Form von Provisionen und Geschenken (Freyer 2011: 488 ff.). Es waren dies zugleich Kernelemente eines sich langsam herausbildenden „System Horst Dassler“.

Der in den 1950er Jahren noch bestehende Amateurstatus bei zahlreichen Sportarten, insbesondere in der Leichtathletik, setzte diesen Maßnahmen jedoch zunächst noch Grenzen. Geld durfte offiziell nicht gezahlt werden, aber das Überlassen von Schuhen und Ausrüstung war möglich und durchaus üblich. Zu diesem System der Promotion äußerte sich Horst Dassler einige Jahre später rückblickend:

„Am Anfang war es so, dass die Promotion über Sportler sehr preisgünstig war. Es floss kein Geld, es ging nur um Ausrüstung. Die Werbung in den Medien war vergleichsweise teuer. Heute hat sich das ausgeglichen. Man kann heute nicht mehr sagen, dass Promotion billiger ist als Werbung in den Printmedien. Das Anpeilen der Zielgruppen über die Promotion ist jedoch exakter zu bewerkstelligen. Ein Spitzensportler, der sich in Sportartikeln präsentiert, spricht gezielt die potentiellen Kunden an. Wenn ich in Publikumszeitschriften Anzeigen schalte, muß ich mit einem Streuverlust von 30 oder gar 40 Prozent rechnen.“ (Geldner 1999: 60f.)

Und noch einen weiteren Vorteil bot der Kontakt zu den Spitzensportlern: Nach der Beendigung ihrer Karriere konnten sie als Mitarbeiter für adidas angeworben werden und verfügten damit über ausgezeichnete Kenntnisse der Sportszene, die sie dann als Promotoren, Handelsvertreter, Repräsentanten oder Verkaufsleiter für das Unternehmen einsetzen konnten. Die ersten Repräsentanten, die nach der sportlichen Karriere bei adidas anheuerten, waren die Franzosen Jocelyn Delecour und Michel Jazy, die Horst Dassler nach den Olympischen Spielen 1956 in Melbourne für das Unternehmen gewann (Geldner 1999: 60; Grupe 1992: 26).

Ende der 1950er Jahre änderte sich die Sportwelt jedoch rasant. Es war dies zugleich die Hochzeit des „Wirtschaftswunders“ und der sich entwickelnden Markt- und Massenkonsumgesellschaft, die auf einem raschen Wirtschaftswachstum in einer Wettbewerbswirtschaft, steigenden Einkommen und mehr Freizeit beruhte. Die damit verbundene Kommerzialisierung des Alltagslebens wirkte sich auch auf den Sport und hier insbesondere auf den Fußball aus. Die bereits in den 1930er Jahren einsetzenden Kommerzialisierungstendenzen erfuhren durch die Gründung der Fußball-Bundesliga 1963 einen deutlichen Schub. Das machte sich auch bei den Spielergehältern bemerkbar, selbst wenn diese zunächst noch gedeckelt waren (Bleeker-Dohmen et al. 2007: 502). Der Wunsch, mit seinen sportlichen Tätigkeiten und dem hohen Trainingsaufwand auch eine materielle Absicherung und Anerkennung zu erfahren, beschränkte sich nicht allein auf die Spitzenfußballer, sondern griff auch auf andere Sportarten über. Spitzensportler wie Armin Hary, der als 100m-Olympiasieger von Rom 1960 im Zentrum der medialen Öffentlichkeit stand, dachten nicht mehr allein in den Kategorien von Amateursportlern, sondern zunehmend auch in denjenigen der Professionalität sowie der Markt- und Wettbewerbswirtschaft. Dazu trug im Falle Armin Harys auch dessen USA-Aufenthalt bei, der nicht nur zur professionellen Vorbereitung auf die Olympischen Spiele in Rom diente, sondern der ihm auch neue Erfahrungen in einer bereits stark kommerzialisierten Gesellschaft ermöglichte. Adi Dassler hatte, wie für zahlreiche andere Spitzensportler, auch für Armin Hary spezielle Schuhe für die Olympischen Spiele in Rom angefertigt. Aus finanziellen Gründen wechselte Hary dann aber kurz vor dem 100m-Finale zum adidas-Konkurrenten Puma. Für einen erneuten Wechsel zurück zu adidas forderte er ein Honorar oder aber eine Generalvertretung von adidas in den USA. Den 100m-Endlauf gewann er dann in Puma-Schuhen, während er bei der Siegerehrung dann wieder adidas-Schuhe trug (Geldner 1999: 61; Peters 2007: 46f.; Vetten 2008: 132). Das war für den in Kategorien des Amateursports denkenden Adi Dassler eine große Enttäuschung. Am Ende trennten sich sowohl adidas als auch Puma im Streit von Hary. Die De-Amateurisierung des Sports konnten sie damit nicht aufhalten. Und letztendlich hatte „Rudolf Dassler diese Büchse der Pandora geöffnet“, so urteilt die Wirtschaftsjournalistin Barbara Smit etwas pathetisch, „als er bei den Spielen von Rom dem Sprinter Armin Hary Geld dafür bezahlte, dass er bei seinem Siegeslauf über 100 Meter Puma-Schuhe trug. Von da an stellten Sportler hemmungslos Forderungen und scherten sich nicht um die Verletzung der Amateurregeln“ (Smit 2005: 80).

