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5 Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage

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Marketing
This chapter is in the book Marketing
5 Markenidentität, Markenpositionierung,MarkenimageNachdem im vorherigen Kapitel die grundlegenden Strategiemodelle vorgestellt wur-den, sollen im folgenden Kapitel die zentralen Begriffe der strategische Markenfüh-rung behandelt werden.DieMarkeist als„ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgrup-pen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Pro-dukt oder einer Dienstleistung“(Meffert/Burmann/Koers 2005, S. 6) zu verstehen.Die drei wesentlichen Begriffe der Markenführung sind Markenidentität, Marken-positionierung und Markenimage.DieMarkenidentitätist das Selbstbild einer Marke. Dieses Selbstbild erfasst undbeschreibt die wesensprägenden Elemente einer Marke, die aus der historischen Ent-wicklung einer Marke resultieren.DieMarkenpositionierungleitet sich aus der Markenidentität ab. Im Markenmanage-ment müssen hier für die jeweilige Marke differenzierende und für die Zielgruppe rele-vante funktionale und emotionale Nutzendimensionen festgelegt werden.DasMarkenimageist das Fremdbild einer Marke, das im Idealfall das kongruenteSpiegelbild der Markenpositionierung in den Köpfen der Zielgruppe darstellt.5.1 MarkenidentitätDie Markenidentität ist das Selbstbild der Marke, welches aktiv von den Markenver-antwortlichen festgelegt wird und von allen Mitarbeitern verinnerlicht werden soll.Idealerweise werden die Mitarbeiter damit zu Markenbotschaftern.Die Identität einer Marke beginnt mit ihrer Geburtsstunde. Zu diesem Zeitpunkthaben alle Marken den Charakter einer Einzel- bzw. Monomarke, d. h. nur ein einzel-nes Produkt trägt den Markennamen. Im Ursprung der Marke wird oft schon derfunktionale Nutzen begründet. Die Herkunft der Marke basiert meist auf Kompeten-zen des Gründers, z. B. die Erfindung einer besonderen Rezeptur, die als Reason Whyden funktionalen Nutzen, z. B. eine besondere Wirkung, untermauert. In diesemSinne war dieser funktionale Nutzen das Alleinstellungsmerkmal der Marke und bil-dete die natürliche Unique Selling Proposition. Im Laufe der Markenhistorie werdendann weitere Kompetenzen aufgebaut, z. B. die Erweiterung des Wirkungsgrades. Aufdiese Weise ergibt sich sukzessive die Gesamtkompetenz einer Marke. Aus der Ge-samtkompetenz entwickeln sich mehrere Nutzendimensionen, neben den funktiona-len auch emotionale, aus denen eine Auswahl im Hinblick auf die Markenessenz er-folgen muss. Diese Auswahl ist insofern bedeutsam, da nicht alle Nutzendimensionengleichermaßen zur Markenpositionierung geeignet sind. Zum einen müssen die Nut-https://doi.org/10.1515/9783111338774-016
© 2025 Walter de Gruyter GmbH, Berlin/Boston

5 Markenidentität, Markenpositionierung,MarkenimageNachdem im vorherigen Kapitel die grundlegenden Strategiemodelle vorgestellt wur-den, sollen im folgenden Kapitel die zentralen Begriffe der strategische Markenfüh-rung behandelt werden.DieMarkeist als„ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgrup-pen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Pro-dukt oder einer Dienstleistung“(Meffert/Burmann/Koers 2005, S. 6) zu verstehen.Die drei wesentlichen Begriffe der Markenführung sind Markenidentität, Marken-positionierung und Markenimage.DieMarkenidentitätist das Selbstbild einer Marke. Dieses Selbstbild erfasst undbeschreibt die wesensprägenden Elemente einer Marke, die aus der historischen Ent-wicklung einer Marke resultieren.DieMarkenpositionierungleitet sich aus der Markenidentität ab. Im Markenmanage-ment müssen hier für die jeweilige Marke differenzierende und für die Zielgruppe rele-vante funktionale und emotionale Nutzendimensionen festgelegt werden.DasMarkenimageist das Fremdbild einer Marke, das im Idealfall das kongruenteSpiegelbild der Markenpositionierung in den Köpfen der Zielgruppe darstellt.5.1 MarkenidentitätDie Markenidentität ist das Selbstbild der Marke, welches aktiv von den Markenver-antwortlichen festgelegt wird und von allen Mitarbeitern verinnerlicht werden soll.Idealerweise werden die Mitarbeiter damit zu Markenbotschaftern.Die Identität einer Marke beginnt mit ihrer Geburtsstunde. Zu diesem Zeitpunkthaben alle Marken den Charakter einer Einzel- bzw. Monomarke, d. h. nur ein einzel-nes Produkt trägt den Markennamen. Im Ursprung der Marke wird oft schon derfunktionale Nutzen begründet. Die Herkunft der Marke basiert meist auf Kompeten-zen des Gründers, z. B. die Erfindung einer besonderen Rezeptur, die als Reason Whyden funktionalen Nutzen, z. B. eine besondere Wirkung, untermauert. In diesemSinne war dieser funktionale Nutzen das Alleinstellungsmerkmal der Marke und bil-dete die natürliche Unique Selling Proposition. Im Laufe der Markenhistorie werdendann weitere Kompetenzen aufgebaut, z. B. die Erweiterung des Wirkungsgrades. Aufdiese Weise ergibt sich sukzessive die Gesamtkompetenz einer Marke. Aus der Ge-samtkompetenz entwickeln sich mehrere Nutzendimensionen, neben den funktiona-len auch emotionale, aus denen eine Auswahl im Hinblick auf die Markenessenz er-folgen muss. Diese Auswahl ist insofern bedeutsam, da nicht alle Nutzendimensionengleichermaßen zur Markenpositionierung geeignet sind. Zum einen müssen die Nut-https://doi.org/10.1515/9783111338774-016
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Chapters in this book