Auch die noch sehr stark vom Kalten Krieg geprägten deutsch-deutschen Sportbeziehungen wurden von der beginnenden Kommerzialisierung des Sports beeinflusst. Die anhaltenden deutsch-deutschen Grabenkämpfe im olympischen Sport hielten die westdeutschen Sportartikelhersteller nicht davon ab, Kontakt mit dem Deutschen Verband für Leichtathletik (DVfL) der DDR zu suchen. Hingegen wurden Gespräche mit dem Deutschen Turn- und Sportbund (DTSB), der in der Praxis unmittelbar dem Zentralkomitee der SED unterstand und im März 1961 in der Bundesrepublik zur verfassungsfeindlichen Organisation erklärt worden war, noch vermieden (Ewald 1994: 163). Mitte der 60er Jahre – die DDR hatte inzwischen die Bundesrepublik in der Leichtathletik leistungsmäßig überholt und stellte mehr Mitglieder für die gemeinsame Olympiamannschaft für die Sommerspiele in Tokio 1964 – wurde eine erste Absprache über einen Ausrüstungsvertrag zwischen adidas und dem DVfL getroffen (Kluge 1999: 12f.). Demnach sollten die DDR-Leichtathleten bei internationalen Wettkämpfen nur adidas-Schuhe tragen. Die Sportschuhe erhielt der DVfL von adidas kostenlos, ohne dass damit Werbeverpflichtungen verbunden waren.

Die getroffene Vereinbarung zwischen adidas und dem DVfL spielte eine wichtige Rolle in Zusammenhang mit einem sportpolitischen Skandal während der Leichtathletik-Europameisterschaft in Budapest 1966. Ausgelöst wurde dieser durch die erbitterte Konkurrenz zu Puma, der Firma von Adis Bruder Rudolf. Der westdeutsche Mittelstreckenläufer Karl Eyerkaufer steckte in Absprache mit dem Puma-Generalvertreter Heinz Fütterer (Dittrich 2006), bis 1958 einer der besten deutschen Sprinter, dem DDR-Mittelstreckler Jürgen May, dessen Wettkampf schon beendet war, einige Paar Puma-Laufschuhe und 100 US-Dollar zu. May sollte die Puma-Produkte unter seinen Teamkollegen anpreisen und insbesondere Jürgen Hase, der bereits den 10.000 Meter Lauf gewonnen hatte, 500 US-Dollar Handgeld in Aussicht stellen, wenn er das Finale über 5.000 Meter mit Puma-Schuhen anstelle von adidas-Schuhen bestreiten würde (Kluge 1999: 12f.; Zeit Online 2011). Der Schuhwechsel wurde von Inge Dassler beobachtet und dem Generalsekretär des DVfL, Erhard Schöber, mitgeteilt. Sie drohte ihm damit, die Angelegenheit der Presse zuzuspielen, falls der DVfL nichts unternähme (May 2017).

Hase hatte, ohne es zu ahnen, gegen die erwähnte Vereinbarung zwischen adidas und dem DVfL verstoßen. Diese sah vor, dass allein adidas die für die Europameisterschaft nominierten DDR-Sportler mit Schuhen ausrüstet. Im Gegenzug hatte sich der DVfL verpflichtet, dass seine Athleten die Wettkämpfe ausschließlich in adidas Schuhen absolvieren. Von dieser Absprache wurden die Sportler nicht informiert. Zudem verstieß die Annahme von Geld gegen die Amateur-Statuten des Weltleichtathletikverbands (IAAF). Schöber stellte Hase zur Rede, der alles sofort zugab und den Sachverhalt bestätigte. Mit den ausgehändigten Dollar-Noten und Puma-Schuhen in der Hand trat Schöber schließlich auf dem 25. IAAF-Kongress auf und prangerte die Bestechungspraktiken westlicher Firmen an (Metzner 1967).

In die DDR zurückgekehrt, traf der Zorn der Sportfunktionäre in erster Linie Jürgen May. Während Hase begnadigt wurde, legte der Präsident des DTSB, Manfred Ewald, dem „Anstifter“ May einen Rücktritt aus gesundheitlichen Gründen nahe. May weigerte sich und wurde daraufhin vom DVfL „wegen Verletzung der IAAF-Regeln von der Teilnahme an jeglichen weiteren Wettkämpfen“ ausgeschlossen. Jürgen May, 1965 zum Sportler des Jahres der DDR gewählt, wurde so nicht allein ein Opfer des Kalten Krieges, sondern auch des Bruderkampfes zwischen adidas und Puma (Haffner 2007: 46-48).

Nüchtern betrachtet befand sich die gesamte Sportbranche in einer Transformationsphase, die gekennzeichnet war von einer schleichenden Abkehr vom Amateursport. Dieser Prozess der Modernisierung und Professionalisierung verlief über mehrere Jahrzehnte, begann bereits vor dem Zweiten Weltkrieg und wurde beschleunigt durch die Durchsetzung der Markt- und Konsumgesellschaft der späten 50er Jahre. Im Falle von adidas zeigte er sich im Übergang vom „System Adi Dassler“ zum „System Horst Dassler“, von einem familiär-emotional zu einem stärker rational geführten Unternehmen, wie es bei adidas-France der Fall war. Adidas France war als erstes Tochterunternehmen im Jahr 1960 unter der Leitung von Horst Dassler gegründet worden, wobei er in viel stärkerem Maße als sein Vater Adi auf moderne Werbe- und Marketingmaßnahmen setzte. Dabei konnte es auch zu Grenzüberschreitungen kommen, zum Einsatz unlauterer Mittel bei der Erreichung hoch gesteckter Unternehmensziele, wobei die einmal in Gang gesetzte Spirale der Kommerzialisierung zunehmend die gesamte Sportwelt erfasste.

Der Freizeitsportmarkt sollte in den 1970er Jahren an Bedeutung gewinnen. Die im Vorfeld der Olympischen Spiele von München 1972 ins Leben gerufene „Trimm-Dich“-Bewegung sprach zunehmend auch Freizeitsportler an, die als neue Zielgruppe für den Absatz eines weiter ausdifferenzierten Produktangebots von Interesse waren.