  1. Frontmatter I
  2. Inhalt V
  3. Vorwort zur 6. Auflage XI
  4. Vorwort zur 5. Auflage XIII
  5. Vorwort zur 4. Auflage XV
  6. Vorwort zur 3. Auflage XVII
  7. Vorwort zur 2. Auflage XIX
  8. Vorwort zur 1. Auflage XXI
  9. Abbildungsverzeichnis XXIII
  10. Tabellenverzeichnis XXVII
  11. Abkürzungsverzeichnis XXIX
  12. I Grundlagen des Marketings
  13. 1 Grundlegende Merkmale und Definitionen 3
  14. 2 Entwicklungslinien der Marketingtheorie 9
  15. 3 Marketingmanagement und Marketingprozess 11
  16. II Marketinganalyse
  17. 1 Umweltanalyse 17
  18. 2 Marktanalyse 23
  19. 3 Unternehmensanalyse 75
  20. 4 SWOT-Analyse/Key-Issue-Matrix 82
  21. III Zielsystem des Unternehmens
  22. Introduction 87
  23. 1 Vision und Mission 89
  24. 2 Unternehmensziele 92
  25. 3 Marketingziele 94
  26. IV Marketingstrategien
  27. 1 Systematik der Marketingstrategien 99
  28. 2 Wettbewerbsstrategien 102
  29. 3 STP-Strategien 110
  30. 4 Weitere Strategiemodelle 144
  31. 5 Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage 163
  32. V Marketinginstrumente
  33. 1 Substrategische Dimension der Markenpolitik 185
  34. 2 Systematik des Marketingmix 188
  35. 3 Produktpolitik 191
  36. 4 Kontrahierungspolitik 227
  37. 5 Distributionspolitik 259
  38. 6 Kommunikationspolitik 290
  39. VI Marketingkontrolle
  40. Text 371
  41. VII Marketingplanung
  42. Introduction 379
  43. 1 Marketingkonzept nach Becker 381
  44. 2 Inhalte eines Marketingplans 384
  45. Literaturverzeichnis 389
  46. Stichwortregister 397
  47. Zu den Autoren 403
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  1. Frontmatter I
  2. Inhalt V
  3. Vorwort zur 6. Auflage XI
  4. Vorwort zur 5. Auflage XIII
  5. Vorwort zur 4. Auflage XV
  6. Vorwort zur 3. Auflage XVII
  7. Vorwort zur 2. Auflage XIX
  8. Vorwort zur 1. Auflage XXI
  9. Abbildungsverzeichnis XXIII
  10. Tabellenverzeichnis XXVII
  11. Abkürzungsverzeichnis XXIX
  12. I Grundlagen des Marketings
  13. 1 Grundlegende Merkmale und Definitionen 3
  14. 2 Entwicklungslinien der Marketingtheorie 9
  15. 3 Marketingmanagement und Marketingprozess 11
  16. II Marketinganalyse
  17. 1 Umweltanalyse 17
  18. 2 Marktanalyse 23
  19. 3 Unternehmensanalyse 75
  20. 4 SWOT-Analyse/Key-Issue-Matrix 82
  21. III Zielsystem des Unternehmens
  22. Introduction 87
  23. 1 Vision und Mission 89
  24. 2 Unternehmensziele 92
  25. 3 Marketingziele 94
  26. IV Marketingstrategien
  27. 1 Systematik der Marketingstrategien 99
  28. 2 Wettbewerbsstrategien 102
  29. 3 STP-Strategien 110
  30. 4 Weitere Strategiemodelle 144
  31. 5 Markenidentität, Markenpositionierung, Markenimage 163
  32. V Marketinginstrumente
  33. 1 Substrategische Dimension der Markenpolitik 185
  34. 2 Systematik des Marketingmix 188
  35. 3 Produktpolitik 191
  36. 4 Kontrahierungspolitik 227
  37. 5 Distributionspolitik 259
  38. 6 Kommunikationspolitik 290
  39. VI Marketingkontrolle
  40. Text 371
  41. VII Marketingplanung
  42. Introduction 379
  43. 1 Marketingkonzept nach Becker 381
  44. 2 Inhalte eines Marketingplans 384
  45. Literaturverzeichnis 389
  46. Stichwortregister 397
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