Im Jahr 1970 hatte der Deutsche Sportbund die „Trimm-Dich“-Bewegung initiiert. Städte, Kommunen, Unternehmen, Medien und Politik unterstützten diese Kampagne zur Förderung des Breitensports und der Gesundheit, die insbesondere auch Frauen und Kinder animieren sollte, Sport zu treiben. Die Kampagne führte zu einer deutlichen Zunahme der Mitgliedschaften in Sportvereinen und erhöhte damit auch das Potential an Sportartikelkonsumenten (Palm 2000: 73 ff.). Die Olympischen Sommerspiele in München gaben dieser Bewegung noch einmal zusätzlichen Schwung. Darauf stellte adidas sich nicht nur durch die Herstellung neuer Sportschuhmodelle wie dem ab 1975 produzierten „Trimm-Trab“ ein, sondern dies bot für adidas auch den Anlass, das Produktportfolio über das 1967 begonnene Engagement im Bereich der Textilien auf Badebekleidung auszuweiten. Es war auch diesmal Horst Dassler, der dank seiner Kontakte zu dem siebenfachen Goldmedaillengewinner Mark Spitz die Idee zu einem Engagement von adidas im Bereich der Badebekleidung hatte, damit allerdings auf deutlichen Widerstand seiner Eltern stieß, für die die Marke adidas in erster Linie mit der Herstellung von Sportschuhen in Verbindung stand. ^[4] Auch hier zeigten sich einmal mehr Differenzen zwischen adidas France und dem Mutterkonzern in Herzogenaurach. Horst Dassler setzte sich in dieser Frage über die Bedenken aus Herzogenaurach hinweg. Nur ein Jahr nach den Olympischen Spielen wurde die Marke „arena“ für adidas-Schwimmbekleidung ins Leben gerufen und Mark Spitz als Werbeträger gewonnen. Der bisher auf dem Schwimmbekleidungsmarkt dominanten Firma „speedo“ konnten in kurzer Zeit erhebliche Marktanteile abgenommen werden. Schon bei der Schwimm-Weltmeisterschaft in Belgrad im Jahr 1973, also noch im Jahr der „arena“-Gründung, trugen bereits zwei Drittel aller Athleten Produkte der neuen adidas-Marke „arena“. Der Textilbereich und die Schwimmbekleidung hatten durch die Olympischen Spiele und sicherlich auch im Zuge des Breitensports und der „Trimm-Dich“-Bewegung einen deutlichen Aufschwung erfahren, so dass auch die Schwimmbekleidung zunehmend auf den Freizeitsport zugeschnitten wurde. Diese Entwicklung spiegelte sich auch in den adidas-Umsätzen wider. Der Textilbereich stieg innerhalb kurzer Zeit auf über 40 Prozent des gesamten adidas-Umsatzes an und erwies sich damit als Erfolgsmodell (Smit 2005: 99f.).

Mit Blick auf die Olympischen Sommerspiele in München fielen die Werbeanstrengungen umfangreicher aus. Adidas stellte für seine Händler einen Werbemittelkatalog mit Vorschlägen für eine „durchschlagende Werbung“ zusammen. Merchandising Produkte wie Olympiadecken, Sitzkissen oder Wasserbälle mit adidas-Aufdruck spielten dabei ebenso eine Rolle wie Hinweise auf die „Trimm-Dich“-Aktion, die einmal mehr den Freizeit-Sport in den Mittelpunkt stellte. Hinzu kamen Anzeigen- und Schaufenster-Werbung sowie die Produktion eines adidas-Werbefilms. ^[5]

Die Olympischen Sommerspiele in München boten einerseits neue Möglichkeiten der Werbung und Promotion für adidas, zeigten aber auch die Grenzen, die die noch stark an traditionellen Maßstäben orientierte Werbung innerhalb des „System Adi Dassler“ sowie auch das Reglement des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) setzten.

Adidas trat in München nicht nur als „Offizieller Ausrüster der deutschen Olympiamannschaft“ in Erscheinung, sondern auch als „Offizieller Ausrüster der XX. Olympischen Spiele“ in München. Es wurden zudem weitere Ausrüsterverträge mit Sportlern abgeschlossen, und wie bereits bei den Olympischen Spielen in Rom, Tokio und Mexiko eröffnete ein „adidas-Olympia-Shop“, der Werbezentrum und Anlaufstelle für Sportler während der Spiele war. ^[6]

Im Vorfeld der Olympischen Sommerspiele von München war es adidas auch gelungen, mit Verbänden aus Ländern des Ostblocks Promotion-Verträge abzuschließen. Dies führte dazu, dass die meisten Olympiasieger in München adidas-Schuhe trugen. Der sowjetische Sprinter Walerij Borsow brach die Dominanz der Sprinter aus den USA und gewann den 100 und 200 Meter Lauf in Schuhen, die Adi Dassler eigens für ihn gefertigt hatte. ^[7] Später machte Borsow Karriere als Sportfunktionär in der UdSSR und der Ukraine.

Die Olympischen Sommerspiele von München brachten auch eine gewisse Entspannung in den deutsch-deutschen Sportbeziehungen. Erstmals konnte die DDR mit einer eigenen Olympiamannschaft antreten. Ein herausragendes Sprintduell lieferten sich in München die 4-mal-100-Meter-Damen-Staffeln der BRD und der DDR. Schlussläuferin für die DDR war Renate Stecher, die über 100 und 200 Meter bereits die Einzel-Goldmedaille gewonnen hatte. Für die BRD ging Heide Rosendahl, die bereits Gold im Weitsprung und Silber im Fünfkampf geholt hatte, als Letzte ins Rennen. Rosendahl rettete einen knappen Vorsprung ins Ziel und gewann mit ihren Teamkolleginnen Gold. Das Bild vom knappen Ausgang des Rennens ging um die Welt. Es stand einerseits für die Systemkonkurrenz zwischen Ost und West und die Aufwertung des Sports als Leistungsschau. Andererseits enthielt es, wenn auch unterschwellig, eine verbindende Werbebotschaft. Beide Ausnahmesportlerinnen trugen nämlich adidas-Schuhe (Bösch 2015: 9f.).

Die Grenzen der Werbemöglichkeiten wurden adidas jedoch durch das IOC und seinen Präsidenten gesetzt. Avery Brundage, noch ganz in der Tradition Pierre Coubertins sowie auch von Carl Diems „Eigenwelttheorie“ des Sports stehend und als Verteidiger des Amateurstatus auftretend, hatte 1970 anlässlich eines Treffens des „IOC Executive Board“ eine Brandrede mit dem Titel „Olympic Games in Danger“ gehalten, in der er vehement gegen die Kommerzialisierung des Sports und für die Beibehaltung des Amateurstatus der Sportler argumentierte:

„The Olympic Games must be confined to amateurs or they are a commercial enterprise with all idealism lost, and when the day comes, as has just now been demonstrated by the overwhelming vote of the good citizens of Zurich, the Olympic Games, mark well my words, are doomed.“ ^[8]

Nach den Olympischen Spielen in München äußerte er sich enttäuscht über die Kommerzialisierung und Vulgarisierung des Olympischen Emblems, das auf Souvenirs weltweit Verbreitung gefunden habe. ^[9] Zudem achtete Brundage streng auf die Einhaltung der Regel Nr. 53, wonach „auffällige Markierung zu Reklamezwecken“ verboten war. Die Kleidung der Sportler durfte nicht die Bezeichnung des Herstellers tragen, und auch Taschen mit Reklame-Namen waren nicht zulässig. „We are simply trying to keep Olympic premises free from advertising“, so Brundage in einem Schreiben an Adi Dassler im August 1972. ^[10] Diese strikte Haltung wirkte in Zeiten eines zunehmend kommerzialisierten Sportbetriebs anachronistisch und stieß vor allem bei Horst Dassler, der diese Entwicklung maßgeblich mit vorangetrieben hatte, auf massiven Widerstand. Wenn Trainingsanzüge mit drei Streifen als Werbung betrachtet würden, so schrieb er an Monique Berlioux vom IOC, so wirke sich das vor allem negativ auf den Amateursport aus, da die Amateure dann nicht mehr von den Hilfen der Hersteller profitieren könnten. ^[11]

Unterdessen hatte Horst Dassler mit adidas France schon in den 60er Jahren die Professionalisierung vorangetrieben, einige französische Werbeagenturen aufgekauft, Marketingfachleute eingestellt und den Bereich der Promotion professionalisiert (Grupe 1992: 130). Seine Aktivitäten hatten auch dazu geführt, dass adidas als offizieller Balllieferant bei Olympischen Spielen und Weltmeisterschaften auftrat. Die IOC-Regeln legten dem „System Horst Dassler“ jedoch ein enges Korsett an. Als dann noch kurz vor den Olympischen Spielen 1972 ein amerikanischer Sportler adidas anklagte, ihm sei Geld für das Tragen von adidas-Schuhen während der Olympischen Spiele angeboten worden (was sich im Nachhinein als haltlos herausstellte), wandte sich Horst Dassler an das IOC nicht nur, um diesen Einzelfall als Intrige der Konkurrenz bloßzustellen, sondern um zugleich auf die grundsätzliche Gefahr hinzuweisen, die ein Gegeneinander-Ausspielen der Hersteller durch die Athleten beschwor. Der Fall Armin Hary hatte 12 Jahre zuvor für einen ähnlichen Skandal gesorgt. Durch neue Regeln sollten diese Vorfälle vermieden werden. ^[12] Es ist naheliegend, dass die Gründung neuer Institutionen, die die Vermarktung von Werberechten bei sportlichen Großereignissen wie den Olympischen Spielen regeln sollten, eine weitere Konsequenz aus den Münchener Erfahrungen darstellte. Entsprechende Initiativen Horst Dasslers sollten allerdings erst etwa ein Jahrzehnt später in Angriff genommen werden.

2.2 Fußballweltmeisterschaften

Neben der Leichtathletik spielten der Fußball und die Produktion und Vermarktung von Fußballschuhen eine zentrale Rolle für den Aufstieg von adidas. Der Fußballsport hatte seinen Durchbruch zum Volkssport in Deutschland in den 1920er Jahren erlangt und brachte in den 1930er Jahren mit dem FC Schalke 04 einen Verein hervor, der sich zu einem Mythos entwickelte und einzelne Spieler zu Helden und Identifikationsfiguren machte. Nach 1945 stachen in den Meisterschaften der Besatzungszonen der 1. FC Nürnberg und der VfB Stuttgart in der amerikanischen Zone sowie der 1. FC Kaiserslautern in der französischen Besatzungszone hervor. Die erste westdeutsche Meisterschaft errang 1948 der 1. FC Nürnberg durch einen 2:1 Sieg gegen den 1. FC Kaiserslautern. Abgesehen vom VfR Mannheim, der die erste Fußballmeisterschaft nach der Gründung der Bundesrepublik im Jahr 1949 gewann, teilten sich Nürnberg und Kaiserslautern zu Beginn der 1950er Jahre die Meistertitel, und adidas setzte auch beim Mannschaftssport Fußball auf die erfolgreichen Siegermannschaften. Der adidas-Jubiläumsprospekt des Jahres 1950 zum 30jährigen Geschäftsjubiläum und zum 50. Geburtstag von Adi Dassler hob hervor, dass „die bekanntesten Fußball-Mannschaften in adidas Fußballstiefeln (spielen)“. ^[13]

Fußballweltmeisterschaften sollten dann, ähnlich wie Olympische Spiele, für die Entwicklung von adidas und die “Marke mit den 3 Riemen“ von herausragender Bedeutung sein. Allerdings spielte die deutsche Mannschaft, bis auf die WM 1934 in Italien, als sie den dritten Platz errang, noch keine große Rolle bei internationalen Turnieren. Die erste Nachkriegsweltmeisterschaft 1950 in Uruguay entschied der Hausherr für sich. Der deutsche Fußballbund war noch nicht wieder in die FIFA aufgenommen worden, so dass diese WM in der westdeutschen Öffentlichkeit kaum als sportliches Großereignis wahrgenommen wurde. Dies änderte sich 1954 mit der Austragung der Fußballweltmeisterschaft in der Schweiz, an der erstmals nach dem Krieg eine deutsche Mannschaft teilnahm und dann auch gleich den Weltmeistertitel errang. Für adidas war diese WM ein Schlüsselereignis von nicht zu überschätzender Bedeutung für die Entwicklung des Unternehmens. Und auch hier kam wieder den persönlichen Kontakten Adi Dasslers eine zentrale Bedeutung zu – und zugleich spiegelte sich einmal mehr die Wettbewerbssituation mit Puma wider. Als Vorteil erwiesen sich die guten Kontakte Adi Dasslers zum Trainer der deutschen Nationalmannschaft, Sepp Herberger. Ähnlich wie einst Josef Waitzer die Türen zu den Sportlern der Olympiamannschaft geöffnet hatte, ermöglichte Herberger den direkten Zugang zu den Spielern der Fußball-Nationalmannschaft. Doch war diese Entwicklung zugleich von persönlichen Konflikten begleitet.

Bereits seit Beginn der 1950er Jahre hatte Adi Dassler beharrlich um die Aufmerksamkeit Herbergers geworben. Immer wieder wandte sich Dassler an Herberger, schickte ihm Modelle der neuesten Produkte mit der Bitte, diese etwa mit zu den Olympischen Spielen nach Helsinki zu nehmen und weitere Kontakte herzustellen. Die Schreiben Adi Dasslers an Herberger nahmen im Vorfeld der WM 1954 fast schon servile Züge an, etwa wenn Dassler versicherte, dass Herberger „jederzeit über [ihn] verfügen“ könne. ^[14]

Die unermüdlichen Versuche einer Kontaktaufnahme zu Herberger zeitigten schließlich Erfolg. Das im Sommer 1954 folgende „Wunder von Bern“ erwies sich auch als eine Art „Wunder von adidas“, denn der Name adidas ist seitdem untrennbar mit der deutschen Fußballnationalmannschaft und ihren Erfolgen verknüpft. Ausschlaggebend dafür war nicht zuletzt die Geschichte der Schraubstollen, die sich in der deutschen Fußballgeschichte fast ebenso zu einem Mythos entwickeln sollten wie das „Wunder von Bern“ selbst. Vielfach wurde seitdem die Geschichte des Schraubstolleneinsatzes beim Endspiel der WM im Berner Wankdorfstadion gegen den vermeintlich übermächtigen Gegner Ungarn beschrieben. Der weit verbreitete Eindruck, die auswechselbaren Schraubstollen seien erst kurzfristig für die WM zum Einsatz gekommen und anlässlich des einsetzenden Regenwetters im Endspiel sogar spielentscheidend gewesen, wird allerdings durch Adi Dasslers eigene Entwicklungsarbeiten widerlegt. Die „Nockenschuhe“ hatte er bereits 1949 patentieren lassen, und auswechselbare Klötzchen waren schon lange vor der WM 1954 im Einsatz. Im Übrigen erinnerte sich Fritz Walter, dass die Spieler individuell unterschiedliche Schuhe bzw. Schuhsohlen favorisierten. Er selbst bevorzugte kurze Stollen, Liebrich höhere Stollen, und Hans Schäfer spielte sogar bei Regenwetter in Nockenschuhen. ^[15]

Gleichwohl profitierte die Sportschuhherstellung bei adidas vom Erfolg der WM 1954. Der Schuhverkauf stieg von 1954 auf 1955 von 157.000 Paar jährlich auf 221.000, der Umsatz von 3,1 auf 4,9 Mio. DM, bei einer Belegschaft von ca. 170 Personen. ^[16]

Für den wirtschaftlichen Erfolg von adidas sowie auch für Host Dassler persönlich war schließlich auch die Fußball-WM 1962 in Chile eine wichtige Etappe. Im Auftrag seiner Eltern reiste Horst nach Chile, um dort im Sinne der Marktbearbeitung Kontakte zu Spielern und Mannschaften herzustellen. Im Mittelpunkt des Chile-Besuchs standen neben dem Ausbau des bereits von Adi Dassler praktizierten Netzwerks nun auch Kontakte zu osteuropäischen Mannschaften und zum Teil auch mit unlauteren Methoden, der Einsatz finanzieller Mittel zu Promotionszwecken einschließlich der medialen Begleitung dieser Aktivitäten sowie eine insgesamt deutlich strategischere Herangehensweise durch Horst Dassler. Seinen Eltern berichtete Horst Dassler laufend über den Fortgang des Besuchs in Chile. Mit seinen Mitarbeitern ging es ihm vor allem darum, Kontakte zu unterschiedlichen Nationalmannschaften herzustellen und diese mit Fußballschuhen auszurüsten – und dabei möglichst dem Konkurrenten Puma zuvorzukommen. Zudem galt es, viele Fotos und Filmszenen von Nationalmannschaften und Spielern in adidas-Schuhen zu Werbezwecken zu verbreiten – und dabei auf eine internationale Ausrichtung zu achten. „Werbung am besten nicht zu sehr auf Deutschland, sondern auf international“, so Horst Dassler in den telegrammstilartigen Berichten an die Eltern, „da Deutschl. kaum sehr weit kommen wird.“ ^[17] So stellte Horst Dassler nach seiner Ankunft in Chile zunächst Kontakte zu Brasilianern und Argentiniern her, gefolgt von den „Russen“, zu denen der Kontakt u.a. über einen jugoslawischen Journalisten geknüpft wurde, schließlich auch zu Spaniern und Tschechoslowaken. Seinen Eltern konnte Horst Dassler zur Beruhigung mitteilen: „Von PUMA haben wir noch nicht viel gesehen + gehört.“ ^[18]

Ziel Dasslers war es, möglichst viele Teilnehmermannschaften der WM mit adidas Schuhen auszurüsten. Das war ein anstrengendes und aufreibendes Geschäft, bei dem Dassler auch mit Rückschlägen zu kämpfen hatte und permanent „am Ball“ bleiben musste. Geld oder Sachleistungen spielten dabei eine immer größere Rolle. Das gilt auch für Einladungen von FIFA-Funktionären zum Mittagessen oder die Anbahnung von Geschäften mit Vertretern der tschechoslowakischen Mannschaft. Geschenke wie etwa Armbanduhren waren, wenn auch in kleinem Maßstab, erste Grenzüberschreitungen, Begleiterscheinungen der Kommerzialisierung des Sports, bei denen Bestechung und Korruption im Rahmen von internationalen sportlichen Großereignissen zunehmend eine Rolle spielten und die offensichtlich von zahlreichen Unternehmen praktiziert wurden. Die Auslandskorruption war in vielen Branchen ein „wesentlicher Bestandteil des westdeutschen Exportwunders“ (Berghoff 2016: 29) seit den 1950er Jahren und wurde bis in die 1980er Jahre von der Bundesregierung weitgehend gebilligt. Ausschlaggebend dafür waren unterschiedliche Rechts- und Moralvorstellungen in einigen Staaten, die selbst den Bundesgerichtshof anlässlich eines Korruptionsfalles dazu brachten festzustellen, dass Schmiergeldzahlungen in einigen Ländern geradezu eine Voraussetzung dafür seien, Geschäfte abschließen zu können (Berghoff 2016: 30).

Insgesamt war die Chile-Reise Horst Dasslers für das Unternehmen ein großer Erfolg, schließlich spielten die meisten Spieler in Schuhen von adidas, neue konnten hinzugewonnen werden, und die mediale Aufbereitung sorgte für eine hohe Werbewirksamkeit.

Bei der Fußball-WM in Chile hatte Puma gegenüber adidas noch das Nachsehen, auch wenn man mit dem Weltmeisterspieler Pelé einen wichtigen Spieler als Aushängeschild gewonnen hatte. Insgesamt hinkte Puma bezüglich seiner Promotion-Strategie hinter adidas her. Erst mit der Verpflichtung von Eusébio, dem portugiesischen Nationalspieler und Fußballer des Jahres 1965, beschritt auch Puma konsequent den bereits von adidas seit vielen Jahren eingeschlagenen Weg, Spitzensportler als Werbeträger langfristig an sich zu binden. Eusébio erhielt ein Honorar in Höhe von 10.000 DM. Ein Fußballschuh wurde nach ihm benannt. Ebenso wie Adi Dassler verfolgte auch Rudolf Dassler diese Entwicklung zwar widerwillig, ohne sie letztendlich aufhalten zu können. Und ähnlich wie bei adidas war es Rudolfs Sohn Armin, der die Kommerzialisierung des Fußballsports mit vorantrieb und etwa anlässlich der WM in Mexiko die Kontakte zu Pelé intensivierte und einen hoch dotierten Honorarvertrag abschloss, der dem Fußballstar zudem 10%ige Tantiemen an den Fußballschuhen zugestand. Dabei hatten die Cousins Armin und Horst Dassler ursprünglich ein Abkommen geschlossen, wonach beide auf einen Werbevertrag mit Pélé verzichteten. Dieser „Pélé-Pakt“ wurde allerdings von Puma einseitig gebrochen, was zu erheblichen Verstimmungen bei Horst Dassler führte und die Konkurrenz beider Unternehmen weiter anheizte (Peters 2007: 49; Smit 2005: 108ff.).